淘寶天貓商戶品牌戰(zhàn)略部內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人習(xí)音、凱杰電子商務(wù)營銷創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人楊洋、新略數(shù)字智能聯(lián)合創(chuàng)始人張馳應(yīng)邀在新商學(xué)院分享數(shù)字時(shí)代，企業(yè)如何運(yùn)用數(shù)據(jù)洞察做好內(nèi)容運(yùn)營，獲得精益內(nèi)容營銷帶來的新紅利。
淘寶天貓商家品牌戰(zhàn)略部內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人習(xí)音首先分享了淘寶天貓內(nèi)容測量指標(biāo)體系和數(shù)字內(nèi)容營銷方法框架。以下是共享總結(jié)：
今天，媒體傳播變得越來越分散，信息聯(lián)系變得更加復(fù)雜和多樣化，信息傳遞日益分散，品牌和消費(fèi)者似乎在廣闊的大海中，無數(shù)品牌試圖通過內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行更有效的溝通和互動(dòng)，內(nèi)容營銷時(shí)代正在開放。
作為一個(gè)平臺(tái)，淘寶天貓作為一個(gè)平臺(tái)，希望基于科學(xué)的數(shù)據(jù)應(yīng)用，為品牌提供一套清晰的內(nèi)容力水平“前行校準(zhǔn)器”同時(shí)，整理出一套科學(xué)、高效、經(jīng)濟(jì)的數(shù)字內(nèi)容營銷方法，幫助品牌在內(nèi)容營銷的海洋中找到安全的渠道，打破傳統(tǒng)營銷的不可能三角。
如何衡量自身內(nèi)容力水平？
——淘寶天貓內(nèi)容力指標(biāo)體系
內(nèi)容的本質(zhì)在于溝通和傳播。因此，淘寶天貓的內(nèi)容力指標(biāo)體系從音量、質(zhì)量和效果三個(gè)方面對(duì)傳播和傳播的有效性進(jìn)行了量化和調(diào)查。同時(shí)，以內(nèi)容有效溝通的消費(fèi)者數(shù)量作為統(tǒng)一的衡量單位。
基于此，天貓形成了一個(gè)包圍“商品”，“店鋪”，“品牌”三者內(nèi)容營銷水平的標(biāo)尺。
內(nèi)容引導(dǎo)的商品種草數(shù)量和內(nèi)容引導(dǎo)的直接商品數(shù)量反映了內(nèi)容對(duì)商品的營銷作用；使用內(nèi)容引導(dǎo)門店數(shù)量反映內(nèi)容對(duì)門店私有領(lǐng)域的排水貢獻(xiàn)；內(nèi)容的有效觀眾數(shù)量和深度互動(dòng)交流數(shù)量反映了內(nèi)容對(duì)品牌曝光和心理沉淀的貢獻(xiàn)。從而形成一套完整的品牌整體內(nèi)容營銷量、質(zhì)量和效率水平START模型。
有了這套指標(biāo)，在阿里數(shù)字產(chǎn)品的幫助下，商家不僅可以看到自己的內(nèi)容能力與同行相比的水平，還可以看到自己內(nèi)容能力水平的變化。此外，我們可以鉆研單個(gè)指標(biāo)，分析不同渠道、賬戶和內(nèi)容類型對(duì)指標(biāo)的貢獻(xiàn)，從而更好地指導(dǎo)自身營銷資源的配置。
如何做好品牌數(shù)字化內(nèi)容營銷？
——數(shù)字內(nèi)容營銷方法框架
淘寶天貓?zhí)岢鰯?shù)字內(nèi)容營銷“兩件事”和“三板斧”，兩件事是“日常經(jīng)營和管理現(xiàn)有內(nèi)容資產(chǎn)“和“內(nèi)容規(guī)劃和生產(chǎn)新的營銷活動(dòng)”；要做好這兩件事，品牌需要做，首先，標(biāo)記和管理品牌的所有內(nèi)容資產(chǎn)；其次，需要根據(jù)不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行多維賬戶管理和渠道規(guī)劃，并根據(jù)測試期間的數(shù)據(jù)性能進(jìn)行動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略調(diào)整；最后，在組織層面，實(shí)現(xiàn)自上而下的營銷協(xié)調(diào)，建立自己的品牌溝通鑰匙（brandkey）。
隨后，凱杰電子商務(wù)營銷創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人楊洋介紹了如何通過科學(xué)、高效、經(jīng)濟(jì)的方法，從消費(fèi)者那里批量生產(chǎn)高質(zhì)量的品牌內(nèi)容。以下是共享摘要
目前，產(chǎn)品供應(yīng)非常豐富，注意力極其稀缺。同時(shí)，關(guān)注少數(shù)媒體和KOL傳統(tǒng)，傳統(tǒng)營銷手段越來越弱。
回顧營銷領(lǐng)域的發(fā)展歷史，這是一個(gè)快速變化的行業(yè)。有渠道為王，有品牌為王，有媒體為王。近年來，由于生活觀念的變化（健康、民族風(fēng)格、二次元~~），出現(xiàn)了短周期的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和中長期消費(fèi)者流行，技術(shù)與文化的結(jié)合必將產(chǎn)生更加持久和深遠(yuǎn)的影響。
