一.營(yíng)銷(xiāo)的意義
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)原則與實(shí)踐》(第16版)中的定義:營(yíng)銷(xiāo)是管理有價(jià)值的客戶關(guān)系。這是目前學(xué)術(shù)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)潔、最準(zhǔn)確的定義。
1.定義營(yíng)銷(xiāo)
如果我們稍微擴(kuò)展一下這句話，可以概括為:營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)建立有價(jià)值的客戶關(guān)系的過(guò)程，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從客戶那里獲得價(jià)值。
這是什么？企業(yè)存在只有兩個(gè)目的，即:客戶目的.組織目的。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)和管理過(guò)程，通過(guò)創(chuàng)造和與他人交換價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的需求和欲望。它涉及與客戶建立價(jià)值導(dǎo)向的交換關(guān)系。因此，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，與客戶建立穩(wěn)定關(guān)系，從客戶那里獲得利益回報(bào)的過(guò)程。
從企業(yè)存在的兩個(gè)目的的角度來(lái)看，出發(fā)點(diǎn)是從客戶那里獲得利益回報(bào)，與客戶建立牢固的關(guān)系。交付是為客戶創(chuàng)造的價(jià)值。這樣一系列行動(dòng)的過(guò)程就是營(yíng)銷(xiāo)。
例如，企業(yè)的共同目的是賺取收入、營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)、增長(zhǎng)等。這種增長(zhǎng)不僅包括收入的增長(zhǎng)，還包括客戶數(shù)量和客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的增長(zhǎng)。例如麥當(dāng)勞.星巴克、海底撈等餐飲企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售飲料和食品獲得現(xiàn)金收入，因?yàn)榭蛻糁艺\(chéng)度、單個(gè)用戶的消費(fèi)頻率和數(shù)量增加等都是企業(yè)的目的。
隨著數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的深化，企業(yè)開(kāi)始關(guān)注用戶賬戶的運(yùn)營(yíng)，圍繞用戶積累各種數(shù)據(jù)，如金融業(yè)中所謂的三個(gè)要素.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，體征數(shù)據(jù)，社會(huì)數(shù)據(jù)，金融數(shù)據(jù)，LBS數(shù)據(jù)等等，甚至有餐飲企業(yè)試圖打造客戶360°擴(kuò)大業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)視圖。
從顧客的角度來(lái)看，一方面，飲食可以解決基本的食物和衣服問(wèn)題，另一方面，適當(dāng)和美麗的味道可以使身體快樂(lè)，最后，高質(zhì)量的服務(wù)也可以從視覺(jué).聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)帶來(lái)滿足感，這就是顧客的目的。
由于企業(yè)獲得了足夠的現(xiàn)金回報(bào)，客戶獲得了超出預(yù)期的滿意度。未來(lái)，組織與客戶之間會(huì)發(fā)生更多的互動(dòng)，形成良性的正反饋閉環(huán)，企業(yè)進(jìn)入有序運(yùn)營(yíng)發(fā)展階段。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雙重目的
營(yíng)銷(xiāo)有雙重目的，一方面要通過(guò)承諾卓越的價(jià)值來(lái)吸引新客戶，另一方面要通過(guò)創(chuàng)造滿足感來(lái)留住和發(fā)展客戶。
例如“怕生氣，喝王老吉”廣告承諾是“喝王老吉可以防止生氣”價(jià)值承諾，“愛(ài)干凈，住漢庭”除了酒店的基本特品牌承諾，除了酒店的基本特點(diǎn)外，一定要比其他酒店干凈。
另一個(gè)例子是麥當(dāng)勞在《營(yíng)銷(xiāo)原則與實(shí)踐》(第16版)中分享的例子，其品牌slogan是“我就喜歡！”，為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值承諾，麥當(dāng)勞一直在努力使自己成為世界“顧客最喜歡的用餐地點(diǎn)和方式”因此，其市場(chǎng)份額幾乎等于四大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額之和。
網(wǎng)民們還開(kāi)玩笑說(shuō)，麥當(dāng)勞和肯德基解決了中國(guó)公共廁所的短缺。為什么人們喜歡去麥當(dāng)勞和肯德基，即使他們不吃東西？為什么人們喜歡去麥當(dāng)勞上廁所，而麥當(dāng)勞卻不反對(duì)呢？如果你在半夜去一個(gè)陌生的城市，不去酒店，最好的選擇是去哪里？這是由麥當(dāng)勞等企業(yè)品牌所承諾的價(jià)值決定的。
還有星巴克。除了許多與麥當(dāng)勞相似的地方外，100米范圍內(nèi)的咖啡香氣也是其品牌承諾的一部分，等等。其核心目的是通過(guò)創(chuàng)造滿意度來(lái)留住和發(fā)展客戶，然后刺激客戶消費(fèi)。
3.營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程
營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)完整有序的系統(tǒng)化.傳統(tǒng)的銷(xiāo)售觀點(diǎn)，如勸說(shuō)、銷(xiāo)售等，只是一個(gè)動(dòng)作，是一個(gè)起點(diǎn)。
彼得，管理學(xué)大師·德魯克說(shuō)“營(yíng)銷(xiāo)的目的是把營(yíng)銷(xiāo)變成多余”它很好地解釋了真相。我特意翻閱了市場(chǎng)上所有與本科相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)教材，最經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)教材“營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程”有五個(gè)步驟，在什么是真正的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員？《代理變更(3)》一節(jié)詳細(xì)描述。五個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作發(fā)現(xiàn)了價(jià)值.創(chuàng)造價(jià)值.交付價(jià)值.滿足價(jià)值和獲得利潤(rùn)形成一個(gè)完整的閉環(huán)。另一個(gè)與這個(gè)略有不同的模型是營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的簡(jiǎn)單模型。
