秉承「執(zhí)牛耳傳媒」服務(wù)理念，“數(shù)字營銷創(chuàng)享廳”以服務(wù)合作伙伴和用戶為宗旨，覆蓋全球數(shù)字營銷行業(yè)各個細分領(lǐng)域，努力打造MarTech高端商業(yè)智庫。在每一期中，以當(dāng)前數(shù)字營銷行業(yè)細分市場的熱點為切入點，邀請行業(yè)頂級營銷人員創(chuàng)造和享受數(shù)字營銷的魅力和價值，推動建立開放共贏的數(shù)字營銷生態(tài)系統(tǒng)，開創(chuàng)數(shù)字營銷的新時代。
2018年8月，「執(zhí)牛耳傳媒」（ID：zhiniuermedia）獨家策劃的“數(shù)字營銷創(chuàng)享廳”系列內(nèi)容正式發(fā)布。從2019年9月起，“數(shù)字營銷創(chuàng)享廳”系列報告再次啟動，本期再次啟動“贏在大屏營銷”集結(jié)為主題OTT企業(yè)合作伙伴和品牌所有者在廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中，包括勾正數(shù)據(jù)、奧維互娛、喂喲科技、AdMaster等待企業(yè)參與，深“創(chuàng)享”新認(rèn)知、新趨勢、新價值、新生態(tài)、新實踐。
數(shù)字營銷創(chuàng)作大廳的創(chuàng)始人、數(shù)字營銷創(chuàng)作大廳的創(chuàng)始人喬云云認(rèn)為，近年來，新一代的互聯(lián)網(wǎng)電視臺電視臺電視臺，（OTT）不爭的事實是，廣告已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視廣告的替代品。OTT廣告市場是藍海，智能大屏幕是新品牌營銷的沃土，涵蓋了電子商務(wù)、教育、醫(yī)療、游戲、金融、快速消費品等行業(yè)的廣告主。
當(dāng)OTT不再局限于網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)OTT廣告已經(jīng)成為廣告的主流形式之一。當(dāng)大屏幕營銷受到國內(nèi)外許多科技和商業(yè)媒體的關(guān)注時……智能大屏不僅是數(shù)字營銷商業(yè)價值的出口，也是入口，無論是廠商在科技商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展，還是品牌主在數(shù)字營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新。
一、勢頭正勁
近幾年來，隨著智能電視的不斷滲透，OTT終端市場也保持了快速增長的勢頭。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，中國OTT激活終端數(shù)量已超過2.14億臺，年化增長率超過25%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2019年中國OTT激活終端數(shù)量將達到2.4億臺。用戶數(shù)量的快速增長轉(zhuǎn)向了企業(yè)營銷OTT大屏夯實基礎(chǔ)。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代，“客廳文化”正在回歸大眾的視野。CNNIC目前數(shù)據(jù)顯示OTT流量已經(jīng)占到了整個網(wǎng)絡(luò)流量的20%，預(yù)計到2020年整個市場的銷量將達到300多億，增值空間巨大。根據(jù)《2019年中國家庭大屏廣告指南》，OTT終端是目前網(wǎng)絡(luò)電視中營銷價值最高的平臺，OTT終端具有大規(guī)模流量商業(yè)化的前提：健全的內(nèi)容生態(tài)、成熟的廣告容器、廣告和銷售資源的協(xié)調(diào)和數(shù)據(jù)反饋的透明度。大型智能電視屏幕的優(yōu)勢更為突出：
1、海量資源引導(dǎo)豐富曝光
在終端設(shè)備變更的背景下，點播在家庭收視中占據(jù)了主導(dǎo)地位，視頻點播滲透到66.8%的每日啟動終端，占每日啟動時間的68.4%，其中一些APK已排入了全TV終端內(nèi)容平臺日活榜前20名，與五大衛(wèi)視日活值不均，每一次開機都是一次全新的廣告曝光。
2、最大化家庭場景的營銷價值
每天的忙碌、工作和社交都占據(jù)了很多時間，家庭氛圍也越來越缺乏。在一個每天都能讓家人團聚和交流感情的地方，只有電視機前的客廳。如果傳統(tǒng)電視是家庭場景的先驅(qū)，那么OTT大屏幕電視是家庭場景的第二次興起。每次廣告播放時，觀眾都是一個家庭，對品牌的認(rèn)知和討論也是以家庭為基礎(chǔ)的，從而最大限度地發(fā)揮廣告和營銷的價值。
3、受眾的目標(biāo)定位更加精準(zhǔn)
隨著技術(shù)的發(fā)展，電子圍欄技術(shù)應(yīng)運而生，實現(xiàn)公共場所與住宅場所的結(jié)合，圍繞目標(biāo)用戶，實現(xiàn)定向交付。選擇公共場所和住宅區(qū)，將場地地址信息轉(zhuǎn)換為電子圍欄坐標(biāo)，通過電子圍欄技術(shù)識別設(shè)備的移動信息，確定有效終端。OTT電視終端制造商的數(shù)據(jù)來自同一來源，并放置在永久城市家庭OTT大屏或OTT盒子設(shè)備。
二、賦能增長
