10年前，在SOHO在現(xiàn)代城的會(huì)議室里，公司副總裁拍了一張50元的鈔票，“煙隨便抽，罰了我再拿50出來(lái)，但今天一定要討論規(guī)劃方案的框架”當(dāng)時(shí)，公司規(guī)定，會(huì)議室吸煙者被罰款50元。在兩天內(nèi)，會(huì)議室拍攝了50元鈔票，最終形成了有計(jì)劃的想法。幾乎所有公司規(guī)劃的力量，花了兩天時(shí)間來(lái)確定計(jì)劃的規(guī)劃理念，這樣的崩潰經(jīng)歷是似曾相識(shí)的嗎？這個(gè)過(guò)程非常扭曲，但我收獲了很多，似乎通過(guò)了兩條脈搏，在頭腦風(fēng)暴之后，我的整個(gè)規(guī)劃生活開(kāi)始進(jìn)入逃跑的狀態(tài)，有一段時(shí)間，一天一個(gè)計(jì)劃是常規(guī)的，然后我開(kāi)始慢慢總結(jié)，為什么計(jì)劃很容易？

      曾經(jīng)在我們公司的一位同事在公司吃喝睡覺(jué)。兩天兩夜后，他嘔吐了。他還證實(shí)，這個(gè)計(jì)劃并不是一個(gè)形容詞?？纯此挠?jì)劃，他只寫(xiě)了前幾頁(yè)。他說(shuō)他不知道怎么寫(xiě)。經(jīng)常遇到這樣的場(chǎng)景嗎？慢慢地，我開(kāi)始總結(jié)，發(fā)現(xiàn)計(jì)劃寫(xiě)得又快又好，只不過(guò)是準(zhǔn)確地掌握了計(jì)劃的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是準(zhǔn)確設(shè)定計(jì)劃目標(biāo)，二是找到實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)的關(guān)鍵途徑。

如何準(zhǔn)確設(shè)定規(guī)劃目標(biāo)？首先要明確幾個(gè)前提:

第一：客戶(hù)設(shè)定的溝通目標(biāo)不是規(guī)劃目標(biāo)。首先，客戶(hù)設(shè)定的目標(biāo)是為自己的商業(yè)利益設(shè)定的溝通目標(biāo)，為產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)，規(guī)劃目標(biāo)需要結(jié)合消費(fèi)者審美、消費(fèi)習(xí)慣、媒體環(huán)境、市場(chǎng)因素、文化因素等方面，溝通影響人，是產(chǎn)品“叫賣(mài)“因此，規(guī)劃是將企業(yè)傳播的商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為觀(guān)眾能感知到的文化符號(hào)。

第二：規(guī)劃與傳播資源相結(jié)合是有意義的。拋開(kāi)傳播資源談?wù)撘?guī)劃就是耍流氓。從某種意義上說(shuō)，我們不是被迫的“帶著鐐銬跳舞”，但戴著鐐銬跳舞是有意義的，規(guī)劃可調(diào)動(dòng)的溝通資源只有公司資源和他們自己的資源，不是所有的溝通資源，因?yàn)闇贤ㄙY源有限，將通過(guò)規(guī)劃傳播資源溢價(jià)，規(guī)劃有意義，如果溝通資源和預(yù)算是無(wú)限的，規(guī)劃沒(méi)有意義。從這個(gè)角度來(lái)看，規(guī)劃的本質(zhì)是溝通資源的總體規(guī)劃和部署。例如，如果你想計(jì)劃一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，資源是飛機(jī)炮，資源是冷武器，它的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是完全不同的。同樣的需求，核心資源是網(wǎng)絡(luò)名人公司和核心資源是傳統(tǒng)媒體公司，其溝通策略和策略也會(huì)有所不同。

