我見過的規(guī)劃師，無論是甲方企業(yè)、廣告代理公司還是營銷策劃公司，在制定策略和編寫方案時，經(jīng)常會犯三大錯誤:
1.套理論
找制定戰(zhàn)略時，找到一個營銷理論并直接設(shè)定。無論企業(yè)處于什么行業(yè)、什么發(fā)展階段，都要按照這一理論的要求進(jìn)行營銷傳播和寫作PPT也要按照這個理論的框架來寫。
2.套模版
很多同學(xué)一寫PPT，到處找模板，好像不知道沒有模板怎么寫方案。設(shè)置了很多。PPT模板方案，看排版感覺內(nèi)容豐富，每一頁都是各種圖表、圖表、各種流程圖、結(jié)構(gòu)圖，滿滿的，都是干貨?？凑麄€計(jì)劃，你不知道這個計(jì)劃的核心觀點(diǎn)是什么，策略是什么，堆疊的感覺很重，這個計(jì)劃看起來很累。
3.套方案
最后一個計(jì)劃是一個計(jì)劃。特別是，規(guī)劃小白經(jīng)常會犯這個錯誤。他們不能自己寫計(jì)劃。他們一寫計(jì)劃，就按照現(xiàn)成的計(jì)劃結(jié)構(gòu)和模塊填寫計(jì)劃。他們每天都在不同的群體中尋找計(jì)劃。得到計(jì)劃后，他們不是研究計(jì)劃的本質(zhì)和策略，而是模仿計(jì)劃的形式。
剛?cè)胄械牟邉澐噶诉@些錯誤，可以說是情有可原，但是經(jīng)過幾年的策劃，一旦策劃還是這樣，就注定了你沒有機(jī)會成為頂級高手。學(xué)習(xí)規(guī)劃的正確姿勢是什么？今天的文章從理論、實(shí)踐和方案寫作三個維度進(jìn)行了探討。
一、理論篇
如果你想做好計(jì)劃，你不能沒有對各種廣告理論和營銷理論的研究。如果你想做好工作，你必須器。理論研究和掌握是規(guī)劃者最重要的意識形態(tài)武器。
但是在學(xué)習(xí)理論之前，首先要知道兩點(diǎn)：
1.沒有理論是萬能的。
任何理論都有其適用的條件和界限。即使是牛頓三定律，在原子的微觀領(lǐng)域也會失敗。如果一位大師告訴你，一個營銷理論可以解釋所有的商業(yè)現(xiàn)象，無論企業(yè)面臨什么情況，遇到什么問題，都可以用這個理論來解決。對不起，這叫邪教。理論的價(jià)值在于為你提供認(rèn)知模型和思維邏輯。
雖然理論存在的意義在于指導(dǎo)實(shí)踐，解決實(shí)際問題。然而，這個理論并不能提供具體的方法，而是教你在遇到實(shí)際問題時思考哪個方向，從而找到問題的關(guān)鍵，解決問題的原則是什么。如果你認(rèn)為理論是無用的，不能解決問題，那是因?yàn)槟銢]有掌握理論背后的邏輯和框架。
基于這兩個主要前提，我們理解理論的學(xué)習(xí)不能死記硬背，理論的應(yīng)用不能死記硬背。理論學(xué)習(xí)注重理解理論背后的邏輯和思維起點(diǎn)，理解理論誕生的商業(yè)背景和應(yīng)用界限。
因此，我在規(guī)劃教新人的時候，通常會先給他們講營銷史。
第一，是各個時代的經(jīng)濟(jì)和社會背景，在這個背景下，企業(yè)面臨的主要問題是什么？
那么，當(dāng)時誕生了什么樣的營銷理論來解決這樣的問題，解決效率和效率如何。
最后，不同同時代不同理論之間的異同，它們的共性和個性是什么；理論與理論之間的演變；什么問題適合每一個理論，什么問題不適合解決，各自的適用條件和界限是什么。
這些要點(diǎn)很清楚。當(dāng)你得到一個特定的案例時，你知道應(yīng)用哪種理論，從哪里開始，如何找到案例的命運(yùn)，并找到相應(yīng)的解決方案。
不同的企業(yè)有不同的市場條件和競爭條件，不同的企業(yè)發(fā)展階段，他們面臨的問題自然不同于企業(yè)的營銷需求。我們不能機(jī)械地復(fù)制同一套理論。
因此，我鄙視那些必須稱之為定位和品牌的人。定位和品牌也是企業(yè)解決問題的工具。不是每個企業(yè)都需要定位，也不是每個企業(yè)都需要打造品牌。為了適應(yīng)一個理論，我們不應(yīng)該為了適應(yīng)一個理論而削足。
我會和策劃新人講第二課，就是廣告史。
廣告業(yè)的發(fā)展和演變，廣告公司的盈利模式；專業(yè)分工、人員構(gòu)成、作業(yè)形式如何變化以及為什么會發(fā)生這種變化；如今，市場上的廣告公司可以分為哪些類型，他們的業(yè)務(wù)和經(jīng)營理念是什么。
