如何寫一個好的營銷計劃？知道人們熟悉道路，不理解人們無助，你認(rèn)為新手和老司機(jī)之間的差異只不過是時間和經(jīng)驗，但在計劃中，發(fā)揮關(guān)鍵作用的實際上是對計劃的基本認(rèn)知。
小和尚認(rèn)為寫作計劃是圍繞著三個小麻煩制造者展開的：需求、洞察力和創(chuàng)造力。他不知道這三個關(guān)鍵因素以及它們在規(guī)劃案例中的關(guān)系和作用。即使你寫了更多的計劃，你也會感到困惑。
一、三個小搗蛋
為什么要把需求、洞察力和創(chuàng)造力這三個要素稱為小麻煩制造者？即使外行知道這六個字，他們甚至可以說一、二、三個字，但要真正理解這三個字在規(guī)劃案例中的具體效果并不容易。這有點像處理小麻煩制造者的視覺感覺，所以小和尚稱之為三個小麻煩制造者。
1.客戶需求
正如你所知，在營銷中，我們稱人們在特定時期有一定的需求和購買力“需求”但是，這里小和尚所說的小惡作劇需求，并不是指這個需求，而是指它的字面意思。是的，這是我們?nèi)粘Ｉ钪斜磉_(dá)的“要求”之意。
客戶必須有一定的營銷需求，因為他們需要營銷，所以他們會招標(biāo)或下臺brief，然后代理公司將制定營銷計劃。沒有人會懷疑這種邏輯？換句話說，你的計劃是解決客戶面臨的一些問題，這是你編寫計劃的基本前提。
因此，不知道客戶的需求你不能寫方案，對客戶需求的理解偏差也是寫方案。
一般來說，客戶的需求是多樣化和復(fù)雜的，因此規(guī)劃案例的類型和玩法也有所不同。戰(zhàn)略案例、活動案例、整個案例、活動營銷、在線列表、快閃活動，所有這些都不是額頭發(fā)熱或大腿拍打產(chǎn)生的，而是根據(jù)客戶
這是一個非常簡單的事實。如果有刺激，就會有反應(yīng)。如果有需要，你會制定一個計劃。只有掌握了客戶的根本目的，你的計劃才能一針見血。那些只把寫計劃當(dāng)作今天的工作，只把寫計劃當(dāng)作領(lǐng)導(dǎo)安排的任務(wù)的人，奇怪的是你的計劃可以寫得很好。
2.洞察分析
策劃是一項專門收割發(fā)際線的工作，絕不是一個簡單的玩笑，如果策劃不動腦，還能叫什么策劃？
小和尚見過很多這樣的人。每次他寫一個計劃，他都會找到三四個其他人的計劃。他從不考慮要解決的問題，也不想達(dá)到什么目的，也不知道他寫的東西會有什么效果。不管怎樣，當(dāng)你想要一個計劃時，我在這里放了幾十頁。
別把腦子放在褲腰帶上，你還寫什么計劃？
洞察力分析不應(yīng)稱為策劃者的能力，而應(yīng)稱為策劃者的潛意識，這種意識貫穿于整個寫作過程。
你需要用你的大腦來解決客戶需要解決的問題。你需要用你的大腦來有效地處理它們。你還需要用你的大腦來實現(xiàn)它們。寫計劃不是玩積木。你可以用任何盤子建造一座城堡。如果你沒有這種意識，你最好做點別的。
當(dāng)然，動腦只是基礎(chǔ)，洞察力分析是動腦的更高層次，發(fā)現(xiàn)深層次的問題，分析過程，有理有據(jù)地呈現(xiàn)解決方案。寫了這么多規(guī)劃案例，你一定明白這個道理，用的時候就不那么討厭了！
3.創(chuàng)意呈現(xiàn)
創(chuàng)意基本上已經(jīng)被詛咒為陳詞濫調(diào)，但必須提到的是，在一個規(guī)劃案例中，創(chuàng)意遠(yuǎn)沒有你想象的那么狹隘。說到創(chuàng)造力，許多小伙伴無意識地想到了一個視頻的想法或一個光明的主題。許多人甚至大喊創(chuàng)造力是國王。創(chuàng)造力是一個計劃的核心。戰(zhàn)略重要還是創(chuàng)意重要，戰(zhàn)略是創(chuàng)意的靈魂，創(chuàng)意是戰(zhàn)略的現(xiàn)實表達(dá)和落地，OK？
因此，說到創(chuàng)意，不要直接考慮視頻海報或材料。相反，你應(yīng)該首先考慮這個想法支持哪種策略，以及這個想法應(yīng)該解決哪些問題，然后深入思考什么樣的想法可以實現(xiàn)這一切！永遠(yuǎn)不要把策略放在一邊。不能承擔(dān)策略和解決營銷問題的想法只能是自我陶醉，聊天勝于無，甚至對方案產(chǎn)生負(fù)面影響。
