實施口碑營銷組合的三個步驟
1.口碑營銷的第一步——鼓勵
即使他們是第一個體驗產(chǎn)品可靠性的人，也是產(chǎn)品消費的主流人群.優(yōu)越的受眾也會在第一時間將產(chǎn)品質(zhì)量傳播到身邊的朋友圈.原材料和功效，或產(chǎn)品企業(yè).商家5S系統(tǒng).仔細(xì)的服務(wù)體驗告訴你周圍的人，引起別人關(guān)注新產(chǎn)品.一首流行歌曲或新業(yè)務(wù)。
寶潔公司的Tremor廣告最近引起了各方的關(guān)注和討論，我們覺得在口碑營銷中Tremor廣告做足了“勢”寶潔大家的鼓勵和煽情來提高產(chǎn)品的知名度，寶潔投入了一定的時間和精力，但實現(xiàn)了低成本的口碑營銷策略。
我們堅信，鼓勵消費者精英群體，口碑組合.擴(kuò)大，可以刺激消費，使產(chǎn)品極具影響力。的確，像寶潔一樣，.安利.五糧液等品牌公司一直在努力進(jìn)行口碑營銷。一方面，他們調(diào)動一切資源，鼓勵消費者購買；另一方面，我們應(yīng)該努力擴(kuò)大受眾，開展口碑營銷“一對一”.“貼身式”結(jié)合口碑營銷策略，降低運營成本，擴(kuò)大消費。
2.口碑營銷的第二步-價值
如果傳遞信息的人沒有誠意，口碑營銷是無效的，口碑傳播的意義就會喪失。任何想通過口碑傳播來提升品牌的公司都必須努力精心裝飾產(chǎn)品，改進(jìn)和改進(jìn)產(chǎn)品.為了達(dá)到口碑營銷的最佳效果，高效的服務(wù)價值理念。
當(dāng)消費者開始接觸新產(chǎn)品時，他會首先問自己∶這個產(chǎn)品值得我廣告嗎？有價值的是他們在市場上穩(wěn)定腳跟的通行證，所以他們所處理的“口碑”一定是自己值得信賴的有價值的東西。”
當(dāng)一個產(chǎn)品信息或使用經(jīng)驗很容易被談?wù)?，產(chǎn)品可以自然地進(jìn)入人們的談話時，我們認(rèn)為產(chǎn)品非常有價值，所以它也很容易形成口碑。
傳播的產(chǎn)品是有價值的。對于企業(yè)來說，企業(yè)需要有一個合理的方向，讓市場嘗試者關(guān)注重點，正確理解產(chǎn)品，從而充分表達(dá)企業(yè)產(chǎn)品的價值。
3.口碑營銷的第三步-回報
通過媒通過媒介.當(dāng)口碑獲得產(chǎn)品信息并生成購買時，他們希望獲得相應(yīng)的回報。如果盈利性企事業(yè)單位提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓觀眾真正感到物有所值，那么它們就會順利進(jìn)行.短期內(nèi)將產(chǎn)品或服務(wù)理念推向市場，達(dá)到低成本利潤的目的。
口碑營銷技巧
讓每一位客戶都能在自己的業(yè)務(wù)中表揚自己”美德”這是企業(yè)經(jīng)營者的夢想。然而，口碑的形成是否純粹是意外，完全是運氣.自發(fā)發(fā)生？倫敦麥肯錫公司的管理和營銷專家·黛(ReneeDye)在研究和分析了50個銷售案例后，她的同事們發(fā)現(xiàn)，口碑廣告的爆炸性需求絕不是意外和巧合，但有幾條規(guī)則需要遵循。企業(yè)可以通過分析消費者之間的相互作用和相互影響來預(yù)見口碑廣告的傳播，從而使其網(wǎng)絡(luò)化.知識化.全球化需要我們的營銷付出巨大的智慧。
1.改變廣告“朗朗上口”
并非所有的商品都適合口碑營銷，口碑營銷在不同的商品中起著不同的作用。根據(jù)權(quán)威調(diào)查公司的分析，從人們愿意傳播信息的產(chǎn)品類型來看，“服裝鞋帽”(53.4%).“日用百貨”(46.7%).“家用電器”(39.2%)和“食品/飲料”(37.1%)成為產(chǎn)品的主要話題。進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，不同的年齡.不同性別的人交換不同的商品:越年輕的人越經(jīng)常談?wù)撓嚓P(guān)的商品“服裝鞋帽”信息，特別是在18-25歲的受訪者中，“服裝鞋帽”(61.7%).“手機(jī)/呼機(jī)”(50.7%).“化妝品”(41.5%).“電腦”(40.9%)“音像制品”(38.8%)，在25歲以下的年輕人中，信息交流程度遠(yuǎn)高于其他年齡組；隨著年齡的增長，“日用百貨”.“食品”以及“住房”逐漸成為人們交流的主要產(chǎn)品；“服裝鞋帽”(65.3%).“日用百貨”(54.8%)和“化妝品”(44.2%)是女性最喜歡的話題產(chǎn)品；男人經(jīng)常談?wù)撨@件事?！凹矣秒娖鳌?50.6%).“手機(jī)/呼機(jī)”(45.3%)“住房”(42.0%)相關(guān)信息。
