登陸科創(chuàng)板做大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

祥生從2002年進(jìn)軍海外市場(chǎng)，產(chǎn)品暢銷(xiāo)100多個(gè)國(guó)家，是中國(guó)超聲設(shè)備出口的前三名，是出口美國(guó)超聲設(shè)備第一名。

2019年，祥生在科創(chuàng)板上市，成為科創(chuàng)板的超聲第一股，獲得融資十億，祥生醫(yī)療開(kāi)始發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)一步做大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)國(guó)際齊頭并進(jìn)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，祥生品牌知名度有限，更多被認(rèn)為是基層醫(yī)院使用、品質(zhì)較可靠的國(guó)產(chǎn)貨。

要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大發(fā)展，必須清晰祥生的品牌成功路徑，尤其要讓國(guó)內(nèi)的三甲醫(yī)院認(rèn)識(shí)到祥生的品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

經(jīng)過(guò)反復(fù)篩選對(duì)比，祥生醫(yī)療最終選擇了品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司奇正沐古，雙方展開(kāi)合作，由奇正劉路明團(tuán)隊(duì)幫助祥生醫(yī)療，制定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。

經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研和品牌分析，奇正最終為祥生醫(yī)療確定了“五步走”戰(zhàn)略。

一、明確品牌身份，統(tǒng)一品牌認(rèn)知。

要想做好品牌輸出，首先要挖掘企業(yè)優(yōu)秀文化基因，建立自豪感和凝聚力。

劉路明團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)祥生醫(yī)療的品牌洞察，講祥生的品牌高度概括為三句話。

1)中國(guó)科創(chuàng)板超聲第一股。祥生是第一批進(jìn)入超聲領(lǐng)域的中國(guó)企業(yè)，并且25年一直專(zhuān)注超聲，成為科創(chuàng)板超聲第一股，充分體現(xiàn)祥生科研創(chuàng)新實(shí)力。

2)中國(guó)超聲國(guó)家科研擔(dān)當(dāng)。因?yàn)橄樯袑?shí)力承擔(dān)國(guó)家十二五、十三五重點(diǎn)科研項(xiàng)目，并獲得突出成果，這為祥生在超聲領(lǐng)域，提高了競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)，也提升了競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，免除參與者身份，直接進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)中。

3)全球超聲發(fā)展趨勢(shì)領(lǐng)跑者。祥生暢銷(xiāo)海外市場(chǎng)100多個(gè)國(guó)家，是中國(guó)超聲設(shè)備出口前三強(qiáng)，這個(gè)定位為祥生在拼殺科技實(shí)力的行業(yè)中進(jìn)行有力背書(shū)。

有了這三句話，讓企業(yè)、員工、客戶從“十人眼中，九種美”的狀況轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一的認(rèn)知，建立的品牌高度，也為后續(xù)產(chǎn)品更通暢地市場(chǎng)推廣奠定基礎(chǔ)，保證了品牌運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的效果。

作為行業(yè)唯一專(zhuān)注超聲業(yè)務(wù)的企業(yè)，祥生相比較同行，品牌上最大特點(diǎn)就是聚焦，而且祥生參加了十二五、十三五重點(diǎn)科研項(xiàng)目攻關(guān)，并在AI智能板塊具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，能夠借力人工智能的東風(fēng)。

因此奇正建議祥生醫(yī)療，明確提出“智能超聲，看得更清”，占據(jù)行業(yè)價(jià)值的制高點(diǎn)，建立品牌的優(yōu)勢(shì)。

二、確定保三進(jìn)二的戰(zhàn)略目標(biāo)

奇正團(tuán)隊(duì)通過(guò)多年市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)均衡后，領(lǐng)先者不超過(guò)三個(gè)，成熟的市場(chǎng)，最終受益者主要還是老大和老二。

