“4P”它是營(yíng)銷中的高頻詞，它還有另一個(gè)名字——營(yíng)銷組合（marketingmix）。4P它來(lái)自美國(guó)密歇根大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）這位教授是在20世紀(jì)60年代提出的。當(dāng)時(shí)，整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)都在討論營(yíng)銷人員或營(yíng)銷高管應(yīng)該管理什么是營(yíng)銷組織.價(jià)格.頻道，還是產(chǎn)品？麥卡錫教授一直在思考這些元素是否可以簡(jiǎn)化和結(jié)構(gòu)化，以幫助人們記住和系統(tǒng)地思考。一天，他在密歇根大學(xué)教室外的停車場(chǎng)看到了停車場(chǎng)“P”字，靈感突然來(lái)了。他把這些營(yíng)銷元素結(jié)合起來(lái)，濃縮成44個(gè)P(見圖1-4)（product）.價(jià)格（price）.推廣（promotion）以及渠道（place），4P這就是理論的誕生！

經(jīng)典4P理論

      經(jīng)過(guò)50年的發(fā)展，雖然有人提出了60年P(guān).12P.4C等待新理論，但沒(méi)有跳出經(jīng)典4P4P該理論簡(jiǎn)明扼要，適合企業(yè)營(yíng)銷人員在市場(chǎng)細(xì)分和定位明確的情況下實(shí)施營(yíng)銷策略。它是一種驗(yàn)證有效的管理工具，具有很高的實(shí)用價(jià)值。

      接下來(lái)，讓我們解釋4P理論的具體內(nèi)涵。

產(chǎn)品（product）

      營(yíng)銷工作的第一個(gè)重點(diǎn)是創(chuàng)造和管理產(chǎn)品，解決賣什么.賣給誰(shuí)的問(wèn)題。產(chǎn)品管理涉及到產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶、核心功能、給客戶帶來(lái)的核心利益、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異等。

      有時(shí)企業(yè)推出的不是單一產(chǎn)品，而是一系列產(chǎn)品，所以我們也需要考慮產(chǎn)品線的組合。企業(yè)可以利用不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品線來(lái)滿足企業(yè)的不同目標(biāo)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。例如，哪些產(chǎn)品用于價(jià)格戰(zhàn)，哪些產(chǎn)品用于獲得高利潤(rùn)，哪些產(chǎn)品用于塑造品牌形象.獲得領(lǐng)先認(rèn)知……關(guān)于產(chǎn)品的決策是營(yíng)銷的基本決策，企業(yè)通常會(huì)設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理或品類經(jīng)理來(lái)負(fù)責(zé)。

價(jià)格（price）

      4P第二個(gè)P是價(jià)格。俗話說(shuō)，世界上沒(méi)有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價(jià)格。價(jià)格戰(zhàn)略的制定關(guān)系到企業(yè)的盈利能力。定價(jià)是一個(gè)戰(zhàn)略決策，有很多訣竅和方法，主要分為以下幾種。企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行選擇，我們將在第11章詳細(xì)介紹。

