單一的推廣手段，在當(dāng)今瞬息萬變的市場環(huán)境中，其功效往往會讓營銷人心有余而力不足。世間萬物，抱陰負(fù)陽。任何一種推廣手段，由于其強(qiáng)大的特異性，都必然會有優(yōu)勢.劣勢分。所以，在當(dāng)今的市場環(huán)境下，扁平化的營銷策略顯得格格不入，“垂直化”營銷模式已經(jīng)席卷全球。垂直推廣策略是指整合不同性質(zhì)的溝通渠道，形成適合當(dāng)前市場環(huán)境的策略，又稱整合營銷。
一.什么是綜合營銷？
整合營銷是指在品牌與客戶互動的過程中，有效地結(jié)合各種溝通工具和推廣手段，根據(jù)市場環(huán)境的變化進(jìn)行同步修操作，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)增值的理念和方法。
簡單地說，整合營銷可以分為兩個(gè)層次。首先，形式是將不同的推廣手段結(jié)合成一個(gè)新的系統(tǒng)，利用不同屬性的營銷來實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。其次，它是通過受眾的信息整合，從哪里開發(fā)適合受眾屬性的產(chǎn)品，用一個(gè)成語來表達(dá)“量體裁衣”。
從本質(zhì)上講，綜合營銷與其他類型的推廣方法有很大的不同。綜合營銷本身沒有具體的存在形式。它是各種推廣手段和形式的結(jié)合“配方”最終的表現(xiàn)形式也會有所不同。
一種伴隨著整合營銷的傳播手段，我們稱之為整合傳播。整合傳播就是廣告.營銷.整合公關(guān)等多種傳播手段“多面體”溝通形式。其目的是實(shí)現(xiàn)信息傳播速度.廣度.最大化深度。
當(dāng)前企業(yè)的品牌建設(shè)，往往離不開整合傳播。畢竟，各種各樣的觀眾，“善變”產(chǎn)品和企業(yè)的消費(fèi)意向不斷受到考驗(yàn)。綜合營銷是根據(jù)受眾的要求，通過不同的渠道和推廣方式，實(shí)現(xiàn)最終的整合效果。
二.整合營銷經(jīng)典案例分析
整合營銷案例1：“過吉祥年，喝王老吉”，整合營銷初識味
2011年春節(jié)期間，王老吉放了一個(gè)“過吉祥年，喝王老吉”主題廣告。電視是通過節(jié)日營銷技術(shù)使用的.網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)渠道，給大眾帶來了整合營銷。
在公眾眼中，紅罐王老吉本身就有自己的吉祥屬性。隨著春節(jié)的吉祥氣氛，王老吉將這一屬性放大到了極致?；顒悠陂g，通過回家.團(tuán)聚.購年貨.四個(gè)送禮場景的結(jié)合，將進(jìn)一步激發(fā)群眾的情感共鳴。
春節(jié)期間，電視等固定設(shè)備受到的關(guān)注較少。當(dāng)時(shí)靠近電視廣告,內(nèi)容傳播效果和功能體現(xiàn)效果將大大降低。因此，利用移動終端的便捷屬性，結(jié)合移動媒體，最終的營銷效果將受到強(qiáng)烈反響。
案例分析
1.2011年，人們的移動瀏覽習(xí)慣還沒有像現(xiàn)在這樣流行，當(dāng)時(shí)還是電視.計(jì)算機(jī)和其他固定設(shè)計(jì)的世界。然而，春節(jié)確實(shí)是一個(gè)特殊的日子。頻繁的外出率迅速放大了移動瀏覽的效果。通過網(wǎng)絡(luò)、移動設(shè)備等多渠道集成模式，讓“過吉祥年，喝王老吉”充分傳播品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
2.整合電視和三大通信運(yùn)營商，進(jìn)行定向信息推廣，極大地激發(fā)了品牌支持者的活動。
3.主要門戶網(wǎng)站的信息傳播極大地推動了這種綜合活動的傳播。此外，在各種平臺上，品牌形象通過其獨(dú)特的互動屬性進(jìn)一步深入人心。參與感和互惠心理為消費(fèi)者接近品牌提供了保證。
整合營銷案例2：聯(lián)想小新筆記本成長日記
共同推廣的核心是消費(fèi)者。整合營銷是通過抓住消費(fèi)者的心理來實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型。大多數(shù)時(shí)候，新產(chǎn)品的上市和后續(xù)的產(chǎn)品升級往往會遇到不同程度的障礙。他們中的很大一部分人愿意接受新內(nèi)容是因?yàn)樗麄兊睦щy。此外，產(chǎn)品升級、新產(chǎn)品升級“定價(jià)”總會影響消費(fèi)者敏感的情緒。