消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)第一和第二印象認(rèn)知深刻，第三名位置的客戶認(rèn)知是不穩(wěn)定的，對(duì)于祥生在超聲領(lǐng)域具備的實(shí)力，是定位在領(lǐng)先者位置上的競(jìng)爭(zhēng)，也是提出保三進(jìn)二戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)思考。

明確祥生醫(yī)療戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)后，才能分解企業(yè)戰(zhàn)略路徑，提出具體任務(wù)、具體目標(biāo)和具體要求，提高整個(gè)組織的經(jīng)營(yíng)管理效率。

明確核心戰(zhàn)場(chǎng)：

1)以等級(jí)醫(yī)院為核心戰(zhàn)場(chǎng)。

將市場(chǎng)一分為二，等級(jí)醫(yī)院數(shù)量少，尤其是三甲占據(jù)整體數(shù)量不到3%，對(duì)超聲設(shè)備數(shù)量達(dá)到超聲設(shè)備總量的22% ，等級(jí)越高的醫(yī)院對(duì)于設(shè)備均價(jià)的預(yù)算越高，據(jù)統(tǒng)計(jì)超聲市場(chǎng)每年更新市場(chǎng)需求金額，三甲達(dá)到41億，占據(jù)整體近50%。

而且高等級(jí)醫(yī)院對(duì)于下屬醫(yī)院有較高的話語(yǔ)權(quán)，上級(jí)醫(yī)院的品牌選擇直接影響下級(jí)醫(yī)院。因此拿下等級(jí)醫(yī)院，是產(chǎn)生利潤(rùn)樹(shù)立口碑的關(guān)鍵。

2)基層醫(yī)療為規(guī)模支撐。

在等級(jí)醫(yī)院認(rèn)可的品牌勢(shì)能下，自然也更輕松地獲得基層市場(chǎng)帶來(lái)的規(guī)模利潤(rùn)。

三、界定超聲領(lǐng)域，實(shí)行集中戰(zhàn)略。

祥生對(duì)標(biāo)的是邁瑞和開(kāi)立，邁瑞采用大而全的策略，跟GE、飛利浦等外資企業(yè)相似，具有體量大、布局廣的特點(diǎn)，綜合實(shí)力強(qiáng)。

開(kāi)立的業(yè)務(wù)相對(duì)較少，主攻超聲領(lǐng)域，但在電子內(nèi)鏡等其他領(lǐng)域也有布局，給用戶提供更具性?xún)r(jià)比的價(jià)值（源自奇正團(tuán)隊(duì)5城12院的市場(chǎng)用戶調(diào)研）。

祥生選擇了專(zhuān)注超聲更具特色化的戰(zhàn)略道路，以“智能超聲”的價(jià)值，搶占超聲本質(zhì)需求“看得清”的賣(mài)點(diǎn)。

利用品牌高度作為產(chǎn)品背書(shū)，梳理產(chǎn)品定義和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，提煉能夠打動(dòng)客戶選擇的理由，并形成最終具備傳播價(jià)值的畫(huà)面。

集中戰(zhàn)略制定主要包括以下3方面：

1)放大專(zhuān)注超聲的特色化定位。

相比較其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，祥生醫(yī)療是超聲起家，并且25年一直專(zhuān)注于超聲領(lǐng)域，超過(guò)18%的全年銷(xiāo)售額，都用在研發(fā)投入當(dāng)中，并且建立博士后站，儲(chǔ)備優(yōu)秀的研發(fā)人才，品牌可以更聚焦于超聲價(jià)值。

2)占領(lǐng)超聲的本質(zhì)看得更清的價(jià)值。

超聲作為一個(gè)輔助診斷工具，對(duì)于醫(yī)生來(lái)說(shuō)一臺(tái)好的超聲設(shè)備不管有多少功能，最根本的需求還是看得清治得準(zhǔn)，對(duì)于祥生醫(yī)療，也一直在成像質(zhì)量上精益求精。

