在產(chǎn)品開發(fā)的某個階段，活動往往被用作提高產(chǎn)品指標(biāo)的重要手段。
活動策劃或策劃的本質(zhì)是解決問題的邏輯和思維。這就是為什么活動策劃職位一般不招收小白和新生的原因。也就是說，解決問題的能力和規(guī)范沒有得到驗(yàn)證。
一些規(guī)模較小的互聯(lián)網(wǎng)公司一般都會有專門的活動運(yùn)營部門或市場策劃團(tuán)隊來做這件事。
今天的文章將給你一些關(guān)于活動計劃和實(shí)施的東西，我希望能幫助你。為了更清楚地解釋這個問題，我在這篇文章中放了更多的圖片，你可以自己保存它們。
一、活動的定位和目的
1.活動原理
正如前面提到的，活動被用作在產(chǎn)品開發(fā)中短時間提高產(chǎn)品指標(biāo)的一種手段。這里容易出現(xiàn)的誤解是，當(dāng)你遇到一個節(jié)日或熱點(diǎn)時，你想做一個活動。首先考慮創(chuàng)造性的活動，而忽略了活動的目的。
結(jié)果要么是老板在報告活動計劃時問活動的目的是什么，你直接感到困惑；或者這項(xiàng)活動已經(jīng)進(jìn)行了很長時間，不知道該怎么辦。這似乎是在花錢哄用戶玩。因此節(jié)日，熱點(diǎn)只是我們可以利用的杠桿，關(guān)鍵是要明確活動的目的。
2.活動目標(biāo)
活動目標(biāo)通常由老板或老板給出。應(yīng)參考當(dāng)前產(chǎn)品開發(fā)階段的北極星指數(shù)（當(dāng)前業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)和目標(biāo)）。無論產(chǎn)品的哪個發(fā)展階段，活動的目的都可能有拉新、推廣、營銷、傳播四種。
3.如何理解活動的作用？
這里再多說一點(diǎn)，活動是作為促進(jìn)拉伸產(chǎn)品發(fā)展的手段不能過度。比如過度營銷、亂贈積分等。紅線代表活動的作用，藍(lán)色、綠色和黃色代表傳統(tǒng)的增長手段。例如：活動作為一種新的手段，與傳統(tǒng)增長渠道的關(guān)系應(yīng)如上圖所示。一旦活動過度消耗用戶，可能會破壞產(chǎn)品的長期價值。就像“狼來了”過度的活動會不斷降低用戶的信任度，這兩年互聯(lián)網(wǎng)用戶的集體信任度降低與過度的誤導(dǎo)性活動無關(guān)。
第二，如何產(chǎn)生更多的活動創(chuàng)意？
1.收集常規(guī)活動
首先要了解基本常見的活動有哪些，可以去人人秀、易企秀、兔展、凡科展、凡科展…類似于做營銷工具的網(wǎng)站查看基本的活動玩法有哪些。您可以收集并建立自己的活動創(chuàng)意數(shù)據(jù)庫。我們可以選擇直接應(yīng)用具體的活動創(chuàng)意，疊加改編(例如:登錄+抽獎)等方法。與行業(yè)相關(guān)的事件、熱點(diǎn)、重要節(jié)日等都可以作為活動的杠桿。
一般來說，每個平臺都會提前一個月提到節(jié)日熱點(diǎn)，節(jié)前5-10天會進(jìn)入增量階段(即討論和關(guān)注的人數(shù)會增加)，節(jié)前3天到節(jié)日當(dāng)天是最高峰。
2.拆解更多爆炸活動案例
多關(guān)注一些以活動創(chuàng)新著稱的一線公司的活動。比如網(wǎng)易經(jīng)常會做一些傳播性很強(qiáng)的活動。還有一些活動可以關(guān)注競爭產(chǎn)品和同行。試量拆解這些活動案例，這一步強(qiáng)烈建議自己做。