因此，為了更有效地利用口碑，所有的營銷活動都應(yīng)該針對那些更愿意傳播此類產(chǎn)品的群體，首先在這些群體中傳播這些群體最關(guān)心的信息?！ご鹘ㄗh市場營銷專家注意兩個標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品應(yīng)該有一定的獨特性，外觀，外觀.功能.用途.價格等；二是產(chǎn)品要有適合口碑廣告的潛力，使廣告朗朗上口。
2.引導(dǎo)客戶體驗式消費
在戴爾公司總部，每個辦公室的留言板上都寫著一句口號：“客戶體驗：把握它”。所謂客戶體驗，“這是客戶和企業(yè)的產(chǎn)品.流程互動的總和”。也就是說，讓客戶處于整個生產(chǎn)過程中，或者讓客戶享受消費的樂趣，從而形成“以你想要的價格，在你想要的時間，以你想要的方式得到你想要的”戴爾甚至認(rèn)為戴爾有強(qiáng)烈的消費欲望“客戶體驗是下一個競爭的戰(zhàn)場”。
輝瑞制藥的”艾可卡”沒有太多的廣告投資，但它可以在很短的時間內(nèi)在世界各地流行起來。重要的一點是，在客戶體驗消費的幫助下，人們對這個產(chǎn)品很積極.負(fù)面.優(yōu)點.幾乎每個國家的街談巷都有缺點等討論和爭論，“艾可卡”這一“藍(lán)色小藥丸”在人們的口碑下成為全世界知名的產(chǎn)品。
體驗式消費帶來的感覺令人難忘。因此，越來越多的產(chǎn)品選擇體驗式消費，并利用這種古老而神奇的營銷方式引導(dǎo)企業(yè)在營銷中更加穩(wěn)定和進(jìn)一步發(fā)展。
3.學(xué)會用品牌推薦
讓優(yōu)秀品牌推薦一些尚未建立良好口碑的品牌，會得到意想不到的效果。·喬丹和泰格·伍茲經(jīng)常出現(xiàn)在耐克產(chǎn)品的廣告中，讓耐克成為世界名牌；巧合的是，在第23屆奧運會上，喝著健力寶的中國女排輕松奪取了它“東洋魔女”之后，又以秋風(fēng)掃落葉的勢頭打敗了美國女排，登上了世界冠軍的寶座，健力寶也一舉成名。
對于一種新產(chǎn)品，知名品牌的推薦無疑將有助于消除消費者的疑慮。例如，當(dāng)紐特威的產(chǎn)品開始出現(xiàn)在市場上時，客戶需要相信產(chǎn)品不會有回味，而且非常安全。第一點很容易證明，只要客戶可以進(jìn)行無風(fēng)險的品嘗。但很難讓客戶相信第二點。紐特威的產(chǎn)品是安全的，這種質(zhì)量特征只能通過長期使用來驗證?？煽诳蓸?百事可樂等品牌推出含紐特威低糖的產(chǎn)品，無形中支持其聲明，“紐特威是糖安全的替代品”因此盛傳。
可以想象，如果某個品牌的汽車發(fā)動機(jī)是梅賽德斯-奔馳.豐田.寶馬和其他品牌聯(lián)合推薦他們的汽車使用的發(fā)動機(jī)是某個品牌。我們可以斷言，全世界的用戶都會安全大膽地使用它，這個品牌將面臨供不應(yīng)求的局面。
4.讓品牌和故事一起傳播
故事是傳播聲譽(yù)的有效工具，因為它們帶有情感。一旦進(jìn)入新世紀(jì)，意大利皮鞋“法雷諾”它悄然登陸中國市場，國內(nèi)影視明星.成功男士.政界名人等中高端消費群體所熱愛的不僅僅是“法雷諾”新穎的皮鞋款式.做工精細(xì).用材考究，展現(xiàn)成功自信.高貴非凡的男性風(fēng)范，還有一個充滿傳奇色彩的童話。
