由中信出版集團(tuán)、中信閱讀俱樂(lè)部聯(lián)合主辦，菲利普·9月22日舉行了科特勒《營(yíng)銷管理》(16版)新書首發(fā)活動(dòng)，「吳聲造物」視頻號(hào)聯(lián)合直播，主題為「時(shí)代的巨變，企業(yè)的成長(zhǎng)和營(yíng)銷的演變」。菲利普活動(dòng)當(dāng)天·科特勒和作者團(tuán)隊(duì)將結(jié)合中國(guó)企業(yè)的探索、全球市場(chǎng)的變化和趨勢(shì)，邀請(qǐng)和深入培養(yǎng)中國(guó)企業(yè)、企業(yè)管理和營(yíng)銷的代表人物，共同探索未來(lái)的營(yíng)銷和企業(yè)的道路。
在過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)里，《營(yíng)銷管理》一書在全球銷售了1000多萬(wàn)冊(cè)，影響了一代又一代的世界級(jí)企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人。作者菲利普·科特勒是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的大師。在過(guò)去的幾十年里，科特勒對(duì)營(yíng)銷管理進(jìn)行了全面的研究，重新定義了營(yíng)銷管理的概念和研究意義，并在不同階段提出了營(yíng)銷策略和策略的時(shí)代理論。
2022年9月，中信出版集團(tuán)推出營(yíng)銷管理(第16版)，重新認(rèn)識(shí)新現(xiàn)實(shí)下的營(yíng)銷。書中對(duì)新常態(tài)下的營(yíng)銷和企業(yè)成長(zhǎng)提出了建議，總結(jié)了新挑戰(zhàn)下的10個(gè)營(yíng)銷「致命錯(cuò)誤」。
在后疫情時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷震蕩和調(diào)整。隨著技術(shù)的飛速發(fā)展和進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)/物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)和新趨勢(shì)迅速應(yīng)用，顛覆了許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，為新的商業(yè)模式打開(kāi)了大門。
如今，企業(yè)和營(yíng)銷人員面臨著前所未有的復(fù)雜市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，也擁有史上最強(qiáng)大的技術(shù)支持和展示空間。這是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代。
01 新現(xiàn)實(shí)下的營(yíng)銷多重要？驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)，保證財(cái)務(wù)成功
「現(xiàn)代營(yíng)銷之父」菲利普·在最新版本的《營(yíng)銷管理》第16版中，科特勒幫助大家重新認(rèn)識(shí)了新現(xiàn)實(shí)下的營(yíng)銷，就如何在新常態(tài)下做好營(yíng)銷和企業(yè)成長(zhǎng)提出了一些建議，并在新的挑戰(zhàn)下總結(jié)了營(yíng)銷「十宗罪」。
相信無(wú)論你是企業(yè)家、管理者，還是一線營(yíng)銷/銷售人員，都能從大師的洞見(jiàn)中求道解惑，銳意進(jìn)取。01新現(xiàn)實(shí)下的營(yíng)銷有多重要？推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)，確保財(cái)務(wù)成功。眾所周知，營(yíng)銷直接作用于消費(fèi)者，必須與時(shí)俱進(jìn)。因此，一開(kāi)始，我們必須從底層的概念開(kāi)始。菲利普·第16版科特勒「營(yíng)銷圣經(jīng)」《營(yíng)銷管理》寫道，營(yíng)銷是指以符合組織目標(biāo)的方式識(shí)別和滿足人類和社會(huì)的需要。
當(dāng)谷歌（Google）認(rèn)識(shí)到人們需要更快、更有效地訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)信息，它創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)大的搜索引擎，可以對(duì)查詢結(jié)果進(jìn)行分類和排序。
當(dāng)宜家家居（IKEA）需要注意的是，當(dāng)人們想以足夠低的價(jià)格購(gòu)買優(yōu)質(zhì)家具時(shí)，它就會(huì)推出可拆卸家具。
