隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，流行文化的不斷變化，消費(fèi)觀念的不斷升級(jí)，新時(shí)代的品牌進(jìn)入了消費(fèi)者的視野，也有很多方式，可以是內(nèi)容植草、商品直播、產(chǎn)品升級(jí)，甚至只依靠一個(gè)“完美”營(yíng)銷策劃。
在某種程度上，新消費(fèi)的興起離不開高舉營(yíng)銷。隨著用戶流量不斷向社交媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)移，KOL短視頻和商品直播讓消費(fèi)者看到他們得到的，新的市場(chǎng)需求，新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，新的消費(fèi)體驗(yàn)，新的交易路徑，讓消費(fèi)從傳統(tǒng)“人，貨，場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“個(gè)人，品牌，接觸”新結(jié)構(gòu)，從而模糊了產(chǎn)品宣傳與產(chǎn)品銷售的界限，縮短了消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)節(jié)。
一些人認(rèn)為，新消費(fèi)的三大驅(qū)動(dòng)力是崛起的富裕階層、新一代消費(fèi)者和全渠道的普及，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出生的Z時(shí)代已經(jīng)成為優(yōu)質(zhì)消費(fèi)的新力量。他們更愿意為社會(huì)、人和情感消費(fèi)設(shè)計(jì)。因此，越來越多的品牌營(yíng)銷開始從簡(jiǎn)單的效果轉(zhuǎn)向品牌文化輸出，從而增強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的記憶和情感聯(lián)系。
如果說新消費(fèi)為新營(yíng)銷的發(fā)展提供了先決條件，那么新媒體就為兩者提供了先決條件“大展身手”鋪設(shè)了載體平臺(tái)。與舊媒體不同，新媒體天生就有社會(huì)基因“活”媒體的作用不再僅僅是傳播信息和承載娛樂，而是通過觸發(fā)產(chǎn)品媒體、個(gè)人媒體、平臺(tái)媒體和企業(yè)媒體“泛媒體化革命”從而創(chuàng)造新的意義。
因此，在高科技承載和萬物互聯(lián)的基礎(chǔ)上，新媒體通過對(duì)市場(chǎng)需求的即時(shí)感知，將品牌方與消費(fèi)者盡可能緊密聯(lián)系，促進(jìn)市場(chǎng)信息輸入和用戶價(jià)值輸出，從而為出現(xiàn)豐富多樣的營(yíng)銷模式提供可能。在此基礎(chǔ)上，品牌不斷塑造消費(fèi)者的認(rèn)知和理念，反過來又影響品牌的價(jià)值和選擇。
人本邏輯的營(yíng)銷玩法
《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾指出，在商業(yè)背景下，內(nèi)容涵蓋了所有與消費(fèi)者相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。它可以是一個(gè)游戲，一個(gè)主題，一個(gè)綜藝節(jié)目，一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)直播，包括消費(fèi)者沉淀的經(jīng)驗(yàn)和感受。對(duì)于企業(yè)來說，內(nèi)容已經(jīng)成為一種超越服務(wù)的產(chǎn)品“第三種溝通要素”。一切都可以包含，這個(gè)內(nèi)容最終指向每個(gè)消費(fèi)者?！坝脩舻淖⒁饬χ皇菫榱俗约旱呐d趣”這是營(yíng)銷玩法的核心邏輯，人們的興趣和體驗(yàn)是營(yíng)銷連接品牌和消費(fèi)者的創(chuàng)意點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)始人都熱衷于參與宣傳活動(dòng)，大部分都善于表達(dá)，以確保他們的演講能夠很快被公眾知道和接受。因此，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等活動(dòng)本身就成了營(yíng)銷活動(dòng)。2022年8月11日，雷軍發(fā)表演講，并從小米帶來，Redmi，米家三條產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品。“通過人生的低谷”主題演講圍繞小米的創(chuàng)業(yè)歷史展開，其中包含了一些鮮為人知的內(nèi)部故事。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)討論的熱度很高，小米的品牌理念成功輸出，與消費(fèi)者的情感聯(lián)系在多個(gè)平臺(tái)熱搜索的同時(shí)加強(qiáng)?！安粫?huì)講故事的演講者不是一個(gè)好企業(yè)家”在營(yíng)銷活動(dòng)中，品牌靈魂人物的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知可以直接體現(xiàn)品牌形象和價(jià)值觀。
營(yíng)銷領(lǐng)域的另一個(gè)必須提到的現(xiàn)象是跨境聯(lián)合品牌，其目的不是產(chǎn)品銷售的數(shù)量，而是這一營(yíng)銷活動(dòng)的影響范圍。近年來，泡沫馬特是一個(gè)非常受歡迎的聯(lián)合品牌，合作品牌的范圍從食品和飲料到時(shí)尚輕奢侈品。在過去的兩年里，隨著元宇宙概念的流行，許多奢侈品牌和時(shí)尚服裝品牌再次出現(xiàn)NFT領(lǐng)域，并推出一系列產(chǎn)品。
“出乎意料的是，不尋常的刺激更容易引起公眾的注意，這是基于人類好奇心的本能”。因此，新奇的跨境聯(lián)名不僅可以通過意想不到的聯(lián)名刺激消費(fèi)者的好奇心，還可以激發(fā)消費(fèi)者的注意力和記憶力。同時(shí),，“物以稀為貴”消費(fèi)者追求消費(fèi)個(gè)性的心理，從而帶來饑餓營(yíng)銷的效果。
鮑德里亞曾在《消費(fèi)者社會(huì)》中提到，我們消費(fèi)的不僅僅是事物，而是事物所代表的符號(hào)；消費(fèi)的差異不在于產(chǎn)品使用價(jià)值的差異，而在于將產(chǎn)品視為突出自我的象征?？梢钥闯?，在以用戶為核心的時(shí)代，以人為本的邏輯是衡量營(yíng)銷行動(dòng)成功與否的重要因素。同時(shí)，越來越多的品牌拓寬了營(yíng)銷內(nèi)容延伸的廣度和深度，深刻關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注的社會(huì)和個(gè)人共同問題，體現(xiàn)了品牌本身的價(jià)值取向和深度思考。
結(jié)語
營(yíng)銷固然重要，但強(qiáng)勢(shì)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍在產(chǎn)品本身，否則，再次，“叫好叫賣”在信息爆炸的時(shí)代，自我宣傳只會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，不會(huì)留下任何痕跡。