2015年，聯(lián)想推出了一款新的筆記本小新，這款電腦的核心賣點(diǎn)是設(shè)備i7高性能處理器.一款性價(jià)比高的新型電腦，定價(jià)3999元。新產(chǎn)品上市幾分鐘后，宣布售罄。火熱的市場反饋，無疑證明了這款新電腦的市場。但在追求“高性價(jià)”同時(shí)，這臺計(jì)算機(jī)也存在一些問題，即除了處理器的高性能外，其余的硬盤.顯示器等都有很大的提升空間。而且很多觀眾的反饋都是希望升級其他配置。
為此，聯(lián)想計(jì)劃了一個(gè)整合活動。首先，通過新產(chǎn)品預(yù)熱和具有成本效益的主題，我們推出了產(chǎn)品升級和價(jià)格升級計(jì)劃。隨后，在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)了一個(gè)升級意見征集活動?；顒觾?nèi)容如下：如果您使用200元升級硬盤和屏幕，最好選擇升級哪個(gè)組件。簡而言之，就是以投票的形式看哪種升級方案更符合大眾的消費(fèi)意向。
在意見征集活動之后，只有百萬網(wǎng)友參與了配件升級活動，但最終的結(jié)果卻是兩個(gè)選項(xiàng)幾乎持平。最后，聯(lián)想最終發(fā)布了產(chǎn)品升級計(jì)劃，并發(fā)布了相關(guān)信息海報(bào)。此次產(chǎn)品升級配件為屏幕和硬盤，另外升級價(jià)格僅為200元。在消費(fèi)者心中，升級成本應(yīng)該是400元，最后200元就可以完成，大大超出了觀眾的預(yù)期。最終，升級車型上市后，迎來了新一輪的搶購熱潮。
案例分析
1.在整個(gè)營銷活動過程中，首先使用內(nèi)容.心理學(xué).網(wǎng)絡(luò)推廣等內(nèi)容。此外，通過整合受眾信息，從受眾意愿出發(fā)，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。以消費(fèi)者為核心的營銷理念永遠(yuǎn)不會讓人失望。
2.本次活動的營銷心理效應(yīng)主要具有參與感.互惠心理.錨點(diǎn)效應(yīng).從眾效應(yīng)等。表面上是一場價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)際上是企業(yè)攻占消費(fèi)者心理的精彩表現(xiàn)。
3.新產(chǎn)品的上市和升級價(jià)格的上漲是產(chǎn)品在市場上經(jīng)歷的第一次磨難。然而，通過這次營銷活動，觀眾已經(jīng)充分增加“新”認(rèn)可內(nèi)容。
綜合營銷案例三：“腦白金體”
“今年過節(jié)不收禮物，只收腦白金”，熟悉的廣告語言，現(xiàn)在聽起來還是老樣子。自上市以來，褪黑激素一直保持著很高的知名度。每年換皮不換內(nèi)核的廣告內(nèi)容，讓褪黑激素的形象深入人心。
2013年，腦白金通過四大數(shù)字平臺進(jìn)行推廣“腦白金體”綜合營銷活動?；顒右婚_始，就受到了數(shù)十萬粉絲的熱切追捧，總曝光量超過1000萬，新媒體的傳播效果非?？梢姟?br />
與此同時(shí)，話題量經(jīng)歷了三天，曝光量持續(xù)上升，并成功登上熱搜。腦白金相關(guān)衍生話題也引起了極大的關(guān)注。通過創(chuàng)意話題，利用新媒體活動，配合四大平臺運(yùn)營，突破線上線下壁壘，極大提升品牌影響力。腦白金上市之初，就是用軟文營銷為腦白金上市造勢，然后一句話“今年過節(jié)不收禮物，只收腦白金”，迅速占領(lǐng)了醫(yī)療保健產(chǎn)品市場。史玉柱曾經(jīng)說過，有兩種方法可以給消費(fèi)者留下深刻印象，讓他們喜歡，讓他們討厭。很難讓人們喜歡它，而且很容易討厭它。
一方面，這個(gè)熱門話題大大提升了品牌形象，另一方面也在潛移默化地改變了消費(fèi)者的心“調(diào)侃式”品牌態(tài)度。
案例分析
1.創(chuàng)造創(chuàng)意話題，通過網(wǎng)絡(luò)傳播，提升品牌影響力。
2.提升品牌形象，在神奇的網(wǎng)絡(luò)下，就像催化劑一樣，多效果顯得更加快捷方便。
3.通過活動，讓更多的消費(fèi)者了解和認(rèn)可褪黑激素，讓品牌更有意義“溫度”。
三.企業(yè)為什么要進(jìn)行整合營銷？
1.征服受眾是綜合營銷的第一個(gè)原則：在今天的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，對消費(fèi)者來說，選擇各種產(chǎn)品從來都不是必須的。把握受眾的消費(fèi)偏好是營銷的基礎(chǔ)。整合消費(fèi)者的消費(fèi)意向，更容易縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。
2.從消費(fèi)開始的營銷表征更容易征服消費(fèi)者：人們因?yàn)楦星槎c眾不同。整合營銷可以在很大程度上積累品牌“情懷”。蘋果多年來一直主宰市場，很大一部分原因是。