在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動下，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)迎來了新一輪的轉(zhuǎn)型和變革，大屏幕不再僅僅是一個智能終端，而是一個滿足家庭客廳娛樂需求的生態(tài)系統(tǒng)。它通過更豐富的內(nèi)容和服務(wù)來操作用戶“大屏經(jīng)濟”的本質(zhì)。
數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國智能電視臺突破1.9億臺，奔向2億臺。截至目前，一、二線城市滲透率較高，但隨著智能電視價格下降，三、四線城市激活終端規(guī)模增速越來越高。
而隨著5G網(wǎng)絡(luò)和AI技術(shù)成熟，OTT將逐步走向智能物聯(lián)網(wǎng)大屏幕，實現(xiàn)“萬物互聯(lián)”，為每一個追求生活質(zhì)量的人帶來全新的家居體驗。與傳統(tǒng)電視用戶相比，OTT用戶年齡構(gòu)成較年輕，消費能力較高，對廣告收視率貢獻較大。此外，根據(jù)多個OTT根據(jù)行業(yè)報告，與傳統(tǒng)用戶相比，智能電視用戶在消費觀念上更具創(chuàng)新性和變化性，更注重生活質(zhì)量。他們對高品質(zhì)商品和高價值產(chǎn)品的消費需求更強。他們看起來像典型的中國中產(chǎn)階級家庭，有更強的消費意愿，對相關(guān)信息和服務(wù)有更高的接受度和轉(zhuǎn)化率。
廣告的紅利推動了電視技術(shù)的豐富和完善，也在一定程度上鼓勵電視制造商提供高質(zhì)量和精彩的內(nèi)容。例如，酷開網(wǎng)絡(luò)為北京的高端購物中心推廣活動，為周邊地區(qū)的創(chuàng)維OLED與傳統(tǒng)方式相比，電視(平均價格在2萬以上)的高端用戶在三天內(nèi)覆蓋的人數(shù)增加了20%。同時，單用戶覆蓋成本僅為傳統(tǒng)方式的1/5(發(fā)短信、印刷紙質(zhì)材料等)。).此外，百威啤酒還與小米電視合作OTT精準(zhǔn)營銷在25天的推廣期間實現(xiàn)了360萬人的覆蓋+，曝光3200萬+投放效果。
三、未來走向
隨著市場的不斷發(fā)展，OTT廣告將達到更廣泛的覆蓋范圍和覆蓋深度。這意味著更高的曝光率，品牌宣傳的效果也將達到一個新的水平。OTT隨著越來越多的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴進入這個市場，廣告將為整個行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展帶來更多的機會，有利于建立完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。豐富的用戶資源將進一步推動廣告價值，實現(xiàn)新的突破，品牌所有者ROI隨著業(yè)態(tài)的完善，不斷得到滿足。
在廣告形式方面，隨著新技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)速度的不斷發(fā)展，將出現(xiàn)更多新的廣告展示形式，促進整個廣告行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。OTT廣告的主要形式是啟動廣告、補丁廣告、創(chuàng)意廣告等，如何與消費者進行更多的互動，出現(xiàn)令人震驚的廣告創(chuàng)意和視覺
在內(nèi)容操作層面，雖然內(nèi)容大量增加，但缺乏整合篩選，新舊混合，好壞參半，影響了用戶的使用效果，但也讓許多廣告商感到氣餒。OTT平臺與內(nèi)容運營商之間的合作可以利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)準(zhǔn)確的推送，滿足不同用戶的不同需求。當(dāng)內(nèi)容被更多的用戶使用和消費時，內(nèi)容的投資成本將被稀釋，內(nèi)容提供商可以獲得更多的效益回報；用戶使用時間越長，廣告價值越好，這也可以吸引更多高質(zhì)量的廣告商和廣告運營商系統(tǒng)地規(guī)劃智能電視屏幕的廣告營銷生態(tài)。
不僅僅是大屏幕終端、內(nèi)容等級別，還有線下購物、戶外旅游等場景OTT市場營銷同樣重要。以線下購物場景為例，OTT該平臺與購物中心或大屏幕賣家合作，讓消費者在商店里看到廣告商的信息。在引導(dǎo)消費者購買商品的同時，可以獲得相關(guān)廣告商的產(chǎn)品或折扣券，提高品牌親和力，最大限度地提高銷售目的。此外，在戶外場景、旅游場景中，如何有效地實現(xiàn)營銷OTT全球營銷覆蓋，也至關(guān)重要。
廣告主對OTT肯定了廣告在覆蓋范圍內(nèi)準(zhǔn)確接觸的能力。電視大屏幕廣告的廣告形式也得到了品牌傳播、可信度和視覺效果的新認(rèn)可，促進了購買決策。
為爭奪OTT家庭娛樂背后的廣闊市場，不僅僅是創(chuàng)維、海信、TCL，長虹等傳統(tǒng)電視制造商繼續(xù)增持，百度、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也加入了序列。如果我們想建立一個開放、雙贏的生態(tài)系統(tǒng)，它肯定會涉及到整個產(chǎn)業(yè)鏈的合作，包括上游終端制造商、內(nèi)容運營商、下游賣家和其他層面的合作?！笀?zhí)牛耳」認(rèn)為未來，大屏幕營銷生態(tài)將更加成熟，從數(shù)據(jù)監(jiān)控到大屏幕場景的塑造和內(nèi)容營銷將成為數(shù)字營銷的熱點。
