1.什么是社區(qū)營銷方法論和系統(tǒng)的邏輯？
2.什么是場景思維？如何使用？
3.為什么說內(nèi)容是新業(yè)務(wù)的起點？
今天想和大家聊聊引爆社區(qū)的話題。
一.引爆社區(qū)解決的問題
首先，跟大家分享一下引爆社區(qū)解決的問題，還是可以在哪里使用？
從2003年到2004年，中國互聯(lián)網(wǎng)營銷和數(shù)字營銷的出現(xiàn)始于淘寶。
事實上，從1993年到2003年，網(wǎng)絡(luò)營銷并不是一種氣候。可以理解，從2003年到2013年，互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域圍繞兩個字展開，那就是“流量”。
典型代表是搜索引擎營銷(百度代表).站長聯(lián)盟.Seo等。
在這種商業(yè)玩法中，哪一類企業(yè)死得最慘？團購網(wǎng)站。
2003年，中國的電子商務(wù).融資后游戲公司是如何做營銷的？
在hao123上買一個banner廣告，在搜索引擎里買一個品牌廣告，然后去iOS還有去衛(wèi)視贊助節(jié)目。
通過這一點，我們可以了解到網(wǎng)絡(luò)營銷中的一套玩法：
他們的思維路徑圍繞著他們“流量”來，每天想辦法從微信開始.搜索引擎.帶走互聯(lián)網(wǎng)上的流量。流量轉(zhuǎn)化為銷售訂單，成為其商業(yè)價值。
但是，從當(dāng)年開始BBS2008年微博，20009年.2012年的開心網(wǎng).人人網(wǎng)，2013年的微信，現(xiàn)在已經(jīng)看到了直播.快手……短們看到的短片.以今日頭條為代表的這種玩法，我把它理解為網(wǎng)絡(luò)營銷的中醫(yī)玩法。
也就是以BBC.微博.微信.開心網(wǎng).人人網(wǎng).知乎.博客.短視頻.今日頭條等平臺的非廣告部分，我稱之為中醫(yī)玩法。
中醫(yī)玩法中最重要的一點是，我們的企業(yè)可能不會花費廣告費，但最重要的是做內(nèi)容和他的客戶群。
但是我們發(fā)現(xiàn)90%的企業(yè)做微博沒有效果?，F(xiàn)在有近90%的企業(yè)開通微信公眾號，基本沒有效果。也有一些企業(yè)搞了一堆微信群，一見面就吹噓自己有500個500人的群。結(jié)果，各種各樣的人都在扔廣告。
也有企業(yè)聽說今天的頭條短視頻比較好，就招了一批小妹上快手做直播，效果也不好。
有很多品牌企業(yè)和做生意的人一直不明白：微博也用，微信也用，視頻直播也用，但是為什么不成為銷售訂單呢？
我想告訴大家的是，引爆社區(qū)解決的問題在于這個地方的中醫(yī)，它的適用邊界就在這里。
如果你的公司想購買流量，優(yōu)化和處理流量，作為一個營銷人員，你不需要學(xué)習(xí)，現(xiàn)在有一個特別穩(wěn)定的供應(yīng)商，但你記住一個詞，電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)支持購買流量.移動APP必死。
因此，我們可以看到近年來的內(nèi)容營銷.社群營銷.許多關(guān)于自媒體營銷的思考，又回到了一個本質(zhì)，那就是真正管理客戶關(guān)系和資產(chǎn)的商業(yè)圍欄。
微博.微信.什么是直播？
這是我們戰(zhàn)斗武器箱里的一把刀。
要學(xué)習(xí)微博.如何做微信，半個小時就學(xué)會了，轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā).@.分享.開通公眾賬號等。但是，為什么不起作用呢？答案是拿起一把刀很容易，但是能不能把刀子玩好，最后影響人也不容易。
你需要一個方法論?，F(xiàn)在我想和大家分享這四個C：
在適當(dāng)?shù)膱鼍爸校瑢τ谀阆胍绊懙娜?，點燃他們的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過傳播內(nèi)容或這些人的關(guān)鍵節(jié)點感染病毒。