分享營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的目的是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)本身就是一個(gè)系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。如果你是一個(gè)代理人，你只是學(xué)習(xí)保險(xiǎn)知識(shí).銷(xiāo)售話術(shù).客戶拜訪策略等等，你總是圍繞著這些“銷(xiāo)售”這一點(diǎn)是重復(fù)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，很難有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)。這些單調(diào)的重復(fù)“努力”這就是我所說(shuō)的“低效努力”。
4.營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)仍然是服務(wù)
做這么多動(dòng)作的核心目的是什么？我們說(shuō)，企業(yè)的所有業(yè)務(wù)問(wèn)題都是人為的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。隨著數(shù)字技術(shù)的興起，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現(xiàn)了一些新的變化，比如網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)出現(xiàn)在數(shù)字時(shí)代.移動(dòng)和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、不斷變化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、全球化帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)、非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)、可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)模式的變化等，但所有的變化都離不開(kāi)它們的起源和文化.人性仍然是根本。
5.營(yíng)銷(xiāo)和保險(xiǎn)渠道.代理模式之間的關(guān)系
回到保險(xiǎn)業(yè)，保險(xiǎn)渠道.代理等實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一小部分，價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，創(chuàng)造價(jià)值，交付價(jià)值，滿足價(jià)值，獲得利潤(rùn)，每一步都非常重要，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，每一步都做好營(yíng)銷(xiāo)，但現(xiàn)實(shí)是這樣嗎？
事實(shí)上，不同的歷史階段確實(shí)不一定。
在戰(zhàn)后物資匱乏的階段，人們的核心需求是生存。只要有生產(chǎn)，他們就不會(huì)擔(dān)心銷(xiāo)售。此時(shí)，企業(yè)只滿足了部分價(jià)值創(chuàng)造，這足以滿足市場(chǎng)。隨著工業(yè)時(shí)代進(jìn)入中后期，生產(chǎn)效率提高.物質(zhì)水平得到了很大的提升，活得好成為目前的核心需求，這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)才逐漸重視環(huán)節(jié)。
進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的早期，也就是現(xiàn)在，物質(zhì)大規(guī)模過(guò)剩，生活精彩.高質(zhì)量和個(gè)性化已成為這個(gè)時(shí)代的核心吸引力。這五個(gè)環(huán)節(jié)中的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)將極大地限制企業(yè)的發(fā)展。相比之下，中國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)誕生于工業(yè)時(shí)代，發(fā)展于工業(yè)時(shí)代。如今，所有的營(yíng)銷(xiāo)能力都是在工業(yè)時(shí)代積累起來(lái)的，可以說(shuō)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一無(wú)所知。保險(xiǎn)渠道.代理模式是舊的成功經(jīng)驗(yàn)，拿舊地圖一定不能到新海域。
當(dāng)然，正如我之前所說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)仍然是服務(wù)人性。如果你拿著舊地圖，你就不能去新的海域。不是人性變了，而是服務(wù)人性的方式.這些工具將發(fā)生翻天覆地的變化。
二.數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)
了解營(yíng)銷(xiāo)之后，其實(shí)很容易理解數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。我們把它放在一邊?！皵?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)”拆開(kāi)來(lái)看，其實(shí)是數(shù)字化.營(yíng)銷(xiāo)由兩部分組成。
1.數(shù)字化是什么？
學(xué)術(shù)界對(duì)數(shù)字化的統(tǒng)一性沒(méi)有定義，導(dǎo)致市場(chǎng)上各種定義的泛濫。事實(shí)上，沒(méi)有必要認(rèn)為它如此復(fù)雜。被稱為硅谷最強(qiáng)大的中國(guó)陸琦曾在企業(yè)家分享會(huì)議上定義數(shù)字化：
數(shù)字化是以數(shù)字的形式表達(dá)信息。
非常簡(jiǎn)單明了，這就足以說(shuō)明什么是數(shù)字化。如果我們重復(fù)一遍，我們應(yīng)該使用各種數(shù)字信息技術(shù)來(lái)計(jì)算.以非常低的價(jià)格提取知識(shí)的方法，可以鏈接起來(lái)，這樣空間更大，時(shí)間更短，知識(shí)積累，財(cái)富創(chuàng)造能力更強(qiáng)。這條路會(huì)越走越遠(yuǎn)，越走越深。
2.當(dāng)前發(fā)展階段的數(shù)字化
雖然今天的數(shù)字化誕生于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，.經(jīng)歷了大型機(jī)時(shí)代.小型機(jī)時(shí)代.PC機(jī)時(shí)代.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，剛剛進(jìn)入AIoT時(shí)間，但是我們只是做了基于文字和圖像的信息數(shù)字化，其他大部分東西都沒(méi)有數(shù)字化。
例如，信息的方式，或圖片形和文本。你讀的我的文章就是代表。在那之后，有音頻和視頻，然后根據(jù)音頻和視頻的長(zhǎng)度劃分不同的類(lèi)型。更復(fù)雜的情況是文本.音頻.視頻相互轉(zhuǎn)換，以滿足用戶多場(chǎng)景的不同需求。
教育.金融.醫(yī)療、健康和娛樂(lè)，其實(shí)運(yùn)動(dòng).工作.社交.零售等。你可以把它放進(jìn)去尋找機(jī)會(huì)?？v軸主要是基礎(chǔ)數(shù)。
