規(guī)劃自古就存在，是人類社會(huì)實(shí)踐的積累、傳承和升華的文化結(jié)構(gòu)?！秴问洗呵铩贰耙齽僦徊摺币仓械摹安摺保稘h書·商帝紀(jì)》中“運(yùn)籌帷幄，決勝千里之外”中的“籌”都是規(guī)劃的證據(jù)。
(一)規(guī)劃的意義
美國哈佛企業(yè)管理系列編撰委員會(huì)認(rèn)為：“計(jì)劃是一個(gè)程序。從本質(zhì)上說，這是一種使用大腦的理性行為。基本上，所有的計(jì)劃都是關(guān)于未來的，也就是說，計(jì)劃是為未來發(fā)生的事情做出當(dāng)前的決定。換句話說，計(jì)劃就是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可以采取的方式，作為當(dāng)前決策的基礎(chǔ)，也就是說，計(jì)劃就是提前決定做什么，怎么做，誰來做。規(guī)劃就像一座橋梁，連接著我們當(dāng)前的位置和未來……計(jì)劃的步驟是以假設(shè)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，然后制定策略、政策和詳細(xì)的內(nèi)部操作計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，最后包括效果評(píng)估和反饋，回到起點(diǎn)，開始計(jì)劃的第二個(gè)周期。規(guī)劃是一個(gè)連續(xù)的周期……要計(jì)劃再計(jì)劃，才能使計(jì)劃實(shí)用?！辈邉?，也可稱之為“策畫”，可以做策略，規(guī)劃來解決。戰(zhàn)略是宏觀的、靜態(tài)的把握，而規(guī)劃則是微觀的、動(dòng)態(tài)的過程，兩者的結(jié)合構(gòu)成了規(guī)劃的完整意義。
(二)品牌形象規(guī)劃的含義
品牌形象規(guī)劃無疑是規(guī)劃的理念，是理論在企業(yè)塑造良好形象活動(dòng)中的應(yīng)用。具體來說，企業(yè)形象規(guī)劃是指規(guī)劃者在充分調(diào)查企業(yè)形象的基礎(chǔ)上，對(duì)整體企業(yè)形象戰(zhàn)略和企業(yè)形象活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、規(guī)劃和設(shè)計(jì)的運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，特別是樹立良好的企業(yè)整體形象。它包含以下含義：
1.品牌形象策劃是企業(yè)策劃看，品牌形象策劃是企業(yè)策劃者的工作，
企業(yè)公關(guān)策劃專家、市場(chǎng)營銷專家、CI設(shè)計(jì)師、消費(fèi)心理學(xué)專家、廣告設(shè)計(jì)大師等都是企業(yè)形象策劃的理想人選；
2.品牌形象規(guī)劃服務(wù)于企業(yè)目標(biāo)或企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，特別是樹立良好的企業(yè)整體形象；
3.品牌形象規(guī)劃是以企業(yè)實(shí)際調(diào)查為基礎(chǔ)的?？梢哉f，沒有調(diào)查就沒有計(jì)劃；
4.品牌形象策劃可以分為兩個(gè)層次，即整體企業(yè)形象策略的策劃和品牌形象活動(dòng)的具體塑造。
5.企業(yè)形象規(guī)劃包括三個(gè)方面的運(yùn)作：戰(zhàn)略、規(guī)劃和設(shè)計(jì)。
二、品牌形象規(guī)劃的特點(diǎn)
品牌形象策劃是從營銷策劃、企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃演變而來的，但與上述三種策劃理論相比，它有其自身的特點(diǎn)：
1．目標(biāo)性。
2．系統(tǒng)性。
3.長期。雖然品牌形象規(guī)劃總是圍繞具體的形象規(guī)劃目標(biāo)，圍繞具體的品牌形象建設(shè)活動(dòng)，但品牌形象的建立本身就是為了尋求企業(yè)的長期利益。
4．抗?fàn)幮浴?br />
5．有效性
也就是說，任何品牌形象規(guī)劃都應(yīng)注重實(shí)際效果。沒有實(shí)際效果的品牌形象規(guī)劃與品牌形象規(guī)劃無異“紙上談兵”。有效性一般包括兩種情況:一是需要和可能性。任何事物的成功都取決于需要和可能性的有機(jī)統(tǒng)一。
三、品牌形象策劃的作用
品牌的作用確立了品牌形象規(guī)劃對(duì)企業(yè)的重要性。從制造商或零售商的角度來看，品牌形象規(guī)劃可以幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上建立公司的地位，也可以幫助他們?cè)谙M(fèi)者眼中建立產(chǎn)品的地位。同時(shí)，在實(shí)施品牌形象規(guī)劃的過程中，企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分和促銷活動(dòng)不僅得到了極大的簡化，而且目標(biāo)也變得明確。不同的消費(fèi)者群體有自己最喜歡的品牌，這種傾向不僅來自消費(fèi)者的個(gè)性、感覺等心理因素，還來自不同消費(fèi)者群體的收入、地位等實(shí)際情況的差異。品牌代表了產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)者從市場(chǎng)上不同的品牌中選擇和尋找他們需要的產(chǎn)品。