這樣，規(guī)劃者就可以方便地對整個行業(yè)有一個宏觀的理解和整體的把握。在未來，當(dāng)我遇到這些不同類型的公司時，我通常知道如何處理它們。即使我想換工作，我也知道該跳到什么樣的公司。
沒聽過我這兩節(jié)課的同學(xué)不用羨慕。我在微信官方賬號寫了營銷史和廣告史的文章。你可以點(diǎn)擊這兩篇文章《營銷簡史:一篇關(guān)于百年?duì)I銷史的文章》和《廣告簡史:從埃森哲的廣告到智威湯森的消亡》。
二、實(shí)踐篇
理論之后是實(shí)踐。在規(guī)劃時，我們必須了解不同行業(yè)和企業(yè)如何進(jìn)行營銷，如廣告?zhèn)鞑?、媒體傳播、節(jié)日營銷、公關(guān)炒作、電子商務(wù)直播和活動推廣。
正因?yàn)槿绱?，每個人都在網(wǎng)上到處尋找解決方案，尋求解決方案PPT，我經(jīng)常遇到很多人問我是否有好的計(jì)劃案例可以分享。這個想法很正常，但我拒絕了。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上找到一個計(jì)劃是不可靠的。首先，在線計(jì)劃是不可靠的。第二，許多人使用該計(jì)劃是不可靠的。
首先，網(wǎng)上方案有很多錯誤。
例如，上次我在粉絲群中看到有人分享了一個在中國很受歡迎的創(chuàng)意熱門商店的計(jì)劃。出于好奇，我看了一眼，發(fā)現(xiàn)方案結(jié)構(gòu)很差，創(chuàng)意作品很差，方案中使用的方法是錯誤的——我知道這個方法是另一個4A公司的。
尤其是那個PPT比例仍然是4:3，這不符合常識?，F(xiàn)在的方案基本都是16:9的格式，只有10年前的方案用了4:3。所以很明顯這個計(jì)劃是假的。
雖然今天的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展起來，但在互聯(lián)網(wǎng)上很容易找到各種行業(yè)和品牌的解決方案。但質(zhì)量確實(shí)參差不齊，找到好方案的概率很低。如果你按照這個計(jì)劃學(xué)習(xí)，你只會學(xué)得越來越差。
第二，即使你看了一個計(jì)劃，你也沒有這個企業(yè)的計(jì)劃brief。
這意味著你不知道企業(yè)的問題和需求，為什么要這樣寫計(jì)劃，計(jì)劃背后的考慮是什么；此外，你不知道該計(jì)劃是否已經(jīng)實(shí)施。這可能只是一個建議，而不是走出街頭；當(dāng)然，你不知道它為什么不走出街道；
另外，有些方案在發(fā)布到網(wǎng)上之前會進(jìn)行脫敏處理，刪除關(guān)鍵策略頁面或者一些重要數(shù)據(jù)，但是你不知道這個方案缺了什么。
因此要研究各大品牌的營銷玩法和戰(zhàn)略思路，重點(diǎn)不是在網(wǎng)上找方案，而是自己做案例研究。
收集這個品牌的所有營銷動作，傳播內(nèi)容，然后進(jìn)行對比分析。
這當(dāng)然比尋找一個計(jì)劃要花費(fèi)更多的時間和精力，需要你沉下心來做研究，但你的收獲也是真實(shí)的。
一是進(jìn)行縱向比較分析，具體操作步驟如下：
先看看這個品牌每年都在做什么，收集他們多年來的營銷動作；
通過比較，研究他們的品牌策略，市場策略有什么變化；
再去找這個品牌的年收入、增長率等數(shù)據(jù)，看看這個企業(yè)的業(yè)績是如何變化的；
結(jié)合戰(zhàn)略變化，與實(shí)際業(yè)績進(jìn)行比較。
這樣，你就會知道為什么他們的策略會改變，改變背后的基礎(chǔ)是什么，改變的結(jié)果是什么。
二是做橫向?qū)Ρ确治?，其操作步驟如下：
鎖定行業(yè)，了解行業(yè)發(fā)展趨勢和核心目標(biāo)群體；
收集同一行業(yè)、同一品類下不同品牌的營銷風(fēng)格，分析異同，彼此有什么共性，有什么特點(diǎn)；
研究不同品牌的產(chǎn)品功能賣點(diǎn)與目標(biāo)群體的區(qū)別、渠道、定價(jià)、推廣手段等；
對比分析，為什么同一個產(chǎn)品，不同品牌的玩法不同。
經(jīng)過這次對比分析，你就會知道怎么做一個品牌了。如何傳播、推廣和實(shí)施不同功能賣點(diǎn)、不同目標(biāo)群體的產(chǎn)品？
