從第一陣營，到行業(yè)第一

大自然家居（中國）有限公司成立于1995年，以生產(chǎn)、研發(fā)、銷售大自然實木地板、實木復合地板、生態(tài)地板、強化地板為主營業(yè)務，廠房面積達40萬平方米。

公司的地板年產(chǎn)量超過800萬平方米，自2000年以來，大自然地板產(chǎn)品銷量以每年30%的增長率持續(xù)強勁增長，市場占有率在同行業(yè)中名列前茅，是毫無爭議的第一陣營。

2005年初，大自然地板希望跳出第一陣營，向地板行業(yè)第一進發(fā)。

因此他們找到了上海奇正沐古，由奇正來負責大自然地板的全案營銷策劃。

找到問題，指出方向

通過實地市場調查，奇正的劉路明團隊認為，目前大自然地板在品牌形象上，存在幾個問題。

首先，大自然地板廣告語“大成者，成大器”和產(chǎn)品關聯(lián)性弱，市場理解不足，不利于開拓潛在客戶。

其次，“全球地板真專家”這句口號，一來容易引起同行不滿，給品牌樹敵；二來高調的口號，也和“大自然”這個名字本身蘊含的低調不符。

第三，大自然的紅色調性多年未變，顯得有些土氣和落伍。

而針對大自然地板的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，奇正也針對性的提出了“鞏固實木品牌—拓展多品類—滲透多渠道”的戰(zhàn)略路徑。

這一戰(zhàn)略在提案會議上被集團高層重視，并順利通過，并成為大自然此后五年的既定發(fā)展路線。

全面升級品牌形象

路線確定后，剩下是就是執(zhí)行。

奇正團隊根據(jù)大自然的產(chǎn)品屬性，提出“我愛大自然”的廣告語，既能一語雙關，符合大眾記憶傳播，又能凸顯品牌的氣度。

為了更好的維護品牌認知，改變色調的同時，依舊使用原來的代言人陳道明，將陳道明“溫潤如玉”的公眾形象，和大自然的產(chǎn)品氣質進行綁定，廣告推出后大獲成功，成功給品牌圈粉。

在做廣告宣傳的同時，奇正還和大自然一起發(fā)起了種樹公益活動，積極彰顯大自然的社會責任，并獲得廣泛好評。

為了更好的服務大自然，奇正劉路明團隊劃分了不同發(fā)展階段，每個階段都有不同的戰(zhàn)略目標，不要用成功者的現(xiàn)在去定義發(fā)展中的自己。

合作期間，為了拓展商超，誕生了“大自然宜家”；為了擴充強化地板、擴張渠道，誕生了“第一空間”；為了拉升品牌，做了“德獅堡”；為了跟隨巴洛克風潮，做了“美迪亞”。

從擴張到整合

在上市之前，杭州會議上，奇正沐古力主大自然回歸“主品牌戰(zhàn)略”，逐步將子品牌回歸產(chǎn)品系列。

從“大成者成大器”，到“我愛大自然”，再到“全球品味生活”。“我愛大自然”是大自然最清晰、堅持最久的品牌訴求，也是大自然發(fā)展最為迅速的時期，五年時間就一舉奠定老大地位，并成功上市。

上市后，大自然又開始了全屋家裝的擴張，從壁高壁紙、柯尼拉衣柜、大自然木門到香木堂定制等等，又是一個擴張到收縮、合并、統(tǒng)一的過程。

這本質上屬于渠道和廠家之間的博弈過程，大自然通過這種方式，進一步鞏固了渠道資源，鞏固了行業(yè)領導者的地位。