這兩家公司很好地展示了高超的營(yíng)銷能力，將個(gè)人或社會(huì)的需求轉(zhuǎn)化為盈利的商機(jī)。簡(jiǎn)而言之，好的營(yíng)銷是一門藝術(shù)，用一句話來(lái)概括——有利可圖的滿足需求。
將營(yíng)銷等同于銷售是一個(gè)眾所周知的誤解。銷售只是營(yíng)銷的冰山一角。彼得，一位著名的管理理論家·德魯克（PeterDrucker）這樣說(shuō)道：「我們可以假設(shè)，對(duì)銷售的需求總是存在的。但是營(yíng)銷的目標(biāo)是使銷售多余。營(yíng)銷的目的是為了更好地了解和了解客戶，使產(chǎn)品或服務(wù)適合客戶，實(shí)現(xiàn)自我銷售。理想情況下，營(yíng)銷的結(jié)果就是讓顧客有購(gòu)買的意愿。之后需要的只是提供足夠的產(chǎn)品或服務(wù)?！?br />
任天堂（Nintendo）發(fā)布Wii游戲機(jī)，蘋果（Apple）推出iPad豐田平板電腦（Toyota）推出普銳斯（Prius）混合動(dòng)力車時(shí)，訂單蜂擁而至。
他們的成功不僅要?dú)w功于零售商出色的銷售技巧，還要?dú)w功于他們對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及影響成本和需求的所有外部因素的認(rèn)真努力，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)正確的產(chǎn)品。真正的營(yíng)銷，滲透到社會(huì)的各個(gè)方面，無(wú)處不在。具體來(lái)說(shuō)，新現(xiàn)實(shí)下的營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展到10個(gè)領(lǐng)域:產(chǎn)品、服務(wù)、事件、經(jīng)驗(yàn)、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和概念。
盡管我們大多數(shù)人都很熟悉，但隨著時(shí)代的發(fā)展，它們也在不斷變化和迭代。例如，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)集中在服務(wù)的生產(chǎn)上。如今，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的服務(wù)和產(chǎn)品組合中，服務(wù)約占3/3，產(chǎn)品僅占1/3。越來(lái)越多的人購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)享受后續(xù)服務(wù)。例如，私域流量，個(gè)人流量，IP如今，更多的流量和關(guān)注集中在名人和網(wǎng)絡(luò)名人身上。藝術(shù)家、音樂(lè)家、企業(yè)家、醫(yī)生、著名律師和金融家以及其他專業(yè)人士經(jīng)常得到營(yíng)銷人員的幫助。許多運(yùn)動(dòng)員和藝術(shù)家在個(gè)人營(yíng)銷方面做得很好，比如冬奧會(huì)短刀速滑冠軍王蒙，以及中國(guó)臺(tái)灣藝術(shù)家劉福紅，他在冬奧會(huì)期間在天空中大受歡迎，并帶動(dòng)全民健身。每個(gè)人都應(yīng)該成為一個(gè)人「品牌」。
那么，新現(xiàn)實(shí)下的營(yíng)銷有多重要呢？總之，它是推動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也就是說(shuō)，它的功能是促進(jìn)企業(yè)增長(zhǎng)。企業(yè)的財(cái)務(wù)成功往往取決于其營(yíng)銷能力。
為什么營(yíng)銷部門能比其他職能部門給公司帶來(lái)更多的增長(zhǎng)？
因?yàn)檫@是唯一一個(gè)真正花時(shí)間與客戶在一起并希望客戶購(gòu)買的部門。因此，對(duì)于營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō)，如果營(yíng)銷人員接受了良好的培訓(xùn)，并且與客戶呆了很長(zhǎng)時(shí)間，他們將首先找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)。此外，營(yíng)銷部門往往是第一個(gè)找到客戶需求的部門。同時(shí)，他們會(huì)首先感受到企業(yè)的威脅或客戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的障礙。
02在快速變化的時(shí)代，四點(diǎn)打造良好的企業(yè)成長(zhǎng)營(yíng)銷
