一方面，在VUCA在這個時代，品牌商家面臨著易變性.不定性.復(fù)雜性和模糊性，其營銷成本越來越高。另一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，流量紅利消失，多接觸點消失.碎片化帶來的消費者行為習(xí)慣難以控制，品牌商家要做到精準(zhǔn)營銷，接觸消費者也越來越難。
商業(yè)是一種雙邊滿足:消費者獲得自己喜歡的產(chǎn)品或內(nèi)容，品牌商家獲得收入增長。在618年，面對這樣的行業(yè)背景，品牌應(yīng)該如何打破這種局面？
近日，京東推出全鏈路營銷知識體系“京東營銷科學(xué)學(xué)?！薄６嗄陙?，京東在與品牌商家合作的過程中，沉淀了大量的營銷案例，通過系統(tǒng)性地提煉，形成了京東營銷科學(xué)學(xué)校。在這個京東618.乃至后續(xù)的京東11.11，京東營銷科學(xué)學(xué)校能幫助品牌商家做到哪些與眾不同？
【環(huán)境與訴求變化，營銷本質(zhì)不變】
所有的生意，本質(zhì)上都是流動的生意。因為流動=想要進(jìn)行下一步營銷的用戶，“俘獲”用戶至關(guān)重要。早在2019年出版的暢銷書《超級帶貨》中，我就寫道：“營”是為了“銷”，這是一個永恒的追求和真理，否則，它將成為一個只會大喊大叫的傻瓜?？梢哉f，當(dāng)你出來做生意的時候，你不想做生意。“賣”的。
回顧過去，盡管行業(yè)環(huán)境和用戶需求發(fā)生了變化，但銷售的本質(zhì)一直存在。因此，憑借多年的品牌商戶服務(wù)經(jīng)驗，京東總結(jié)并提取了一套實用的營銷解決方案——京東營銷科學(xué)學(xué)校。
據(jù)了解，京東營銷科學(xué)集成了京東廣告最前沿的營銷技術(shù)和工具，構(gòu)建了科學(xué)理論主張.戰(zhàn)略承擔(dān)輸出到服務(wù)應(yīng)用的全環(huán)節(jié)營銷，為商家提供數(shù)字智能全環(huán)節(jié)營銷服務(wù)，使商家的營銷更加科學(xué)高效。用京東零售營銷與商業(yè)中心產(chǎn)品研發(fā)部產(chǎn)品創(chuàng)新部廣告科學(xué)組組長溫雅的話來說，工具和方法就像“食材”而且營銷科學(xué)就像“菜譜”，品牌可以根據(jù)“菜譜”將這些“食材”轉(zhuǎn)變成“美味的大餐”。
讓我為你翻譯一下。JD.COM營銷科學(xué)不僅僅是一個工具，它還包含了方法論.可實操.數(shù)智化的“武林秘籍”從全景洞察到科學(xué)衡量的營銷知識研究體系，推動了數(shù)字智能時代的營銷增長。
【全場景策略圖服務(wù)商家】
今年的618將是品牌再次競爭的重要戰(zhàn)場。如何科學(xué)化？.系統(tǒng)的營銷解決方案，幫助更多的品牌商家通過科學(xué)的營銷獲得一定的增長，才是王道。這背后，其實有京東的營銷和數(shù)字智能洞察能力。
無論是2014年推出的京準(zhǔn)通廣告平臺，還是2016年的新增DMP用戶數(shù)據(jù)管理平臺，然后是一系列的自動化.隨著智能工具的不斷創(chuàng)新和迭代，我們可以看到京東一直在深入從事數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)應(yīng)用，這為京東營銷科學(xué)學(xué)校提供了堅實的基礎(chǔ)設(shè)施能力。據(jù)了解，京東營銷學(xué)校的全景框架包括工具結(jié)構(gòu).產(chǎn)品載體.理論體系.四層服務(wù)通道結(jié)構(gòu)。
底部是營銷環(huán)節(jié)中必不可少的科學(xué)工具，比如多接觸歸因.用于科學(xué)測量場景的工具，如優(yōu)投實驗室，中間的產(chǎn)品載體是營銷策略，然后是解決方案和科學(xué)方法論.行業(yè)研究.科學(xué)應(yīng)用.科學(xué)度量；最重要的是行業(yè)專家。.院派學(xué)者.科學(xué)服務(wù)ISV專業(yè)服務(wù)渠道由京東自營科學(xué)團(tuán)隊組成。