●跟市定價(jià)法。

●成本加成定價(jià)法。

●撇脂定價(jià)法。

●差異定價(jià)法。

●基于認(rèn)知價(jià)值的定價(jià)法。

推廣（promotion）

      推廣是常見的廣告.公共關(guān)系與推廣。在報(bào)紙.雜志.電視媒體作為主流媒體的時(shí)代，企業(yè)主要通過(guò)這類大眾媒體，以廣告的形式進(jìn)行傳播?，F(xiàn)在有很多線上線下渠道。除了高度發(fā)達(dá)的媒體渠道，客戶還可以通過(guò)社交媒體進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)名人和KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)來(lái)“種草”以及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，甚至有些客戶自己也變成了KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)。企業(yè)的推廣變得前所未有的復(fù)雜和碎片化，但也充滿了機(jī)遇。此時(shí)，企業(yè)只覆蓋多媒體“整合性”傳播是不夠的，需要采用多媒體“融合性”基于客戶購(gòu)買旅程的溝通和全鏈接溝通。整合營(yíng)銷傳播，按媒體類型劃分，每個(gè)媒體傳播相同的信息，但媒體之間沒(méi)有聯(lián)系。整合營(yíng)銷傳播根據(jù)客戶媒體聯(lián)系人進(jìn)行劃分?？蛻艨梢栽诟鞣N媒體聯(lián)系人中接收相同的信息，這些媒體聯(lián)系人可以相互引導(dǎo)，促進(jìn)溝通。例如，客戶可以通過(guò)電視廣告中的二維碼與手機(jī)內(nèi)容廣告進(jìn)行互動(dòng)。

      過(guò)去，我們關(guān)注的是媒體的回報(bào)率，比如在戶外媒體上投放廣告會(huì)產(chǎn)生多少曝光率，從而衡量這種方式給企業(yè)帶來(lái)的品牌投資回報(bào)率。但現(xiàn)在,企業(yè)也應(yīng)該關(guān)注媒體組合和媒體之間的相互依賴,因?yàn)楹茈y促進(jìn)產(chǎn)品通過(guò)單一的方式,也很難衡量媒體的回報(bào)率帶來(lái)的單一媒體推廣渠道的品牌(見下圖)。

推廣新趨勢(shì)

      例如，你需要買一輛車，早上打開手機(jī)，瀏覽微信朋友圈，收到一則廣告：當(dāng)一輛新車a上市時(shí)，你可以享受這個(gè)廣告的折扣。然后，當(dāng)你吃早餐時(shí)，你打開報(bào)紙，發(fā)現(xiàn)報(bào)紙的半版廣告是為了慶祝a車的上市。有了這個(gè)廣告，你可以得到一張50元的燃油券。然后，當(dāng)你開車去上班時(shí)，你會(huì)看到高速公路旁邊有一則戶外廣告，上面寫著：為了慶祝a車的上市，一家經(jīng)銷商推出了一項(xiàng)特別抽獎(jiǎng)計(jì)劃，歡迎新老客戶來(lái)店參加活動(dòng)。車?yán)锏氖找魴C(jī)也在播放a車的廣告。當(dāng)你到達(dá)單位時(shí)，你打開郵箱的第一封郵件是關(guān)于a車的促銷券。在工作休息期間，你點(diǎn)擊微博，發(fā)現(xiàn)你最喜歡的明星正在與a車品牌互動(dòng)……所以這個(gè)周末，你決定帶全家去4S商店買車。

      以上是今天客戶做出購(gòu)買決定的典型場(chǎng)景。企業(yè)很難判斷哪些具體的廣告或渠道對(duì)汽車的銷售做出了最大的貢獻(xiàn)。企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全媒體整合和互動(dòng)的時(shí)代。營(yíng)銷總監(jiān)需要建立的是整合媒體的全鏈接整合投資模式。

      除了廣告，新的溝通現(xiàn)實(shí)使客戶越來(lái)越多地成為品牌聲音的一部分。過(guò)去，企業(yè)拍攝廣告，但現(xiàn)在客戶自己創(chuàng)建內(nèi)容。此時(shí)，溝通不再是簡(jiǎn)單的單向溝通，而是實(shí)時(shí)的客戶溝通。這種溝通和互動(dòng)是企業(yè)內(nèi)容的集成.客戶生成的內(nèi)容和專家評(píng)論的綜合內(nèi)容營(yíng)銷。因此，面對(duì)新的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)，推廣是企業(yè)塑造品牌、獲取客戶的關(guān)鍵工作，也是許多企業(yè)最明顯的轉(zhuǎn)型領(lǐng)域。

