隨著消費(fèi)群體的迭代，品牌不得不關(guān)注年輕消費(fèi)者的下落。作為一個(gè)專(zhuān)注于實(shí)現(xiàn)更好生活的家居產(chǎn)品提供商，顧佳佳也了解到了這種不可忽視的新興消費(fèi)力量。今年6月，它與歐陽(yáng)娜娜簽訂了合同，作為一個(gè)新的品牌發(fā)言人，結(jié)束了兩年的無(wú)發(fā)言人狀態(tài)，并在微博上進(jìn)行了一系列的宣傳行動(dòng)。這意味著顧佳佳將年輕化付諸行動(dòng)，一路奔向Z世代。
致敬“年輕巨人”
今年五四青年節(jié)到來(lái)之際，顧家以人文短片《年輕巨人》向年輕無(wú)名之人致敬。TVC從簡(jiǎn)單的角度記錄了普通人的堅(jiān)韌，也凸顯了品牌40年來(lái)始終堅(jiān)持的初衷。
從官方微評(píng)論區(qū)的很多留言來(lái)看，這個(gè)品牌的聲音贊不絕口。有人在日常生活中看到平凡，有人在平凡中窺探突出?！澳贻p巨人”這種極具激情的精神啟發(fā)，顧家聚集了年輕的注意力，使之真正感受到向上的品牌精神。
截圖來(lái)自最新評(píng)論
截至目前，短片上線的年輕巨人話題已被瀏覽3.5億次，討論量達(dá)到3.9萬(wàn)次，視頻播放量達(dá)到2585萬(wàn)次。話題推出期間，顧佳家居品牌的聲音大幅提升29.5倍。
問(wèn)題來(lái)了，一個(gè)TVC為什么能得到這么大的關(guān)注？
最不言而喻的原因是五四青年節(jié)是青年節(jié)的專(zhuān)屬節(jié)日，也是品牌導(dǎo)出價(jià)值、展示形象的重要節(jié)點(diǎn)?！扒嗄辍泵總€(gè)詞都有自己的話題，這無(wú)疑是一個(gè)傳播年輕客戶(hù)的絕佳時(shí)機(jī)。
更重要的是，微博擁有完善的節(jié)日傳播生態(tài)和KOL矩陣，一直以來(lái)，品牌官方微博、媒體賬號(hào)都熱衷于五四青年節(jié)等大眾節(jié)日，獨(dú)立策劃各種微博話題，在熱身節(jié)日氣氛的同時(shí)，也吸引了網(wǎng)友的關(guān)注。另一方面，微博KOL包含多個(gè)圈子，廣泛的粉絲覆蓋可以讓內(nèi)容更有效地接觸到。就顧家的傳播而言，一旦《年輕巨人》發(fā)布，權(quán)威媒體 三聯(lián)生活周刊， 全球時(shí)報(bào)，音樂(lè)博主 喬小刀，視頻博主 意公子和歌星 毛不易都分享了這部電影的支持，其中毛不易的粉絲為原博貢獻(xiàn)了4個(gè).5W分享量和705W閱讀量，可見(jiàn)如此得天獨(dú)厚的傳播環(huán)境，通常能給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的音量增長(zhǎng)。
代言人激活多圈內(nèi)
顧家家居一般鏈接公眾
6月，借助明星生日節(jié)點(diǎn)，顧家以歐陽(yáng)娜娜室友公開(kāi)為話題營(yíng)造新鮮感，試圖通過(guò)滿(mǎn)足公眾好奇心，利用發(fā)言人背后的粉絲群和潛在客戶(hù)群。經(jīng)過(guò)五四營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)，品牌成功占據(jù)了年輕視野。在此基礎(chǔ)上，這個(gè)話題再次吸引了大量網(wǎng)友好奇提問(wèn)，有效吸引了一波路人粉。
隨著懸念話題的關(guān)注，歐陽(yáng)娜娜拍攝的生活大片也引起了網(wǎng)友的關(guān)注“極度舒適”，此片運(yùn)用“萌寵角度”主觀鏡頭生動(dòng)地記錄了歐陽(yáng)娜娜的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，將觀眾帶入她的家居氛圍，通過(guò)多個(gè)家居場(chǎng)景呈現(xiàn)自己的產(chǎn)品，加強(qiáng)“向往的生活顧家”品牌感知。
然而，如果我們想建立一個(gè)長(zhǎng)期的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)來(lái)促進(jìn)公眾的情緒，僅僅依靠品牌的單向?qū)С鍪沁h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有不斷輸出高質(zhì)量的興趣內(nèi)容，我們才能對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生長(zhǎng)期的吸引力。因此，我們可以看到旅游、食品、可愛(ài)寵物等7個(gè)不同領(lǐng)域KOL他們一個(gè)接一個(gè)地發(fā)帖，展示了家里舒適的生活方式。他們的粉絲覆蓋率高達(dá)1.2億。通過(guò)動(dòng)員這些人，KOL品牌成功引起了圈內(nèi)群體的關(guān)注，充分激發(fā)了客戶(hù)對(duì)美好生活的向往。
檢查下一張圖片>>>
臨近新聞發(fā)布會(huì)，顧居選擇打開(kāi)品牌時(shí)刻，設(shè)置關(guān)注賬號(hào)、拇指微博、分享任務(wù)、預(yù)約直播任務(wù)，通過(guò)明星花絮、簽名等材料，充分調(diào)動(dòng)粉絲主動(dòng)參與，任務(wù)傳播過(guò)程中，歐陽(yáng)娜娜明星超級(jí)粉絲帶頭參與，激發(fā)更多粉絲的熱情參與。家居品牌時(shí)刻任務(wù)提前完成，提高粉絲青睞，同時(shí)促進(jìn)官方微博和主題互動(dòng)，興趣群體和用戶(hù)品牌青睞同步增長(zhǎng)，有效熱身明星生日和品牌會(huì)議信息。