近年來(lái)，隨著新的營(yíng)銷行為、機(jī)遇和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，今天的市場(chǎng)與十年前大不相同。
我相信你或多或少遇到過(guò)以下問(wèn)題。例如，有多少銷售額將從實(shí)體店轉(zhuǎn)移到在線電子商務(wù)，這對(duì)實(shí)體店的未來(lái)意味著什么？在未來(lái)，建立一個(gè)新品牌會(huì)更容易還是更困難？網(wǎng)上購(gòu)物會(huì)讓定價(jià)更重要還是不那么重要？公司如何衡量每個(gè)在線平臺(tái)的投資回報(bào)率和整體投資回報(bào)率？……
在《營(yíng)銷管理》（第16版）中，科特勒將復(fù)雜性轉(zhuǎn)化為一個(gè)整體，總結(jié)了新常態(tài)下的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)，分為三類：塑造不同市場(chǎng)實(shí)體之間關(guān)系的市場(chǎng)力量，這些力量之間相互作用產(chǎn)生的市場(chǎng)結(jié)果，以及全方位營(yíng)銷的出現(xiàn)，作為快速發(fā)展市場(chǎng)成功的關(guān)鍵手段。
同時(shí)，他還將其分解為四大市場(chǎng)力量、三大關(guān)鍵市場(chǎng)成果和四大綜合營(yíng)銷基本支柱，幫助一線營(yíng)銷人員和企業(yè)管理者快速把握新的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)。所以，問(wèn)題來(lái)了，快速變化的時(shí)代，如何打造一個(gè)能夠幫助企業(yè)成長(zhǎng)的良好營(yíng)銷？
第一：科特勒認(rèn)為公司需要重新定義他們的目標(biāo)。新的商業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，地球的資源有限，人類的活動(dòng)需要受到限制。企業(yè)不能再使用線性思維來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的業(yè)務(wù)。完成產(chǎn)品銷售并不意味著結(jié)束。企業(yè)應(yīng)該更多地考慮商品的回收，并通過(guò)循環(huán)思維來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。例如，蘋果開(kāi)通了手機(jī)回收置換服務(wù)，京東提供以舊換新服務(wù)等。
第二：科特勒將新?tīng)I(yíng)銷的主要特點(diǎn)總結(jié)為10個(gè)方面：
1.社交媒體、數(shù)字媒體和算法廣為流傳。例如，通過(guò)人工智能和大數(shù)據(jù)的支持，我們可以做出更好的決策；
2.營(yíng)銷自動(dòng)化。例如，送餐機(jī)器人和快遞機(jī)器人已經(jīng)在一些地區(qū)投入使用。另一個(gè)例子是基于人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的興趣推送。該算法通過(guò)學(xué)習(xí)消費(fèi)者的興趣和偏好，將商品個(gè)性化到消費(fèi)者面前；
3.跟蹤客戶的旅程和地圖；
4.聯(lián)系點(diǎn)營(yíng)銷。同樣，基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)和算法支持，我們可以跟蹤客戶的路徑，并繪制與他們相關(guān)的聯(lián)系點(diǎn)。企業(yè)可以準(zhǔn)確把握客戶需求，尋找商機(jī)；
5.角色營(yíng)銷；
6.內(nèi)容營(yíng)銷；
7.影響者營(yíng)銷；
8.全渠道營(yíng)銷；
9.精益營(yíng)銷；
10.社會(huì)事業(yè)營(yíng)銷。
總的來(lái)說(shuō)，上述十大特征中最大的變化和趨勢(shì)是：
在未來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員將發(fā)展并越來(lái)越依賴算法來(lái)幫助做出許多重大營(yíng)銷決策；營(yíng)銷過(guò)程將完全自動(dòng)化，通過(guò)許多關(guān)鍵指標(biāo)評(píng)估營(yíng)銷績(jī)效；更多的智能語(yǔ)音助手將發(fā)揮營(yíng)銷作用；新產(chǎn)品將首先在虛擬現(xiàn)實(shí)工具中進(jìn)行測(cè)試；企業(yè)將使用更多的神經(jīng)科學(xué)工具來(lái)評(píng)估信息；企業(yè)將根據(jù)其有效性和業(yè)務(wù)需求不斷調(diào)整其產(chǎn)品組合和營(yíng)銷組合。