      能否認(rèn)識(shí)到以上兩點(diǎn)，就是萌新和老鳥(niǎo)的區(qū)別，萌新總是天馬星空，創(chuàng)意十足，但難以落地，老鳥(niǎo)的案子總會(huì)讓你覺(jué)得：“是的，應(yīng)該這樣做”。基于上述共識(shí)，規(guī)劃的目標(biāo)是在了解消費(fèi)者和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，如何有效配置溝通資源，找到滿(mǎn)足客戶(hù)需求和說(shuō)服客戶(hù)的方法。簡(jiǎn)單地說(shuō)：“讓客戶(hù)相信，我們的傳播資源配置可以實(shí)現(xiàn)您的傳播目標(biāo)”，這就是計(jì)劃的目標(biāo)。

      很多人可能會(huì)想，計(jì)劃不是賣(mài)給客戶(hù)的想法嗎？如果這是錯(cuò)誤的，計(jì)劃是讓客戶(hù)接受我們的解決方案，創(chuàng)造力是解決方案的實(shí)施，是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。有些人會(huì)想，為什么客戶(hù)總是讓我們想到創(chuàng)造力？在思考創(chuàng)造力之前，你是否經(jīng)歷了頭腦風(fēng)暴或客戶(hù)傳達(dá)了創(chuàng)造力的方向，你開(kāi)始思考創(chuàng)造力，事實(shí)上，在這個(gè)過(guò)程中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)劃目標(biāo)。

如何讓客戶(hù)相信，我的計(jì)劃有價(jià)值嗎？如何說(shuō)服客戶(hù)？

      所有策劃人都知道，為了說(shuō)服客戶(hù)，方案要邏輯清晰！但是這個(gè)邏輯是什么呢？王東岳先生說(shuō)，人類(lèi)有三種邏輯思維方式，即純邏輯思維、歸納法和解釋法。純邏輯思維是一種現(xiàn)代科學(xué)的思維方式。營(yíng)銷(xiāo)溝通規(guī)劃屬于社會(huì)科學(xué)的范疇。我們不能將規(guī)劃案例解釋為數(shù)學(xué)公式，因此不適合規(guī)劃。

      例如，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)貓喜歡吃魚(yú)，歐洲和非洲的貓也喜歡吃魚(yú)，所以結(jié)論是澳大利亞的貓也吃魚(yú)，這通常用于規(guī)劃，如市場(chǎng)研究和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。在這種邏輯模式下，已知被用來(lái)推倒未知，并經(jīng)常用于規(guī)劃方案的撰寫(xiě)。問(wèn)題是，一旦澳大利亞有一只貓不吃魚(yú)，整個(gè)邏輯系統(tǒng)就會(huì)崩潰。例如，初戀欺騙女人的感情，前欺騙女人的感情，現(xiàn)在也是欺騙女人的感情的感情，所以你得出結(jié)論：“男人不是什么好事？顯然，這個(gè)結(jié)論是站不住腳的。歸納法最大的特點(diǎn)是“只能證偽，不能證明”，在這種思維模式下制定計(jì)劃很容易概括。一旦客戶(hù)指出問(wèn)題，就沒(méi)有機(jī)會(huì)反駁。

      第三種思維邏輯方式是“演繹法”例如，已知世界的貓喜歡吃魚(yú)，所以我的貓也喜歡吃魚(yú)。解釋法是一種被社會(huì)廣泛認(rèn)可的公理和認(rèn)知推向未知的方法。例如，雷軍說(shuō)“豬只要站在風(fēng)口上，就會(huì)飛”，是典型的演繹法，演繹法的特點(diǎn)是“只能證明，不能證偽”，雖然現(xiàn)實(shí)是有些企業(yè)家在風(fēng)口上沒(méi)有飛起來(lái)，但你聽(tīng)說(shuō)過(guò)有人說(shuō)雷軍是錯(cuò)的嗎？

      就我個(gè)人而言，解讀是規(guī)劃思維的最終方法。所有的辯論比賽都使用它“演繹法”感興趣的朋友可以去看《奇葩說(shuō)》，看看辯手們是如何通過(guò)演繹來(lái)說(shuō)服觀(guān)眾贏得比賽的。

邏輯思維方式，如何應(yīng)用于規(guī)劃？首先要做的是“建立共識(shí)”。

      策劃案之所以無(wú)處寫(xiě)，是因?yàn)榭ú恢涝趺崔k“建立共識(shí)”，所以會(huì)覺(jué)得思路不清晰，陷入不斷否定自己的漩渦，造成寫(xiě)刪刪刪寫(xiě)的困境。