在這種結(jié)構(gòu)下，品牌可以獲得專業(yè)的營銷指導(dǎo)，成熟的營銷方法直接應(yīng)用于實際營銷實施，品牌實踐案例通過營銷科學(xué)學(xué)校降水，總結(jié)形成可重用的解決方案或方法，通過服務(wù)渠道的科學(xué)地位傳播，為更多的品牌提供營銷指導(dǎo)。到目前為止，京東營銷科學(xué)學(xué)校已經(jīng)完成了營銷環(huán)節(jié)的閉環(huán)，不僅可以從下到上推動業(yè)務(wù)，還可以使用業(yè)務(wù)反饋平臺從上到下，實現(xiàn)動態(tài)平衡和雙贏的局面。
作為京東營銷科學(xué)學(xué)校的戰(zhàn)略中心平臺，營銷策略可以承擔(dān)與洞察策略和科學(xué)度量相關(guān)的所有產(chǎn)品能力。一方面，它可以為品牌提供具有不同營銷需求的市場洞察力和戰(zhàn)略挖掘的綜合營銷服務(wù)；另一方面，通過整合營銷和交付能力，幫助品牌方便.一鍵高效投放。
比如2021年底，華為智慧屏產(chǎn)品線決定加強(qiáng)整個價格段的競爭力，再次提升消費者的高端認(rèn)知。然而，由于這一類別的市場規(guī)模很大.品牌復(fù)雜，市場下滑，華為想要突破確實面臨著巨大的競爭壓力。
對此，基于對消費趨勢的洞察，JD.COM科學(xué)學(xué)校賦能品牌和ISV服務(wù)提供商集團(tuán)，鎖定五種具有市場消費潛力的人進(jìn)行戰(zhàn)略定制和決策路徑識別，例如識別戰(zhàn)略定制和決策路徑“持家女性用戶”加強(qiáng)前期心理訓(xùn)練“猶豫型用戶”加強(qiáng)品類認(rèn)知和廣告追求。最終，華為智慧屏在細(xì)分市場排名第一，大促銷期連續(xù)11天占據(jù)榜首。
【JD.COM營銷科學(xué):一套可復(fù)制的全鏈路方案】
不知道大家有沒有注意到，這次京東提出的營銷科學(xué)，有一個詞是非常關(guān)鍵的?！翱茖W(xué)”。
我們知道科學(xué)是一個非常嚴(yán)肅的定義。它通常具有普遍的屬性，并且有一些通用方法的概念。京東營銷科學(xué)學(xué)校起源于京東。它是一種基于廣告的營銷工具，通過京東的營銷渠道提供服務(wù)。其中，樣本量和數(shù)據(jù)都是基于京東自身的沉淀。如果你敢稱之為科學(xué)，京東的營銷之劍指向哪里？
讓我說，隨著京東多年的沉淀，營銷案例實際上是具有代表性和普遍性的。正如上面提到的，這一趨勢和現(xiàn)狀是整個營銷行業(yè)的巨大變化，京東只是根據(jù)這些變化提取解決方案，使京東商家成為可能。當(dāng)該方案與普遍性相連時，數(shù)據(jù)與第三方咨詢公司相連+理論上很容易爆發(fā)出強(qiáng)大的能量，或許能給所有處于營銷變革浪潮中的品牌商家新的啟示和幫助。
一言以蔽之，京東營銷科學(xué)派power不僅如此，未來還可能為整個營銷行業(yè)和品牌商家提供相對通用的營銷方法和科學(xué)指導(dǎo)，成為真正的行業(yè)營銷科學(xué)體系。
當(dāng)然，營銷在不斷變化，方法和工具也在不斷完善。未來，JD.COM營銷科學(xué)學(xué)校將繼續(xù)與行業(yè)專家合作.品牌與合作伙伴共同打造產(chǎn)品能力，共同破解品牌長期增長密碼，為營銷帶來更加科學(xué)的戰(zhàn)略指導(dǎo)。
高級新經(jīng)濟(jì)觀察員.著名意見領(lǐng)袖，中國第一個嚴(yán)肅的科技脫口秀“雄辯”主講人.十大科技自媒體(見各大權(quán)威榜單)。曾在阿里巴巴.360.搜狗.藍(lán)港等互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)相關(guān)營銷工作，參與5次IPO，跨行業(yè)主要領(lǐng)域。每日深度文章+科技熱點快科技熱點快評.微博.頭條.百度，各大門戶和科技博客.媒體社群.短視頻等30+所有主流平臺，覆蓋中國400萬核心業(yè)務(wù).為FT金融時報.被媒體廣泛轉(zhuǎn)載引用的福布斯等世界級媒體作家，影響力巨大。