一句話，在正確的場景中找到我們想要殺死的人，讓你的商業(yè)信息沿著他們的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的地圖快速流動。
為了更好地理解這個概念，讓我們看看幾個案例。在過去的五年里，誰在中國的社交媒體營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷方面做得最好？我投了杜蕾斯的票。
上次和老金交流的時候，他說我們在老唐做引爆，但是當(dāng)時真的沒用。后來做了，發(fā)現(xiàn)這是你的“九陰真經(jīng)”?，F(xiàn)在讓我們回顧一下杜蕾斯社區(qū)營銷的幾個案例。
二.社區(qū)營銷案例
讓我們來看第一個。
這是杜蕾斯近年來最成功的案例。
六七年前的一個下午三四點，北京下了一場大雨。突然，一位朋友說，當(dāng)他來到北京看海時，我們的地鐵站被雨水淹沒了。如果你在這個時候賣杜蕾斯，你會怎么做？
他們告訴我一句話，把我高興死了。
他們說唐先生，我們有一個非常棒的市場調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，白天玩微博的人，晚上都是杜蕾斯的重度顧客。
當(dāng)時中國白領(lǐng)群體的社區(qū)在哪里？最集中的是微博。他們說這個案子是用你的打法叫的“場景”。
從下午3點到晚上8點，這是營銷的時間場景。這群玩微博的人就是你想殺的人。他們制作了這個內(nèi)容，場景是正確的。對于這群人來說，在通過傳播內(nèi)容后，他們殺死了它并引爆了社區(qū)。這是一種思考。
再看下一個案例，也許你會感覺更清楚。
你認(rèn)為杜蕾斯在中國的社區(qū)在哪里？一大群人會是誰？絕對不是打太極拳的人，而是每天打籃球的人.玩鉛球的人。也就是說，把使用產(chǎn)品的人切割成小清新.練體育的.小白領(lǐng)業(yè)余生活版。
杜蕾斯如何營銷重度客戶？
杜蕾的營銷團隊也知道什么時候可以和籃球這樣的重度體育客戶聯(lián)系起來，引爆社區(qū)?？票冗@兩天離開了，杜蕾斯發(fā)布了這張海報——你還記得凌晨4點在街上打籃球的聲音嗎？
當(dāng)他們這樣做時，他們耗盡了精力.體力好.籃球好的人群，針對特定的人群，用有傳播力的內(nèi)容，把這群人定向的，這是第二個案例。
有很多廣告利用了這個機會，但是他們不明白關(guān)注這個場景的用戶是不是你業(yè)務(wù)中的核心客戶。
關(guān)注這個場景的人如何與你的品牌相關(guān)聯(lián)，可以產(chǎn)生情感聯(lián)系，可以一窩一窩地結(jié)束，而不需要花費廣告費。他們只需要輕輕地把病毒放在這個場景中，這群人就會自動朝這個方向走。
節(jié)日里很多人表達愛意的時候總有一些人是單身，他也不會一輩子單身，但是單身的人總是比不單身的人多。
如何在潛在客戶中挖掘情感共鳴？你怎么說你以后要用杜蕾斯，沒有別的？
只有精神比較，覺得世界缺少溫暖和愛，人家都在惡搞光棍節(jié)，他說兄弟們，“不要用棍小之光”這時，一個內(nèi)容引爆了社區(qū)。
上述案例的方法論和系統(tǒng)的邏輯是什么？
也就是說，如果你想影響一個特定的群體，你需要抓住正確的場景，為這個群體定制具有病毒傳染性的內(nèi)容，并找到一種方法沿著他的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)下去。
我想告訴大家的是，內(nèi)容以前是靠大眾傳播的，現(xiàn)在靠什么？
這取決于朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)和微信群的投擲。也就是說，以前的廣告費都花在了媒體上，這是一個大工業(yè)時代，一次性把全國人民都給了“強暴”他們收取這樣的費用。
現(xiàn)在是什么？回歸本質(zhì)。你要想辦法精準(zhǔn)打擊特定人群的商業(yè)信息(不要影響隔壁的老王)，只想殺你想殺的人。
三.場景思維-創(chuàng)新營銷必修課程
什么是場景思維？
就是什么時候，告訴你想影響的人群什么樣的內(nèi)容，他的心理不排斥，他們更愿意接受，而且更有銷售力。
也許平時不管你說什么，這群人都很排斥你，也不接受，也沒有效果。