      建立共識(shí)就是建立說(shuō)服客戶(hù)的例行公事。畢業(yè)后，我接觸到了一個(gè)計(jì)劃案例。核心論點(diǎn)給我留下了深刻的印象：“在我們看來(lái)，面粉品牌面臨的最大矛盾是品牌擴(kuò)張與不同地區(qū)消費(fèi)者面粉消費(fèi)口味的矛盾?！斑@是共識(shí)，達(dá)成共識(shí)的第一個(gè)前提是“任何產(chǎn)品品牌的擴(kuò)張都需要相同的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（統(tǒng)一形象、統(tǒng)一質(zhì)量是品牌建設(shè)的前提）”，第二個(gè)前提是“中國(guó)不同地區(qū)的人喜歡吃當(dāng)?shù)氐拿娣?，不同地區(qū)的人對(duì)面粉的強(qiáng)度有不同的消費(fèi)需求(比如西北人喜歡強(qiáng)，南方人喜歡軟糯)”基于上述前提和共識(shí)，我們提出的策略是自然的，即多品牌策略，根據(jù)不同的消費(fèi)習(xí)慣推出不同的面粉品牌。通過(guò)這個(gè)例子，我們可以看到已知的事實(shí)、公理和理論“共識(shí)”，從而給出經(jīng)得起推敲的解決方案。通過(guò)演繹法和策劃過(guò)程中的策略分析，核心策略和解決方案清晰可見(jiàn)。

      建立共識(shí)就是給客戶(hù)一個(gè)經(jīng)得起推敲的規(guī)劃底層邏輯。只有這樣，整個(gè)方案才能思路清晰，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓客戶(hù)從一開(kāi)始就說(shuō)是的，好的開(kāi)始就是成功的一半。只要方案的洞察力和底層邏輯站穩(wěn)腳跟，方案就會(huì)成功一半。建立共識(shí)的第一步是從掌握的所有不確定因素中找到確定因素。與傳播效果相比，如果這一因素對(duì)傳播效果貢獻(xiàn)最大，那么我們認(rèn)為它是一個(gè)確定因素，可以是一個(gè)充滿(mǎn)客戶(hù)賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)效果好的媒介，一種切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，一個(gè)改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的事實(shí)，一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，一個(gè)體育賽事，一個(gè)即將到來(lái)的行業(yè)。

      有辦法找到關(guān)鍵確定要素，打開(kāi)規(guī)劃思路，因?yàn)榭赡苡袔讉€(gè)關(guān)鍵確定要素，不知道如何選擇，或者沒(méi)有關(guān)鍵確定要素。接下來(lái)，讓我們來(lái)看看通過(guò)關(guān)鍵確定要素來(lái)打破規(guī)劃思路的方法。

第一定性要素：產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

      客戶(hù)尋找營(yíng)銷(xiāo)和溝通公司是為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此，在確定性因素中，首先要注意的是產(chǎn)品。前提是產(chǎn)品必須有足夠的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行溝通。產(chǎn)品沒(méi)有特別的亮點(diǎn)。強(qiáng)力推銷(xiāo)產(chǎn)品將非常尷尬。提出策略和創(chuàng)造力將非常痛苦。例如，在市場(chǎng)上制作新口味飲料時(shí)，第一個(gè)確定性因素是產(chǎn)品。規(guī)劃案例圍繞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行。如果它是一個(gè)沒(méi)有亮點(diǎn)的純水品牌，就無(wú)法分析其產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

在確定產(chǎn)品作為確定性要素后，消費(fèi)者和市場(chǎng)前景與產(chǎn)品密切相關(guān)，因此規(guī)劃案例的寫(xiě)作理念是：產(chǎn)品分析-消費(fèi)者分析-市場(chǎng)./行業(yè)分析-傳播策略/媒體資源推薦等。