公元1189年，圣羅馬皇帝腓特烈一世和英國和法國國王率領(lǐng)第三次“十字軍”去耶路撒冷。到達(dá)阿爾卑斯山附近時，天氣突然變了，風(fēng)雪大作，“十字軍”腳凍得寸步難行。情急之下，羅馬騎士FARINO(法雷諾)讓別人把隨身的皮革包在腳上，繼續(xù)前行。14-15世紀(jì)，意大利北部城市的一家著名皮鞋制造商命名了他生產(chǎn)的最高檔皮鞋，以紀(jì)念法雷諾將軍的有趣故事“法雷諾”?！胺ɡ字Z”由此流傳的美名。
美麗而意味深長的傳說總能讓你的產(chǎn)品令人難忘。估計電視劇《大宅門》的熱播一定會讓同仁堂藥店的名聲響徹全國。
5.關(guān)注每一個細(xì)節(jié)
有時，影響消費者聲譽(yù)的不是產(chǎn)品的主體，而是一些不那么引人注目的產(chǎn)品“零部件”比如西服的紐扣.家電的按鈕.一句關(guān)于維修服務(wù)的話等等?！拔⒉蛔愕馈卞e誤會引起消費者的反感。更重要的是，這些厭惡不容易被品牌企業(yè)聽到，也不容易快速完全改善。銷售量往往大幅減少，但他們不知道根本原因在哪里。根據(jù)專業(yè)市場研究公司的調(diào)查結(jié)論，只有4%的不滿客戶會向制造商抱怨，但80%的不滿客戶會向朋友和親戚談?wù)摬挥淇斓慕?jīng)歷。
在紐約梅里公司的購物大廳里，有一個很大的咨詢臺。這個咨詢臺的主要功能是為沒有購買的客戶服務(wù)。如果有客戶沒有去梅瑞公司買他想買的商品，咨詢臺的服務(wù)員會引導(dǎo)你去另一家有這種商品的商店。梅瑞公司的做法是不夠的，但可以看到.摸得著的“細(xì)節(jié)”人們喜歡談?wù)撍?，他們對它有著深刻的記憶。它不僅贏得了競爭對手的信任和欽佩，也讓顧客對梅瑞公司產(chǎn)生了親近感。每當(dāng)他們購物時，他們總是去梅瑞公司，吸引的顧客越來越多。因此，梅瑞公司的業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展。
6.提供快捷周到的服務(wù)
一個來自海爾的感人故事：
福州的一位用戶打電話給青島總部，希望海爾能在半個月內(nèi)派人修理他的冰箱。出乎意料的是，維修人員第二天趕到他家。用戶簡直不敢相信。當(dāng)他詢問時，他知道維修人員在一夜之間乘飛機(jī)到達(dá)。用戶被感動了，并在維護(hù)列表上寫了這樣一句話：“我想告訴大家，我買的是海爾冰箱?！背孙w機(jī)修理冰箱，從簡單的福利角度來看，往返差旅費與冰箱價格幾乎相同，有點得不償失；然而，從企業(yè)形象的角度來看，它可以為海爾贏得良好的聲譽(yù)，為企業(yè)吸引潛在客戶。
美國電腦行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者EMC相信一旦客戶信任公司，公司必須盡最大努力保持這種信任。如果公司能夠證明其對客戶負(fù)責(zé)的決心，客戶就不會離開。因此，當(dāng)EMC當(dāng)存儲系統(tǒng)出現(xiàn)問題時，EMC它將為客戶提供兩種選擇：一種是獲得一套新的EMC系統(tǒng)，另一種是EMC付費，由客戶指定購買其他品牌的系統(tǒng)。當(dāng)時公司有人質(zhì)疑客戶選擇解決方案賠錢的做法，但客戶意識到了這一點EMC對客戶負(fù)責(zé)到底的承諾。EMC對客戶負(fù)責(zé)到底的態(tài)度，雖然產(chǎn)品價格比其他公司高，但是，EMC許多客戶仍然堅持選擇他們的產(chǎn)品。此外，我們還可以使用排名列表.社會公益活動.限量銷售等形式，為品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造良好的口碑。
值得提醒的是，要贏得人氣，只需投入大量資金進(jìn)行密集的廣告轟炸，就可以在短時間內(nèi)形成；要贏得聲譽(yù)，我們必須非常仔細(xì)地做好基礎(chǔ)工作.只有當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)水平超過客戶的預(yù)期時，他們才能得到他們的推薦和宣傳。那些領(lǐng)先于競爭對手或創(chuàng)造性服務(wù)和措施的人將讓消費者在生動的傳播中體驗快樂的享受。
一傳十，十傳百，百傳千萬，口碑營銷正展現(xiàn)其悠遠(yuǎn)而永恒的魅力之光。