3)智能概念獨(dú)特定位。

依托祥生中國(guó)超聲國(guó)家科研中，獲得的行業(yè)領(lǐng)先的AI超聲診斷研發(fā)成果，將祥生的技術(shù)概念化，讓使用的專(zhuān)家醫(yī)生能夠更清楚地明白，祥生智能技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)看得更清，更讓這部分專(zhuān)業(yè)客戶群體信服。

四、打造核心精品三板斧，突圍目標(biāo)市場(chǎng)。

針對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)，為祥生策劃三大重點(diǎn)產(chǎn)品，用以貫徹以上的戰(zhàn)略目標(biāo)。

1)大圣Xbit90。

打造祥生高端超聲設(shè)備，代言智能高度，火眼金睛，發(fā)現(xiàn)病灶。通過(guò)梳理四重技術(shù)概念，讓銷(xiāo)售人員和客戶都更了解產(chǎn)品，產(chǎn)生深刻的印象。

2)SonoEye掌超。

塑造SonoEye=掌超的市場(chǎng)認(rèn)知，搶占國(guó)內(nèi)掌上超聲細(xì)分品類(lèi)第一，用能夠媲美臺(tái)式超聲成像的便攜設(shè)備，切入等級(jí)醫(yī)院，讓客戶對(duì)祥生成像技術(shù)實(shí)力有更深刻的感知。

3)諾亞中控平臺(tái)，打破空間看得更清。

提供跨區(qū)域遠(yuǎn)程醫(yī)療解決方案，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院內(nèi)部質(zhì)控和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，助力祥生實(shí)現(xiàn)前瞻超聲領(lǐng)域的布局，保持祥生領(lǐng)先創(chuàng)新型企業(yè)的角色。

五、發(fā)揮祥生團(tuán)隊(duì)高執(zhí)行力的優(yōu)勢(shì)

堅(jiān)持貫徹，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)突破，化繁為簡(jiǎn)，堅(jiān)持做好兩件事：

1)以掌上超聲為特色突圍。

在醫(yī)療設(shè)備行業(yè)，高端臺(tái)式設(shè)備還是以外資品牌為主，隨著國(guó)產(chǎn)技術(shù)升級(jí)，也慢慢在改變行業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士對(duì)于設(shè)備的偏見(jiàn)。

等級(jí)越高，門(mén)檻越高，想讓專(zhuān)家主任愿意嘗試，一定要有自己獨(dú)特的技術(shù)和硬實(shí)力產(chǎn)品，在切入產(chǎn)品選擇上，規(guī)避了大型彩超設(shè)備高難度的直接進(jìn)攻，利用多年來(lái)的便攜化優(yōu)勢(shì)，用更靈活、新穎的掌上超聲，首先吸引專(zhuān)家建立聯(lián)系，獲得其他產(chǎn)品對(duì)話機(jī)會(huì)。

2)百場(chǎng)活動(dòng)融入三甲圈。

經(jīng)過(guò)一年的品牌換新、產(chǎn)品發(fā)布、學(xué)會(huì)會(huì)議、專(zhuān)家論壇、大型展會(huì)等上百場(chǎng)活動(dòng)，祥生醫(yī)療在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度提升，品牌運(yùn)動(dòng)初見(jiàn)成效，獲得了超20%的凈利提升顯著成績(jī)。

通過(guò)正確的戰(zhàn)略路徑，祥生醫(yī)療在2021年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)盈利1.198億元，同比增長(zhǎng)20.26%。

助力科創(chuàng)板超聲第一股祥生醫(yī)療，在國(guó)內(nèi)外疫情艱難環(huán)境下逆勢(shì)而上，成功進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

奇正認(rèn)為成功的品牌戰(zhàn)略，可以化繁為簡(jiǎn)，幫助企業(yè)看準(zhǔn)方向，少走彎路，通過(guò)清晰目標(biāo)、分解步驟、貫徹執(zhí)行，讓企業(yè)更快脫離迷茫、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。