市場上有很多熱門風(fēng)格的活動案例拆除數(shù)據(jù)集、操作案例庫等。但它被其他人分解了，這些熱門風(fēng)格的活動只有作為用戶才能真正學(xué)習(xí)本質(zhì)。分解的維度包括但不限于：活動目的、活動玩法、用戶路徑、活動亮點(diǎn)、自己的延伸思維等。
3.創(chuàng)意選擇
在大方向上，創(chuàng)意選擇必須與活動目的相對應(yīng)。還有兩個維度需要檢查:
(1)根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)階段選擇創(chuàng)意
產(chǎn)品開發(fā)初期一般做活動較少，主要用戶規(guī)模較小，不需要經(jīng)常做活動。因?yàn)榕芡ㄗ钪匾氖亲畛醯陌l(fā)展MVP，需要吸引符合產(chǎn)品定位的用戶。如果不能把握活動，很容易分散使用產(chǎn)品的人群，影響以后優(yōu)化準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。因此，在產(chǎn)品開發(fā)的早期階段，需要優(yōu)先選擇能夠讓精準(zhǔn)用戶參與活動的活動，比如垂直領(lǐng)域的數(shù)據(jù)贈送等。
如果你的產(chǎn)品用戶更廣泛，你可以選擇更廣泛的目標(biāo)和創(chuàng)造力。例如，抖音世界著名繪畫的活動是典型的交流活動。目標(biāo)用戶并不意味著胡說八道。你可以想想為什么這個活動不是一個鄉(xiāng)村的土屋，而是一個鄉(xiāng)村的場景——因?yàn)槎兑舻哪繕?biāo)用戶是專業(yè)人士和年輕人，年輕人知道的更多?！懊赡塞惿笔巧丁?br />
在對比細(xì)節(jié)中，我列出了一個表中的多個想法：
(2)具體創(chuàng)意內(nèi)容符合產(chǎn)品調(diào)性
比如關(guān)于試題的活動，行業(yè)不同，具體題目內(nèi)容也不同。
4.獎品的選擇
核心有兩個問題：
(1)活動禮品無論是實(shí)物禮品還是虛擬禮品，都要與用戶進(jìn)行匹配，設(shè)置獎品后不妨反向詢問一些關(guān)鍵問題：
為什么用戶要參加活動？
用戶是否有參與的沖動？
獎品對用戶有吸引力嗎？
獎品的組合是否科學(xué)合理？
要不要帶自己的優(yōu)惠券？
……
選擇主題和玩法一定要考慮用戶價值，找出原因，錨定到價值點(diǎn)。
(2)平衡活動的復(fù)雜性和參與的積極性。
活動的形式不一定要自己開發(fā)H5、原則上優(yōu)先選擇較多“輕”活動形式。比如論壇蓋樓抽獎，文章留言抽獎也是一種非常輕的活動形式。若活動具有一定的復(fù)雜性，就要做好用戶參與熱情與復(fù)雜性之間的平衡?；顒釉綇?fù)雜，用戶就越難理解，要謹(jǐn)慎。
三、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和統(tǒng)計
數(shù)據(jù)很重要，沒有數(shù)據(jù)就沒有評價標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)化參考，所以單獨(dú)拿出來?；顒觿?chuàng)意出來后，要多畫用戶路徑圖，模仿用戶操作。
看看下面的例子：在繪制了用戶路徑之后，每個過程所需的文案場景和關(guān)鍵數(shù)據(jù)將會出現(xiàn)。工具或網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)不能提前做好埋點(diǎn)。在活動期間，應(yīng)不時檢測和查看參與活動的用戶的數(shù)據(jù)，并對漏斗進(jìn)行分析。特別是，我們應(yīng)該觀察高、低、大、小的數(shù)據(jù)。