講個案子，幾年前北京暴雨造成廣渠門橋下積水3米，導(dǎo)致車主不幸死亡，引起廣泛輿論。
我想問大家的是，這個時候是什么場景？
開車的人會注意場景。
因此，在這種情況下，交通局談到了如何駕駛汽車到河里逃生。賣錘子的人自然有一個場景。在這種情況下，人群內(nèi)容的滲透和接受效率非常高。
如果你經(jīng)常告訴人們，有一天在北京開車到河里怎么逃跑，北京的司機會聽嗎？答案是他會說一個字，滾到一邊，老子在北京這么缺水的地方，怎么能開車去河邊呢？他當(dāng)然不接受，這叫什么？場景思維。
我認(rèn)為社區(qū)中最重要的三句話是：
第一，人多。第二，需求量大。第三，需求要在一個特定的時間段內(nèi)分批集中，要得到滿足，這就叫好場景。
先給大家看兩個案例。
首先，在北京的西單和上海的人民廣場，我經(jīng)常遇到一群推手給我發(fā)信息。你好，先生，我是XX教育的，想免費學(xué)習(xí)我們的英語。
這種方法效率很低，他們只滿足了第一點，在西單商城那個地方只是人多。
不過，我想告訴大家的是，近期在西單商城學(xué)習(xí)英語的100人中，有多少人需要學(xué)習(xí)英語？
你掃了100個，里面只有3-2個潛在的。為什么有些人不多，需求也不多，而且集中在最近的場景？你用鐮刀收割它們嗎？這叫做場景。
二是腦白金的案例，史玉柱的商品一年在安徽，河南，一年只賣25天。
假如你是史玉柱，或是總代理，一年365天，只能選擇25天，你認(rèn)為哪25天最適合當(dāng)?shù)氐臓I銷渠道和營銷節(jié)點？
春節(jié)前后15天，中秋節(jié)前10天。在安徽和河南這樣的地方，白金不是幾年前城里人買的，而是村里和鎮(zhèn)上的人賣的。安徽和河南有兩個女婿，春節(jié)和中秋節(jié)。
假如25天不上班，剩下的300天都很辛苦，請問您能否做好銷售業(yè)績？答案很難。
四、社區(qū)思維-新商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
長期以來，社區(qū)思維和社區(qū)營銷是新業(yè)務(wù)的標(biāo)配。
假如你的競爭對手沒有社區(qū)思維，可以把他劃掉，或者不要把他當(dāng)成競爭對手。
互聯(lián)網(wǎng)正在回歸部落化，即1.0時代和前十年的互聯(lián)網(wǎng)以超鏈接的方式連接信息。以百度為代表的四大門戶網(wǎng)站時代已經(jīng)結(jié)束。下一步是什么？全國各地的特定群體在互聯(lián)網(wǎng)上都有自己的部落和家園。
大家互相了解的時候，微博賬號是什么？什么是微信賬號？開心網(wǎng)的主業(yè)是什么？Facebook上有Page(頁數(shù))是什么？
99%的人不明白，他認(rèn)為微博賬號是公司的賬號，微信的官方賬號是我們做廣告的地方。
我想告訴你的是，微博的官方賬號和微信的官方賬號是什么？這是你的用戶聚集在互聯(lián)網(wǎng)上的家。我在網(wǎng)上想你。一群人去哪里聯(lián)系？這叫做社區(qū)思維。
自媒體的本質(zhì)是什么，我們看到了很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)？“社群”。
你知道羅永浩、羅振宇、樊登和別人討價還價的籌碼是什么嗎？年糕媽媽，小紅書，誰給了他權(quán)力和地位，答案就是他們的社區(qū)和粉絲。
做互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)只有兩種方式：
一個是像JD.COM、國美這樣的企業(yè)，比如JD.COM、國美、小紅書、邏輯思維、樊登這樣的人。他們在商業(yè)上有什么溢價權(quán)？手里有用戶。
另一種人，最近被他們干得很慘，就是百度、李寧、美特斯邦威為代表，就是做互聯(lián)網(wǎng)，要么靠近商品，要么靠近用戶。
開發(fā)游戲，制作新產(chǎn)品，制作手機APP，做數(shù)字營銷活動，如果沒有社區(qū)思維，就不能做。
簡單的流動思維，活動策劃思維的新項目和新營銷，99個沒有社區(qū)思維的人都死了。