第二確定性要素：傳播資源

      產(chǎn)品不能作為第一個(gè)確定性元素，然后從公司的溝通渠道資源中找到，想要策略，想要?jiǎng)?chuàng)造性，只不過(guò)是銷(xiāo)售公司的溝通資源，這是一個(gè)業(yè)務(wù)，直接銷(xiāo)售溝通資源沒(méi)有問(wèn)題。反向思維，客戶(hù)不只是關(guān)注公司的溝通資源和溝通資源的整合和執(zhí)行能力？沒(méi)有什么問(wèn)題。這種計(jì)劃的想法測(cè)試了對(duì)公司資源的理解和實(shí)施創(chuàng)造力的能力。

      你覺(jué)得難度增加了嗎？你說(shuō)得對(duì)！與小白相比，他可以做到這一點(diǎn)。他以產(chǎn)品為確定性要素，以傳播資源為確定性要素，對(duì)工作和實(shí)施經(jīng)驗(yàn)有要求。然后，規(guī)劃思路就變成了:分析媒體環(huán)境/企業(yè)傳播困境——受眾催化習(xí)慣——傳播資源推薦——產(chǎn)品/消費(fèi)者分析——傳播策略等。當(dāng)然，規(guī)劃思維不是一個(gè)固定的模板，關(guān)鍵是如何切入和完成邏輯引導(dǎo)。

第三個(gè)確定性要素：趨勢(shì)場(chǎng)景

      這是我提出的一個(gè)概念，可以理解為，在一個(gè)確定的趨勢(shì)中，產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，例如，我們可以澄清行業(yè)變化的方向，消費(fèi)者市場(chǎng)的明確變化，明確的社會(huì)熱點(diǎn)事件等等。面對(duì)這些未來(lái)確定的趨勢(shì)，消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景是什么？在構(gòu)建趨勢(shì)場(chǎng)景作為認(rèn)知共識(shí)時(shí)，產(chǎn)品本身必須具有很強(qiáng)的相關(guān)性，否則就是空談。

      例如，可以預(yù)見(jiàn)，世界杯期間啤酒銷(xiāo)量將大幅增長(zhǎng)，睡眠不足的人數(shù)將大幅增加；可以預(yù)見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，只剩下2-3家龍頭企業(yè)；也可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)，消費(fèi)者將更加關(guān)注健康，同時(shí)關(guān)注口味，以及節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)是基于“趨勢(shì)場(chǎng)景”規(guī)劃思路。以這種方式談?wù)撢厔?shì)，永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)，策劃要做的就是將趨勢(shì)與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)巧妙結(jié)合，從而打動(dòng)客戶(hù)。

      需要注意的是，當(dāng)我們使用它時(shí)，“趨勢(shì)場(chǎng)景”在構(gòu)建規(guī)劃案例的基本邏輯時(shí)，規(guī)劃面臨的挑戰(zhàn)是巨大的，因?yàn)槟忝枋龅氖且粋€(gè)沒(méi)有發(fā)生的場(chǎng)景，所以你必須在腦海中恢復(fù)趨勢(shì)場(chǎng)景的細(xì)節(jié)，并將其呈現(xiàn)出來(lái)PPT里面，為客戶(hù)的頭腦植入畫(huà)面感，感覺(jué)在趨勢(shì)場(chǎng)面前，傳播這樣做是合乎邏輯的。因此，“趨勢(shì)場(chǎng)景”規(guī)劃思路是:尋找與判斷和產(chǎn)品相關(guān)的趨勢(shì)——如何將產(chǎn)品亮點(diǎn)與趨勢(shì)結(jié)合起來(lái)——?jiǎng)?chuàng)意落地，創(chuàng)意非常重要，與趨勢(shì)場(chǎng)景結(jié)合不好，所有努力都白費(fèi)。

      用“趨勢(shì)場(chǎng)景”在構(gòu)建規(guī)劃案例的基本邏輯時(shí)，難度增加。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上看到的大多數(shù)案例都是通過(guò)的“趨勢(shì)場(chǎng)景”規(guī)劃理念是通過(guò)實(shí)施來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以一般的規(guī)劃是無(wú)法控制的，專(zhuān)業(yè)知識(shí)、知識(shí)甚至做事都是可以的。PPT對(duì)技能要求很高。