例如，1000人點(diǎn)擊測試，200或300人完成測試。這個數(shù)據(jù)可能有問題，因?yàn)橐坏┯脩暨x擇參與活動，就表明他們對創(chuàng)造力有期望，完成測試的可能性很小?？赡苡袃蓚€原因：
第一，設(shè)置的試題有問題:用戶對題目內(nèi)容不感興趣，題目太多，題目中有年份、次數(shù)、主觀題等。這些都是不可取的；
第二，用戶操作流程出現(xiàn)問題，趕緊去找開發(fā)或第三方工具客服解決。
此外，要全面繪制用戶參與活動的路徑圖，用戶可通過不同的渠道和路徑進(jìn)入活動。
四、活動活動計劃
活動計劃的內(nèi)容不限于：
活動目的：本次活動的原因和目的是什么？
活動主題：一句話寫出你的活動主題。
目標(biāo)人群：針對特殊人群需要特別指出。
活動時間：具體活動時間。
活動規(guī)則：玩法、規(guī)則、形式？什么是獎品？
活動推廣：在哪些免費(fèi)和付費(fèi)渠道推廣？
活動預(yù)算:列出所需的成本資源和獎品清單
效果預(yù)期：活動預(yù)期的效果是什么？ROI？……
一般來說，在甲方，活動計劃是內(nèi)部的，供上級批準(zhǔn)或會議討論。沒有必要寫具體的細(xì)節(jié)，比如具體活動的頁面副本，然后在通過審核后做具體的細(xì)節(jié)。如果是向乙方提供方案，則增加更多“表現(xiàn)層”事情。比如資源渠道的優(yōu)勢，數(shù)據(jù)評估，過去策劃的牛x效果，具體的創(chuàng)意demo等。
關(guān)于資源盤點(diǎn)&預(yù)算評估預(yù)算評估：
資源盤點(diǎn)，優(yōu)先清點(diǎn)公司內(nèi)外及其自身的免費(fèi)資源。預(yù)算評估要列出，費(fèi)用要有明確的范圍。舉個例子：小活動通常是自己提前報銷，大活動可能需要經(jīng)過費(fèi)用審批流程和專項(xiàng)活動。
五、關(guān)于活動的實(shí)施
1.材料準(zhǔn)備與需求溝通
材料文案要盡量做好準(zhǔn)備，包括不限于：
活動相關(guān)文案:活動標(biāo)題、活動頁面文案、活動規(guī)則文案、活動宣傳推廣文案(公告/短信/微信文章等)。)，每個活動曝光入口的文案等。
設(shè)計活動頁面，與設(shè)計師溝通設(shè)計材料；有些通道可能需要兩個版本AB測試；
活動開發(fā)與測試：如果您的活動需要進(jìn)行H5開發(fā)時，請?zhí)崆芭c開發(fā)或產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)系；
獎品購買：獎品是活動結(jié)束后直接發(fā)貨還是需要現(xiàn)場購買，如何包裝？
除了與上述人員溝通外，可能還有其他部門。例如，您的活動帶來了更多的線索，您需要向客戶服務(wù)銷售人員打招呼。在活動期間，回報老板的進(jìn)步。
2.執(zhí)行排期
也就是把所有需要準(zhǔn)備的材料放在一個表格中，標(biāo)出時間、進(jìn)度、負(fù)責(zé)人。讓對方清楚地知道他需要合作什么，他做什么，時間節(jié)點(diǎn)是什么。他們在活動中扮演什么角色。如果你不能按時完成潛在的后果和老板對此事的關(guān)注。
關(guān)于橫向溝通管理，參考本文：如何管理一個四五人的小團(tuán)隊。
六、復(fù)盤活動
首先，除了上述用戶參與路徑數(shù)據(jù)外，活動的數(shù)據(jù)統(tǒng)計還應(yīng)統(tǒng)計通過本次活動實(shí)現(xiàn)的活動目的數(shù)據(jù)，然后檢查、分析、總結(jié)并形成結(jié)案報告。