從這個角度來看，小麻煩制造者的需求是撰寫規(guī)劃案例的主要前提，而小麻煩制造者的洞察力是一種貫穿于規(guī)劃案例編寫過程的潛意識。至于小麻煩制造者的想法，它是整個計劃的現(xiàn)實載體。
如果你不了解需求方案，你就不能開始。如果你缺乏洞察力，你就會缺乏靈魂。如果你的創(chuàng)造力不好，你的需求和洞察力就會變成空中樓閣，一切都是扯淡！
二、一個策劃案
三個小麻煩制造者，一個規(guī)劃案例、需求、洞察力和創(chuàng)造力，這三個小麻煩制造者不是分開的或完全不同的。在編寫規(guī)劃方案的過程中，這三個方案總是擰成一條線，貫穿整個過程，然后通過規(guī)劃案例的各個環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出來。
一個完整的規(guī)劃案例包括五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：需求解釋、分析和思維、戰(zhàn)略推導(dǎo)、實施計劃和創(chuàng)造性呈現(xiàn)。需求解釋是，隱藏鏈接不僅出現(xiàn)在最終方案中，而其他四個鏈接則是顯性鏈接。
1.需求解讀
正如小和尚所說，了解客戶的需求是撰寫規(guī)劃案例的主要前提，因此在撰寫規(guī)劃前解釋客戶的需求是一個重要的環(huán)節(jié)，也是一個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。一般來說，正式的招標(biāo)客戶會發(fā)布招標(biāo)文件，包括客戶的所有需求，如果沒有招標(biāo)任務(wù)，就會有詳細(xì)的brief解釋你的需要。
之后，我們將解釋客戶的需求。不要認(rèn)為需求很容易解釋。計劃案例偏離方向并不少見。為了避免離題，必須注意以下兩點:
1)掌握真實需求
納尼？有什么不真實的需求嗎？你認(rèn)為你有任務(wù)書或任務(wù)書嗎？brief客戶需求一目了然？你還太年輕，任務(wù)書或者brief它們都是書面文件，更不用說在表達(dá)上，有時它們是不可理解的，或者是一堆冠冕堂皇的陳詞濫調(diào)和空談，即使在采購過程中，由于某些原因，也會導(dǎo)致一些需求表達(dá)偏差。
因此，對書面需求文件進(jìn)行解讀是必要的，但除此之外，還需要通過客戶答疑或旁敲側(cè)擊的溝通，進(jìn)一步把握客戶的準(zhǔn)確需求。
你看到brief上寫Vlog專項，我以為是讓你找一堆Vloger來吧？也許客戶只是想做一波短視頻；你看到了brief據(jù)說要提升品牌知名度，就要做公益？也許客戶想做一波跨界，提振社交音量……所有這些種千里之差！
沒有靶心拉弓是沒有用的，掌握真正的需求就是錨定計劃的靶心。
2)注意關(guān)鍵項
所謂關(guān)鍵項，就是列出需求文件，要求一些必須符合標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)或框架，比如資源要求、傳播材料規(guī)定或KPI限制等等，這些都是你在規(guī)劃案例中必須響應(yīng)的項目，因為有一不達(dá)標(biāo)就會導(dǎo)致放棄投標(biāo)。
需求可能存在表達(dá)性偏差，但所有關(guān)鍵項目都不會有偏差，因為這是評估方案是否合格的指標(biāo)和依據(jù)。因此，在編寫計劃之前，我們必須仔細(xì)解釋它，并在編寫計劃的過程中記住它。最后，我們需要回去核實是否有遺漏！
這是非常關(guān)鍵的，因為一個小數(shù)點的粗心大意或者材料數(shù)量不達(dá)標(biāo)導(dǎo)致的廢標(biāo)，你哭死了！
2.分析思考
在清楚地解釋了客戶的真實需求之后，我們應(yīng)該開始分析和思考這一部分一般包括背景分析、溝通分析、行業(yè)和競爭分析、人群分析等。
這些分析到底在分析什么？當(dāng)然，它是圍繞著你想要解決的核心主題展開的。如果主題很清楚，你將分析如何解決這個主題。如果不清楚，你將分析并找出主題是什么，然后推斷如何解決它。