第四確定性要素：創(chuàng)造趨勢(shì)

      創(chuàng)造趨勢(shì)類(lèi)似于創(chuàng)造需求，奧本海默家族創(chuàng)造“鉆石永遠(yuǎn)流傳，一顆永遠(yuǎn)流傳”，將鉆石與愛(ài)情聯(lián)系在一起“世紀(jì)騙局”盡管它看起來(lái)很像“迷信”但它已經(jīng)成為社會(huì)共識(shí)。比如白酒，很多年輕人覺(jué)得喝白酒很好。LOW當(dāng)時(shí)，有人創(chuàng)造了江小白，讓喝白酒也成了時(shí)尚。

      用“創(chuàng)造趨勢(shì)”在構(gòu)建規(guī)劃案例的基本邏輯時(shí)，你甚至不需要關(guān)注社會(huì)趨勢(shì)。你只需要洞察顧客的消費(fèi)情緒，以蔣小白為例。如果你調(diào)查年輕人是否喜歡喝白酒？那么你的答案將是年輕人的白酒沒(méi)有市場(chǎng)?！皠?chuàng)造趨勢(shì)”它不依賴(lài)于市場(chǎng)調(diào)查，而是依賴(lài)于規(guī)劃者“思想實(shí)驗(yàn)”，思維模式是，如果產(chǎn)品以這種方式傳播，消費(fèi)者的接受程度會(huì)是什么？也以江小白為例：如果有酒代表鼓舞人心、青春、感情，程度不高，你會(huì)消費(fèi)這種酒嗎？然后，調(diào)查的結(jié)果將是驚人的需求。

      用“創(chuàng)造趨勢(shì)”構(gòu)建規(guī)劃案例基本邏輯的關(guān)鍵在于假設(shè)本身，沒(méi)有任何邏輯可言。比如一個(gè)沒(méi)有特色的瓶裝水，根據(jù)“創(chuàng)造趨勢(shì)”你可以假設(shè)，如果你給這瓶水，“就像你在掙扎”其內(nèi)涵，與青春和勵(lì)志掛鉤，做傳播也能深入人心，也許還會(huì)成為爆品。利用“創(chuàng)造趨勢(shì)”規(guī)劃案例的基本邏輯是：分析目標(biāo)受眾的潛在情感需求——提出創(chuàng)造性假設(shè)——消費(fèi)者反饋驗(yàn)證假設(shè)——提出溝通策略和實(shí)施計(jì)劃。

      同樣的產(chǎn)品，使用“創(chuàng)造趨勢(shì)”規(guī)劃理念往往可以幫助客戶(hù)的產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)的藍(lán)海，但也意味著商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)更大，涉及產(chǎn)品，甚至初創(chuàng)公司的生死，客戶(hù)接受度不高，但一旦被客戶(hù)接受，達(dá)到預(yù)期溝通，往往成為經(jīng)典案例，讓規(guī)劃者成為規(guī)劃大師，你可以熟悉大多數(shù)案例“創(chuàng)造趨勢(shì)”的產(chǎn)物。

      我不知道是否有人發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、傳播資源、趨勢(shì)場(chǎng)景和創(chuàng)造趨勢(shì)這四個(gè)基本的方案規(guī)劃理念變得越來(lái)越困難，被客戶(hù)接受的風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越高。在大多數(shù)情況下，客戶(hù)尋求穩(wěn)定。規(guī)劃案例的基本邏輯應(yīng)考慮哪些確定因素，以及客戶(hù)的接受度，即方案被客戶(hù)采用的概率。一般來(lái)說(shuō)：“產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，傳播資源，趨勢(shì)場(chǎng)景，創(chuàng)造趨勢(shì)“這四個(gè)方向，越往后采納的概率越低，這是經(jīng)驗(yàn)，也是現(xiàn)實(shí)。

      這四個(gè)方向都不是獨(dú)立存在的。在實(shí)際規(guī)劃過(guò)程中，它們經(jīng)常被交叉使用。我們應(yīng)該明確的是，客戶(hù)接受我們的計(jì)劃更有利于通過(guò)這個(gè)主要方向進(jìn)行規(guī)劃。