第三，品牌向善主義至關(guān)重要。在當(dāng)下和未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它是解決客戶、國(guó)家和行星面臨的緊迫問(wèn)題的方法之一。
當(dāng)一個(gè)品牌充滿社會(huì)責(zé)任時(shí)，它可以維持或改善消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期福利。然后，該品牌有一個(gè)良好的信用體系。在消費(fèi)者看來(lái)，功能強(qiáng)大、環(huán)保、充滿社會(huì)意義的產(chǎn)品非常有吸引力。
第四，未來(lái)的營(yíng)銷方向，是「人對(duì)人的營(yíng)銷」?？铺乩照J(rèn)為，在未來(lái)，無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，每個(gè)人都應(yīng)該記住，我們不需要不道德和空洞無(wú)聊的營(yíng)銷，也不應(yīng)該做浪費(fèi)營(yíng)銷。
要時(shí)刻記住，營(yíng)銷永遠(yuǎn)是人與人打交道，這是非常重要的。
03營(yíng)銷「十宗罪」，閱讀這些成功的一半
如今，許多企業(yè)經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷人員埋葬了大量的日常活動(dòng)，很容易忽視整體情況：通過(guò)設(shè)計(jì)、溝通和提供產(chǎn)品，為客戶、合作伙伴和利益相關(guān)者創(chuàng)造卓越的市場(chǎng)價(jià)值。
同時(shí)，營(yíng)銷人員也會(huì)犯一些錯(cuò)誤「致命的錯(cuò)誤」，使?fàn)I銷工作陷入困境。科特勒列出了10個(gè)致命的錯(cuò)誤，相應(yīng)的預(yù)兆及其解決方案：
致命錯(cuò)誤1：公司沒(méi)有充分實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)為中心客戶為驅(qū)動(dòng)
預(yù)兆：有證據(jù)表明，市場(chǎng)細(xì)分的識(shí)別和優(yōu)先級(jí)安排非常糟糕。沒(méi)有細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理，沒(méi)有員工認(rèn)為為客戶服務(wù)是一項(xiàng)營(yíng)銷和銷售工作，沒(méi)有建立客戶文化培訓(xùn)計(jì)劃，也沒(méi)有激勵(lì)措施對(duì)客戶特別友好。
解決方案：使用更先進(jìn)的細(xì)分技術(shù)確定細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先級(jí)，使用專門的銷售團(tuán)隊(duì)為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，制定明確的公司價(jià)值聲明，并在員工和公司代理中培訓(xùn)更多「顧客意識(shí)」，使客戶更容易與公司聯(lián)系，并對(duì)任何客戶溝通做出快速反應(yīng)。
致命錯(cuò)誤2：公司對(duì)目標(biāo)客戶沒(méi)有完全了解
預(yù)兆：最近對(duì)客戶的調(diào)查是在三年前。顧客不像以前那樣購(gòu)買你的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷售情況更好，客戶退貨和投訴的比例也很高。
解決方案：進(jìn)行更詳細(xì)的消費(fèi)者研究，使用更多的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，建立客戶和經(jīng)銷商的分組，使用客戶關(guān)系管理軟件挖掘客戶數(shù)據(jù)。
致命錯(cuò)誤3：公司需要更好地定義和監(jiān)控其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
預(yù)兆：公司專注于近距離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，忽視遠(yuǎn)距離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顛覆性技術(shù)，缺乏系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集和發(fā)布。
解決方案:建立一個(gè)辦公室，收集競(jìng)爭(zhēng)信息，雇傭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工，密切關(guān)注可能影響公司的技術(shù)，并開(kāi)發(fā)類似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的產(chǎn)品。