許多自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，背后是社區(qū)思維。
小紅書、年糕媽媽等的商業(yè)邏輯是什么？
通過內(nèi)容沉淀社區(qū)，進而成為社區(qū)的商業(yè)價值。
如果每天追求10w+企業(yè)可能會立即死亡。為什么？用簡單的點擊量評估微信公眾號是不科學(xué)的。你需要考慮的是你的內(nèi)容是否準(zhǔn)確地打擊了你的客戶群。
五、內(nèi)容-新業(yè)務(wù)的抓手
我的觀點是，在互聯(lián)網(wǎng)空間中，內(nèi)容將成為所有企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。
假如企業(yè)沒有內(nèi)容策略，沒有內(nèi)容流程團隊規(guī)劃，這絕對是未來一個非常嚴(yán)重的短板，靠錢是不行的，更不用說廣告公司了。
內(nèi)容是什么？
你的銷售人員的制作叫做內(nèi)容；你打電話給別人說的話叫做內(nèi)容，你的微信公眾號，微信朋友圈，這叫做內(nèi)容。向人們發(fā)送短信、內(nèi)容、廣告和短視頻。
我們需要把內(nèi)容傳遞給特定的人群，但遺憾的是，我們過于關(guān)注渠道，忽略了內(nèi)容。
基于文本的營銷溝通能力正變得有點弱。我們正在進入一個音頻和視頻通信的時代。如果我們想做好計劃和內(nèi)容策略，音頻和視頻的新技能和制作方法是必修課。
在互聯(lián)網(wǎng)上做內(nèi)容，其中最好的是一首詩，叫做“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”也就是說，如何把你的產(chǎn)品、服務(wù)、廣告寫得不像內(nèi)容，這是最重要的。
內(nèi)容還能做什么？增加在搜索引擎營銷中被搜索的概率，幫助消費者做出購買決策。圍繞消費者的購買決策，消費者的購買決策剛剛開始尋找信息行評估、篩選和反饋。
公司在圍繞這群人做出批量購買決定的過程中，有沒有想問的問題和內(nèi)容？我們應(yīng)該這樣做?！半S風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”殺了他。
1900年，米其林公司推出了400頁的米其林指南，封面顏色為標(biāo)志性紅色。第一版本的指南免費發(fā)行了35000冊。最初的目的是幫助司機正確保養(yǎng)車輛，找到舒適的住所。經(jīng)過多年的發(fā)展，它現(xiàn)在已經(jīng)成為食品評論領(lǐng)域的瑰寶。
這是我個人非常喜歡的一個案例，很好的詮釋內(nèi)容及其價值演變。
唐興通老師在引爆社區(qū)新書簽售會現(xiàn)場簽售
六、連接思維-引爆時代的新密碼
連接思維，我用七個字來形容：性感得一塌糊涂。
過去，我們通過大眾傳播的方式，將信息強行推給用戶。
連接思維解決什么問題？就是讓信息在人群社交網(wǎng)絡(luò)的連接過程中，準(zhǔn)確地打擊你想殺的人。
引爆社區(qū)最終能否實現(xiàn)引爆取決于最后一個。你能創(chuàng)造連接和移動嗎？如果連不上，內(nèi)容基本就死在那里，口碑就在那里。
要想引爆社區(qū)，就要研究他復(fù)雜系統(tǒng)的脆弱點和連接節(jié)點，你可以讓他的病毒走得更遠(yuǎn)。
在過去，很難用數(shù)據(jù)來表達人與人之間關(guān)系的力量和結(jié)構(gòu)的大小。在這個時代，你的關(guān)系可以通過互動和信息流的流動來描述。
為什么社區(qū)不能天天引爆，到了這個地方就引爆？
原因是沒有人給你特定的社會關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。
如果你能在人工智能時代畫出它，你就會知道它是誰KOL，不重要，重要的是如何擊中他，讓信息流向他。
引爆社區(qū)傳播結(jié)構(gòu)，將內(nèi)容放在適當(dāng)?shù)墓?jié)點上，讓它連接起來。
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