為什么許多小型合作伙伴編寫的方案和之前的分析部分成為裝飾分析和一堆數(shù)據(jù)？因為我不明白這個道理，所有的分析都是根據(jù)客戶的具體需求進(jìn)行分析，并圍繞核心主題展開！可以看出，并不是每個分析部分都是必要的，或者有一個固定的順序。在編寫計劃時，不要僵化和漫無目的！
1)背景分析，構(gòu)建表達(dá)語境
背景是在什么樣的內(nèi)部和外部條件下進(jìn)行這種營銷，以及這種營銷面臨的問題是什么。為什么小和尚說需求解釋不會單獨(dú)呈現(xiàn)，因為很多時候這種解釋會與背景分析相結(jié)合，簡要說明項目背景，構(gòu)建方案表達(dá)語境。
如上文所述，如果是專項，客戶要解決的問題一般是很明確的，也就是課題清晰，那你只需要在這里點出課題，圍繞著怎么解決這個課題展開后面的行業(yè)競品分析、傳播分析等，而如果是年度代理等方案，很多時候課題是需要你需尋找的，這時候后面的分析就是在圍繞著尋找課題展開。
2）傳播分析，把握注意力風(fēng)向
任何營銷都是要對受眾起作用的，而這個起作用的過程就得通過傳播達(dá)成。傳播分析，就是要掌握傳播者、接受者以及傳播介質(zhì)三者的狀態(tài)和關(guān)系，分析出什么樣的內(nèi)容通過怎樣的路徑能夠以最小的能耗被受眾所接受。
實際寫方案過程中，往往會結(jié)合最新鮮的行業(yè)報告和成功案例來分析，你傳播分析得出的結(jié)論是在為后面?zhèn)鞑?chuàng)意和執(zhí)行做理論支撐，所以，傳播分析不在于有多么嚴(yán)謹(jǐn)或是面面俱到，而是要有針對性和時效性。
傳播分析這個部分不一定每個方案都要詳細(xì)分析，如果客戶是一個創(chuàng)意傳播的campaign，那你分析傳播環(huán)境是重點，而如果是一個競品對標(biāo)案或是活動執(zhí)行案，那自然重點分析行業(yè)和競品。切記，找一堆報告數(shù)據(jù)過來羅列毫無意義。
3）行業(yè)和競爭分析，認(rèn)清自我
古人有云，知己知彼百戰(zhàn)不殆，行業(yè)分析和競爭分析的目的是厘清自己在所處市場的地位和狀況，從而為營銷策略的制定做支撐。這部分的尷尬之處在于，客戶對自己的產(chǎn)品大多數(shù)時候比你更清楚，很容易出現(xiàn)班門弄斧的情形，所以分析一定要定性分析和定調(diào)分析相結(jié)合，盡量闡述客戶不知道的東西。
這部分要避免三個誤區(qū)：
一是不要過分迷信分析模型。
很多小伙伴喜歡用SWOT、FOGG等等模型，看起來不明覺厲，但實際操作中作用不大，且不說這些模型有一定的適用性，很多時候你掌握的數(shù)據(jù)根本支撐不起這樣的模型，裝逼有余，效用不足。
二是明白競爭分析不是競品分析。
現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境瞬息萬變，競爭很多時候不一定來自你的直接競品，甚至不一定來自本行業(yè)，只要是跟你爭奪用戶的都算是競爭對手，千萬不要總咬著行業(yè)老大不放，在消費(fèi)者眼里一個行業(yè)的品牌只有老大、老二、老三和其他，如果你在其他之列就好好搞清楚自己的定位，別自尋煩惱。
三是挖掘現(xiàn)象背后的真相。
很多小伙伴分析競爭，直接搜羅對方今年做了啥傳播，然后往那一放了事，競爭分析不是競品分析，競品分析也不限于傳播分析，多想想傳播背后的內(nèi)在邏輯、訴求以及戰(zhàn)略，你才能夠弄明白對方很多傳播的打法。
4）人群分析，摸清喜好
人群分析主要是針對目標(biāo)人群畫像展開的，重點分析人群興趣、圈層以及行為偏好、觸媒習(xí)慣等內(nèi)容。
如果客戶有清晰的人群畫像，那按圖索驥進(jìn)行分析即可，如果客戶量清晰的人群畫像都沒有，那就呵呵了，有必要的話你需要自己描摹客戶的核心目標(biāo)受眾出來，當(dāng)然不是拍腦袋而是通過數(shù)據(jù)調(diào)查得出來。
當(dāng)然很多公司不具備這個能力，你寫的策劃案也不是這個方向的，那就只能自己想辦法了，你懂得。人群分析絕對不是擺設(shè)，是制定策略的關(guān)鍵因素，小僧下面詳說。