玩轉(zhuǎn)816品牌日
明星&博主花式唱享家“好時(shí)光”
除了拍攝品牌電影，使用代言人的兩個(gè)主要?jiǎng)幼魍?，顧家居仍在不遺余力地利用品牌日。作為品牌長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)IP，“816全員顧家日”迎來(lái)了第九季，今年，它選擇了經(jīng)典歌曲《寧夏》作為BGM拍攝了一部充滿(mǎn)感情的短片，串聯(lián)起生活感的場(chǎng)景“回憶殺”用具象化的視聽(tīng)表達(dá)喚醒觀眾“好時(shí)光”的向往。
有趣的是，《寧夏》原唱梁靜茹也在第一時(shí)間發(fā)布了這一支TVC，此舉極大地調(diào)動(dòng)了粉絲們的互動(dòng)熱情，吸引了他們?cè)谠u(píng)論區(qū)打開(kāi)歌詞。在這個(gè)過(guò)程中，顧家還以明星為媒介，創(chuàng)造了#梁靜茹歐陽(yáng)娜娜拍攝寧夏#主題，通過(guò)兩者的夢(mèng)想聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造了強(qiáng)烈的主題傳播元素，并為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)推出了主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)，不斷提升品牌曝光的潛力。
活動(dòng)開(kāi)始后，微博賬號(hào) 微博娛樂(lè)帶頭， 浪里Fun娛， 明星粉絲聯(lián)盟， 微博星眼等垂直賬號(hào)集體發(fā)布博客，目的是吸引更多博客參與合作視頻。在大賬戶(hù)的推動(dòng)下，許多音樂(lè)博客自發(fā)錄制演唱視頻，包括浙江音樂(lè)學(xué)院團(tuán)隊(duì)成員 音樂(lè)《晚安晚安》作者 小三金等來(lái)自專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者。
可以預(yù)測(cè)，這種主要的情感社交互動(dòng)展現(xiàn)了情感價(jià)值，無(wú)論是構(gòu)思還是游戲玩法，都可以消除營(yíng)銷(xiāo)的硬度，以便PGC推動(dòng)UGC傳播手段有效地聚集了大量的客戶(hù)，他們的參與使品牌內(nèi)容更具人文價(jià)值，但也使“好時(shí)光”加強(qiáng)了品牌理念的引導(dǎo)。結(jié)合數(shù)據(jù)，活動(dòng)期間品牌口碑達(dá)到90%，比以前提高了36%，“唱享好時(shí)光”，“居家”與品牌高度相關(guān)的詞匯也與歐陽(yáng)娜娜有著深刻的綁定。
開(kāi)放公私域流量轉(zhuǎn)化
借助品牌號(hào)沉淀內(nèi)容資產(chǎn)
最后，在微博品牌號(hào)的加持下，活躍用戶(hù)、明星博文、KOL優(yōu)質(zhì)種草等社會(huì)資產(chǎn)不再分散和孤立，而是通過(guò)官方微博主頁(yè)聚集在一起，在社交平臺(tái)上構(gòu)建獨(dú)特的個(gè)性化形象。
現(xiàn)在，在微博上搜索家居，首先映入眼簾的是品牌官方微矩陣和精選內(nèi)容。打開(kāi)賬號(hào)主頁(yè)，展示了上述大營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)沉淀下來(lái)的關(guān)鍵話題、明星代言博文KOL種草內(nèi)容等。，用戶(hù)可以通過(guò)這樣的私域位置快速獲得品牌的最新趨勢(shì)和重要信息，品牌可以塑造長(zhǎng)期的溝通場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)音量的持續(xù)滲透。
當(dāng)品牌未來(lái)推出新一輪話題時(shí)，這些沉淀下來(lái)的私有領(lǐng)域資產(chǎn)將反向賦能公共領(lǐng)域人群的接觸，有效幫助顧家完成對(duì)新一代年輕人的有效接觸和高效保留。
在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)上，年輕人贏得世界，所以總是追逐流量的品牌，有好的Z一代，但效果不同。
從難看出，這些追求年輕化的品牌在與用戶(hù)溝通的過(guò)程中，更注重長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)與公私域流量的轉(zhuǎn)化，追求長(zhǎng)期發(fā)酵的持續(xù)傳播效果。
顧家之所以能贏得年輕的心，核心在于多點(diǎn)布局的蓄勢(shì)待發(fā)，為品牌表達(dá)注入了強(qiáng)大的透?jìng)髁Γ杆俳⒘伺c年輕一代的價(jià)值溝通。隨著私域流量越來(lái)越寶貴，微博品牌號(hào)作為公私域鏈接渠道的功能，為品牌帶來(lái)了多維度的客戶(hù)溝通起點(diǎn)，有助于實(shí)現(xiàn)公私域流量雙循環(huán)的目的性引流。
如今，顧家已經(jīng)踏上了年輕化的新征程。相信未來(lái)微博會(huì)推動(dòng)更多品牌走向更高的價(jià)值份額。