渠道（place）

      4P最后一個(gè)P是渠道，即分銷渠道，也是4P最難管理的因素之一。因?yàn)榍叭齻€(gè)P在很大程度上可以由企業(yè)主導(dǎo)和控制，只有最后一個(gè)P不受企業(yè)控制，包括經(jīng)銷商.代理商.終端零售商等，是社會(huì)合作的資源。渠道管理要求企業(yè)具有較強(qiáng)的吸引力和組織協(xié)調(diào)能力。它是市場(chǎng)營(yíng)銷變化中最大的變量。當(dāng)然，良好的渠道管理也會(huì)獲得意想不到的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和突破。

      回顧中國(guó)家電和手機(jī)行業(yè)的發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)跨國(guó)公司被當(dāng)?shù)仄髽I(yè)打敗的根本原因是渠道的損失?？鐕?guó)公司具有較強(qiáng)的品牌建設(shè)能力.完善的定價(jià)機(jī)制.熟練的產(chǎn)品線管理能力，但他們的弱點(diǎn)在于經(jīng)銷商管理能力.建設(shè)本地化渠道.激勵(lì)渠道成員，培養(yǎng)渠道成員的能力。正是憑借這些相對(duì)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)才出現(xiàn)了TCL.只有創(chuàng)維等優(yōu)秀企業(yè)超越日本傳統(tǒng)家電企業(yè)，國(guó)內(nèi)手機(jī)才會(huì)在分銷渠道上超越蘋果，王老吉才會(huì)出現(xiàn).娃娃哈哈超過(guò)國(guó)外飲料的銷售業(yè)績(jī)……這些創(chuàng)新都發(fā)生在渠道端。近幾年，在小米.vivo.渠道改革是興盛等品牌崛起過(guò)程中的重要因素。

      渠道選擇.渠道管理的核心是渠道政策和渠道激勵(lì)機(jī)制。

      在新的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)下，渠道形式和渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。過(guò)去，企業(yè)通常采用三級(jí)分銷：企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，向總代理分銷，然后向經(jīng)銷商分銷，最后向最終用戶分銷（見圖1-5）。三級(jí)分銷有許多缺點(diǎn)，如逃逸商品，不同地區(qū)的經(jīng)銷商相互傾銷商品，或某一地區(qū)的經(jīng)銷商向另一地區(qū)的客戶傾銷產(chǎn)品，導(dǎo)致價(jià)格混亂。

      現(xiàn)在，渠道趨于扁平化，二.三級(jí)批發(fā)商沒(méi)有生存空間，大量消失；平臺(tái)電商等新渠道層出不窮，.社交電商.對(duì)于直播電子商務(wù)，企業(yè)可以直接向消費(fèi)者交付產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一級(jí)分銷。同時(shí)，線上線下融合也出現(xiàn)：基于社交平臺(tái)的微信商戶和基于社區(qū)的團(tuán)購(gòu)將消費(fèi)者和經(jīng)銷商結(jié)合在一起，消費(fèi)者通過(guò)向其他消費(fèi)者推薦產(chǎn)品成為新渠道，大大提高了渠道密度。

      企業(yè)正處于一個(gè)渠道解構(gòu)和重建的時(shí)代。一方面，渠道形式高度多樣化，另一方面，零售業(yè)的整合和零售終端的擴(kuò)展。

傳統(tǒng)的三級(jí)分銷

      目前的渠道有兩個(gè)特點(diǎn)。一是整合，即線上線下渠道與私域無(wú)縫連接，共享相同的庫(kù)存數(shù)據(jù)和客戶服務(wù)系統(tǒng)，讓客戶從火車票購(gòu)買系統(tǒng)等不同渠道獲得一致的體驗(yàn)。第二，全球化，越來(lái)越多的經(jīng)銷商.大型零售商是全球公司，如7-11.Costco，因此，企業(yè)必須相應(yīng)地構(gòu)建全球渠道管理體系，集中議價(jià)而不是分區(qū)議價(jià)。