什么是面部特征？你必須熟悉它。眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴和皮膚可以獲得周圍環(huán)境的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺信息，從而理解和感知世界。

      毫無疑問，面部特征對(duì)人類生存和發(fā)展的重要性。健康的人生來就有這五種感覺。通過收集各種感官信息，他可以避免周圍環(huán)境的危險(xiǎn)，這是人類進(jìn)化的結(jié)果。同時(shí)，感官信息幫助我們了解周圍的客觀存在，包括日常生活中的各種產(chǎn)品和品牌。試著去想想。如果你今天去了44S在商店試駕時(shí)，你會(huì)看到汽車的外觀和內(nèi)部，汽車打開和關(guān)閉車門，電機(jī)的轟鳴聲，汽車的氣味。你將坐在主駕駛座上，享受汽車啟動(dòng)時(shí)的坐姿、腳和推力。如果銷售人員在試駕前給你一塊糖，你在試駕過程中仍然有豐富的味道。所有這些信息都構(gòu)成了你的試駕體驗(yàn)，這將影響你對(duì)汽車品牌的理解和最終的購買決定。感官營銷可以通過創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)來創(chuàng)造客戶價(jià)值。

      不幸的是，長期以來，消費(fèi)者的感官體驗(yàn)在營銷實(shí)踐中沒有得到足夠的重視。塑造感官體驗(yàn)的做法往往局限于食品生產(chǎn)、餐飲、酒店等以感官體驗(yàn)為核心的客戶價(jià)值行業(yè)，以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)和短期銷售目標(biāo)。但事實(shí)上，感官營銷應(yīng)該對(duì)企業(yè)更具戰(zhàn)略性。它不僅能幫助企業(yè)明確自己的身份和價(jià)值，還能幫助企業(yè)樹立品牌意識(shí)和形象。這是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)長期目標(biāo)的重要途徑。

      我認(rèn)為營銷與其說是一種策略，不如說是一種營銷思維或理念，這與關(guān)注產(chǎn)品的公共營銷和關(guān)注客戶關(guān)系的營銷有本質(zhì)區(qū)別。

      大眾汽車營銷起源于20世紀(jì)20年代和30年代。工業(yè)革命的興起解決了當(dāng)時(shí)社會(huì)材料短缺的問題。大規(guī)模機(jī)械化生產(chǎn)不僅保證了產(chǎn)品質(zhì)量，而且降低了生產(chǎn)成本。大量高質(zhì)量、低成本的產(chǎn)品涌入市場。由于過去消費(fèi)者的需求長期沒有得到滿足，只要產(chǎn)品質(zhì)量得到保證，購買方便，價(jià)格低廉，市場需求就不是問題。

      這種市場環(huán)境催生了大眾營銷理念的普及。這種營銷理念以產(chǎn)品為導(dǎo)向，以單筆交易為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)通過大規(guī)模生產(chǎn)確保商品供應(yīng)，建立大規(guī)模分銷渠道，使產(chǎn)品觸手可及。同時(shí)，要利用大眾媒體大規(guī)模宣傳產(chǎn)品，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，然后完成購買。

      關(guān)系營銷誕生于20世紀(jì)60年代和70年代，工業(yè)革命達(dá)到頂峰，產(chǎn)品升級(jí)加快。市場材料充足，買方市場逐漸形成，消費(fèi)者選擇更多，企業(yè)競爭加劇。這種營銷理念是以關(guān)系為導(dǎo)向，以客戶保留為目標(biāo)，以產(chǎn)品為服務(wù)載體，通過服務(wù)標(biāo)，以產(chǎn)品為服務(wù)載體。

      社會(huì)價(jià)值觀從現(xiàn)代化到后現(xiàn)代化的變化體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、家庭、自我、人際關(guān)系等方面，深刻地改變了人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。例如，當(dāng)物質(zhì)享樂主義轉(zhuǎn)向精神享樂主義時(shí)，消費(fèi)者決策中的理性因素、感性因素、品牌忠誠度甚至品牌趨勢都會(huì)減少。同時(shí)，信息技術(shù)也帶來了大量的信息。在消費(fèi)過程中，人們的信息超負(fù)荷，注意力分散。這些變化給我們當(dāng)前的企業(yè)營銷活動(dòng)帶來了新的挑戰(zhàn)，關(guān)系營銷的概念逐漸變得無能為力。例如，大多數(shù)消費(fèi)者不太可能也不需要仔細(xì)識(shí)別看似相似的產(chǎn)品，這意味著品牌之間的感知差異越來越小，品牌之間的競爭也越來越激烈。同時(shí)，消費(fèi)者建立長期品牌關(guān)系的意愿也在下降。此外，消費(fèi)者在購買時(shí)，往往會(huì)參考其他消費(fèi)者的聲譽(yù)，導(dǎo)致消費(fèi)者與企業(yè)之間的傳統(tǒng)雙向溝通，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者與其他消費(fèi)者之間的多方向溝通，溝通結(jié)果更加無法控制。此時(shí)，感官營銷提供了一個(gè)新的選擇方向。感官營銷以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)基于五種感官的獨(dú)特感官體驗(yàn)是通過每次接觸創(chuàng)造的，從而快速建立品牌意識(shí)，塑造品牌形象，加強(qiáng)品牌關(guān)系。

      感官營銷作為一種營銷理念，處于前沿。其理論基礎(chǔ)包括營銷、心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)等，屬于跨學(xué)科研究領(lǐng)域。感官營銷作為一種營銷實(shí)踐，也處于前沿。當(dāng)然，這并不意味著營銷經(jīng)理以前不理解或忽視感官的力量。相反，在許多領(lǐng)域和行業(yè)，營銷經(jīng)理都欣賞到了感官營銷的魅力。宜家為什么要開宜家餐廳？從感官營銷的角度來看，當(dāng)消費(fèi)者訪問宜家時(shí)，他們有強(qiáng)烈的視覺、觸摸、嗅覺和味覺刺激。宜家餐廳填補(bǔ)了這一空白，加強(qiáng)了品牌和“家”理念之間的聯(lián)系為消費(fèi)者創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，五官豐富。

      讓我們看看雪碧。7月28日，可口可樂宣布，雪碧將永久放棄綠色包裝瓶，并從8月1日起使用透明瓶，以保護(hù)環(huán)境。這一消息突然位居中國微博熱門搜索榜首。網(wǎng)友們驚呼，沒有綠瓶，雪碧就沒有靈魂。為什么？因?yàn)榫G色已經(jīng)成為雪碧消費(fèi)體驗(yàn)中不可或缺的視覺成分，它與味覺和嗅覺一起給消費(fèi)者帶來了涼爽刺激的產(chǎn)品體驗(yàn)。如果綠色瓶子改成透明瓶子，消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)就會(huì)下降，甚至產(chǎn)生味覺變化的錯(cuò)覺。在過去的60年里，雪碧從綠瓶的視覺元素中獲得了多少紅利，接下來可能會(huì)遭受多少損失，關(guān)鍵是如何重塑雪碧的感官體驗(yàn)。

      這些例子告訴我們，一些公司在二三十年前甚至更早的時(shí)候就開始關(guān)注消費(fèi)者的感官。現(xiàn)有的感官營銷實(shí)踐在國內(nèi)外尚未形成系統(tǒng)?？捎糜诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌logo設(shè)計(jì)、服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)等形式是零星的。然而，它們很少被提升到戰(zhàn)略層面，并被納入品牌戰(zhàn)略的整體框架，這已成為品牌成敗的決定性因素。我相信，在不久的將來，感官營銷將逐漸進(jìn)入公眾的視野。