致命錯(cuò)誤4：公司沒(méi)有正確管理與利益相關(guān)者的關(guān)系
預(yù)兆：?jiǎn)T工、經(jīng)銷商和投資者都不高興，好的供應(yīng)商也不愿意與公司合作。
解決方案：從「零和思維」轉(zhuǎn)向「正和思維」，更好地管理員工、供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商和投資者之間的關(guān)系。(注:零和思維屬于非合作游戲，是指甲方在游戲中的收益，必然是乙方的損失，即每個(gè)游戲方的收益之和為零。
致命錯(cuò)誤5：公司不善于尋找新的機(jī)會(huì)
預(yù)兆：公司多年來(lái)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何令人興奮的新機(jī)會(huì)，公司推出的新想法基本失敗。
解決方案：建立一個(gè)系統(tǒng)，不斷涌現(xiàn)刺激新思想。
致命錯(cuò)誤6：公司的營(yíng)銷策劃過(guò)程存在缺陷
預(yù)兆：營(yíng)銷計(jì)劃沒(méi)有正確的范式和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，沒(méi)有辦法估計(jì)不同營(yíng)銷策略的財(cái)務(wù)影響，也沒(méi)有應(yīng)急計(jì)劃。
解決方案：建立標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷計(jì)劃格式，包括形勢(shì)分析，SWOT分析，主要問(wèn)題、目標(biāo)、策略、戰(zhàn)術(shù)、預(yù)算和控制；詢問(wèn)營(yíng)銷人員，如果他們?cè)黾踊驕p少20%的預(yù)算，他們會(huì)做出什么改變；制定年度營(yíng)銷激勵(lì)計(jì)劃，獎(jiǎng)勵(lì)最佳營(yíng)銷計(jì)劃和績(jī)效。
致命錯(cuò)誤7：需要收緊產(chǎn)品和服務(wù)政策
預(yù)兆：公司的產(chǎn)品太多，很多產(chǎn)品都在賠錢；公司提供的服務(wù)太多；公司不擅長(zhǎng)交叉銷售產(chǎn)品和服務(wù)。
解決方案：建立一個(gè)跟蹤弱勢(shì)產(chǎn)品的系統(tǒng)，無(wú)論是修復(fù)還是放棄，提供不同價(jià)格水平的服務(wù)，完善交叉銷售和追加銷售的流程。
致命錯(cuò)誤8：公司品牌建設(shè)和溝通能力較弱
預(yù)兆：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)公司知之甚少，品牌也不被視為不同。公司每年將預(yù)算分配給相同的營(yíng)銷工具，比例基本相同，公司很少評(píng)估營(yíng)銷溝通和營(yíng)銷活動(dòng)投資回報(bào)的影響。
解決方案：改進(jìn)品牌建設(shè)策略和有效性衡量機(jī)制，將資金轉(zhuǎn)移到有效的營(yíng)銷工具上，并要求營(yíng)銷人員在申請(qǐng)資金使用前評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)投資回報(bào)的影響。
致命錯(cuò)誤9:公司沒(méi)有組織有效高效的營(yíng)銷
預(yù)兆：21世紀(jì)員工缺乏營(yíng)銷技能，營(yíng)銷（或銷售）部門與其他部門存在差距。
解決方案：任命一位強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)者，幫助營(yíng)銷部門提高技能，改善營(yíng)銷部門與其他部門的關(guān)系。
致命錯(cuò)誤10:公司沒(méi)有充分利用技術(shù)
預(yù)兆:有證據(jù)表明，公司忽視互聯(lián)網(wǎng)，銷售自動(dòng)化系統(tǒng)不好，沒(méi)有營(yíng)銷自動(dòng)化工具，沒(méi)有決策支持模型，沒(méi)有營(yíng)銷儀表板。
解決方案:多利用互聯(lián)網(wǎng)，完善銷售自動(dòng)化系統(tǒng)，將營(yíng)銷自動(dòng)化工具應(yīng)用于日常決策，開(kāi)發(fā)規(guī)范的營(yíng)銷決策模式和營(yíng)銷儀表板。
上述營(yíng)銷「十宗罪」應(yīng)該是許多企業(yè)普遍存在的問(wèn)題，但可能從未被重視。
當(dāng)我們苦于不可持續(xù)的成長(zhǎng)時(shí)，它變得越來(lái)越不可持續(xù)「卷」時(shí)間，是否反思過(guò)「學(xué)知不足，業(yè)精于勤」，「世界上最大的危險(xiǎn)是沒(méi)有行動(dòng)」？