技術(shù)變革引發(fā)了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)了營銷的數(shù)字化進(jìn)程。技術(shù)與文化的結(jié)合將更好地服務(wù)于人性。服務(wù)于消費(fèi)者的感知、身體感受、快樂和幸福。
以品牌為中心的思維方式，會(huì)落后于消費(fèi)者的行為，心智的迅速變化。首先，我們應(yīng)該放棄“捕獵者”思維方式，消費(fèi)者不是獵物，不是獵物xxx獵物的成本。要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者共生。我們選擇頂流代言人，代替自己的品牌發(fā)言，是否能轉(zhuǎn)化為用戶思維，我們只是為他們代表自己喜歡的明星。我們經(jīng)常使用符號(hào)、視覺錘和其他手段來突破競爭對(duì)手造成的模式。將來，我們可以關(guān)注消費(fèi)者，思考我們還能為他們做些什么。
在內(nèi)容供給方面，一次真實(shí)。找到自己的主線故事，熱點(diǎn)總是此起彼伏，文字梗諧音梗，梗有趣。YYDS，NSDD不斷百度。不要用力過猛，一個(gè)不小心的品牌就會(huì)成為一個(gè)不好笑的脫口秀演員。
在品牌媒介化的時(shí)刻，首先要學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)自己“主線劇情”。找到一個(gè)品牌的身份，就是找到自己說話的方式，談?wù)撟约禾峁┑膬r(jià)值，討論自己追求的目標(biāo)。我們應(yīng)該學(xué)會(huì)組織創(chuàng)始人老李、產(chǎn)品部小張和客戶服務(wù)部小紅與我們合作KOL在全網(wǎng)輸出內(nèi)容。
從應(yīng)用的角度思考全球全網(wǎng)。提高效率、降低成本的核心是支撐整個(gè)品牌的宣傳，因此，我們從源頭開始系統(tǒng)思考?；跀?shù)據(jù)，我們開始探索和修復(fù)與品牌的最佳拍攝方法。最好的視角是什么？有多少種最好的方式來講述它？最好的產(chǎn)品賣點(diǎn)是什么？最好的拍攝方法是什么。
我們稱之為裂變拍攝，然后是阿里的START結(jié)合數(shù)字工具，不斷調(diào)優(yōu)。在未來，技術(shù)領(lǐng)域的變化將使?fàn)I銷更加敏捷和預(yù)測。但是我堅(jiān)信只有人類更了解人類。
最后希望，所有的品牌都可以成為閃發(fā)光的存在，對(duì)于一些特殊的人群，溫暖而持久。隨后，新略數(shù)智聯(lián)合創(chuàng)始人張馳分享了品牌視角的內(nèi)容定位——全球內(nèi)容營銷機(jī)會(huì)的構(gòu)思和評(píng)估。
首先，內(nèi)容的第一步應(yīng)該是以人為本。在制定整個(gè)品牌的內(nèi)容營銷策略之前，我們應(yīng)該首先回到品牌營銷的本質(zhì)，我們的品牌、產(chǎn)品及其相關(guān)內(nèi)容應(yīng)該暴露給誰，目標(biāo)是誰，他/她在類別和我們品牌的購物鏈接是什么，什么聯(lián)系人是內(nèi)容的關(guān)鍵曝光渠道，什么內(nèi)容元素可以觸動(dòng)我們的消費(fèi)者購買。這些見解可以來自品牌的數(shù)據(jù)，也可以通過傳統(tǒng)的研究方法獲得生態(tài)數(shù)字授權(quán)。核心目的是解決內(nèi)容和品牌營銷的定位問題。
然后是內(nèi)容的意圖。我們定位的消費(fèi)者喜歡什么和不喜歡什么，他們的興趣和愛好是完全不同的。事實(shí)上，這一群體中有許多不同的圈子。我們已經(jīng)通過購買行為數(shù)據(jù)有了一些了解。但在這個(gè)時(shí)候，我們也會(huì)推薦客戶進(jìn)行一些輿論洞察分析和核心關(guān)注TA在社交媒體環(huán)境中，消費(fèi)者關(guān)注哪些話題和流行趨勢，尋找合適的內(nèi)容切入點(diǎn)，幫助我們的內(nèi)容更好地落地，更貼近消費(fèi)者的核心生活圈。這就是我們所說的意義。
最后是內(nèi)容。我們應(yīng)該從最后開始評(píng)估整個(gè)營銷的效率和效果。這涉及到許多方面的工作和數(shù)字鏈接，例如品牌方積極管理多方生產(chǎn)的內(nèi)容材料，并對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類標(biāo)簽（包括人群導(dǎo)向、創(chuàng)意元素、內(nèi)容類型、商品元素等），以及對(duì)接相關(guān)內(nèi)容營銷平臺(tái)和交易平臺(tái)的交付和交易數(shù)據(jù)，歸因于計(jì)算不同渠道的內(nèi)容ROI，同時(shí)跟蹤營銷后的鏈接數(shù)據(jù)和觸達(dá)人群TA濃度，判斷內(nèi)容制作的有效性，基于內(nèi)容數(shù)據(jù)的前后鏈路來優(yōu)化材料的效果。
