近日，全球知名廣告集團(tuán)埃培智（IPG）盟博旗下的UM在人工智能、大數(shù)據(jù)時(shí)代和元宇宙的背景下，以增長(zhǎng)為核心的廣告營(yíng)銷行業(yè)將面臨哪些新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以及營(yíng)銷環(huán)節(jié)中媒體、品牌與消費(fèi)者關(guān)系的新變化。
從媒體流量、內(nèi)容質(zhì)量到品牌增量
“大約20年前，我從加拿大來到中國(guó)。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的廣告業(yè)仍處于雅虎時(shí)代搜索廣告的早期階段，互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站正在蓬勃發(fā)展。后來，隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，該行業(yè)經(jīng)歷了巨大的顛覆性變化。”以微信和抖音為首的社交媒體的崛起，帶來了更多的品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以阿里巴巴和京東為首的電子商務(wù)平臺(tái)也讓站內(nèi)外的廣告產(chǎn)生了各種玩法。談到當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷的主要趨勢(shì)，溫道明表示：“越來越多的品牌廣告商在做廣告時(shí)需要覆蓋整個(gè)鏈接營(yíng)銷聯(lián)系人，包括社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)，同時(shí)考慮到品牌宣傳和ROI多元化的效果轉(zhuǎn)化目標(biāo)。在此背景下，整合營(yíng)銷的重要性日益凸顯。我們正逐漸跟隨“媒介代理”，轉(zhuǎn)型成為“具有數(shù)字思維的商業(yè)伙伴”。這意味著營(yíng)銷模式不再是簡(jiǎn)單的實(shí)施和操作，而是系統(tǒng)的復(fù)雜規(guī)劃和優(yōu)化。UM優(yōu)盟提出的“Futureproof”即“面向未來”在業(yè)務(wù)分析和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)智能的支持下，我們將規(guī)劃和購(gòu)買所有鏈接媒體，共同創(chuàng)造內(nèi)容，將用戶體驗(yàn)分類為統(tǒng)一的集成目標(biāo)，并與我們的合作伙伴合作，幫助品牌廣告商實(shí)現(xiàn)從流量、質(zhì)量到增量的飛躍。
“此外，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前內(nèi)容營(yíng)銷的更新迭代速度非?？臁薄膹V告代理的角度來看，內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展，內(nèi)容營(yíng)銷以節(jié)目贊助和廣告植入的形式出現(xiàn)，但現(xiàn)在，社交平臺(tái)的比例不斷增加，KOL，KOC就連電商平臺(tái)也強(qiáng)調(diào)內(nèi)容社區(qū)的重要性，直播和短視頻的共創(chuàng)內(nèi)容更加多樣化?！?br />
目前中腰和尾部KOL，KOC資源受到市場(chǎng)的青睞，但從總體環(huán)境和長(zhǎng)期趨勢(shì)來看，整個(gè)市場(chǎng)最終將趨于理性，并根據(jù)實(shí)際流量實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估ROI媒體預(yù)算的交付效果將回歸科學(xué)合理的比例，更加集中化、平臺(tái)化。同時(shí)，從KOL從生命周期的角度來看，網(wǎng)絡(luò)名人的種草效應(yīng)是如何長(zhǎng)期可持續(xù)的。溫道明說明星和明星KOL頭部的定義越來越模糊，KOL在一定數(shù)量的積累下，它逐漸突破了原來的圈子，成為公眾關(guān)注的明星藝術(shù)家。不同領(lǐng)域的杰出明星，如顧愛玲，也可以定義為各自的圈子KOL。結(jié)合這一趨勢(shì)，許多品牌迫切需要了解市場(chǎng)、消費(fèi)者和品牌專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提前預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)的潛在熱點(diǎn)，成為品牌和品牌KOL建立有效的連接?！?br />
溫道明分享說：“我們與不同行業(yè)的品牌合作伙伴開展了許多創(chuàng)新KOL在內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐中，通過數(shù)據(jù)分析工具和媒體優(yōu)化的概念注入到內(nèi)容創(chuàng)作中，準(zhǔn)確定位高價(jià)值的品牌群體，如Z一代群體和白領(lǐng)群體，挖掘核心群體的洞察力和熱點(diǎn)信息，并使用算法進(jìn)行智能選擇KOL最優(yōu)矩陣將創(chuàng)意內(nèi)容與媒體交付連接成一個(gè)完整的鏈接，最終將連接到一個(gè)完整的鏈接中KOL充分發(fā)揮短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)聲音的雙向增長(zhǎng)?！?br />
宇宙營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來
在電視時(shí)代，硬廣播時(shí)代的營(yíng)銷目標(biāo)基本上是曝光。我們可以看到機(jī)會(huì)、顯示次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)和其他概念。但現(xiàn)在，除了曝光，廣告商也開始關(guān)注品牌和用戶之間的互動(dòng)體驗(yàn)。元宇宙的興起重塑了品牌體驗(yàn)的定義。今年年初，微軟收購(gòu)暴雪成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。暴雪以制作具有元宇宙組件的游戲而聞名于世。此次收購(gòu)也被視為加速微軟進(jìn)入元宇宙、整合游戲、新技術(shù)、社區(qū)和商業(yè)模式的重要措施。在不久的將來，“元宇宙”范疇下的Web3.0將用戶和品牌之間的互動(dòng)體驗(yàn)提升到一個(gè)新的水平，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從單向到互動(dòng)。無論是游戲玩家還是普通用戶玩家和普通用戶都可以獲得更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景和更個(gè)性化的沉浸式體驗(yàn)。
事實(shí)上，中國(guó)虛擬技術(shù)的發(fā)展早在幾年前就開始布局。VR和AR設(shè)備和技術(shù)已應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)活動(dòng)、展覽、培訓(xùn)和教育等領(lǐng)域。近年來，虛擬偶像的流行也成為品牌開啟元宇宙營(yíng)銷布局的新機(jī)遇。文道明認(rèn)為，未來品牌元宇宙世界將繼續(xù)從現(xiàn)有的游戲場(chǎng)景中延伸出來，衍生出更多消費(fèi)者可以參與的虛擬媒體接觸點(diǎn)，如虛擬商店、虛擬社區(qū)到虛擬音樂會(huì)。對(duì)于媒體、品牌和廣告代理商來說，元宇宙賦予了一個(gè)新的營(yíng)銷系統(tǒng)和新的數(shù)字增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。元宇宙時(shí)代已經(jīng)到來，但在這個(gè)機(jī)會(huì)下，行業(yè)仍然需要不斷探索應(yīng)用層面的實(shí)踐。
如何定義營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型？
隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，每個(gè)品牌都需要面對(duì)未來，需要基于數(shù)據(jù)洞察力和內(nèi)容創(chuàng)造力來扭轉(zhuǎn)營(yíng)銷游戲的規(guī)則。未來的營(yíng)銷模式將全面數(shù)字化，從關(guān)注年度計(jì)劃轉(zhuǎn)向持續(xù)計(jì)劃優(yōu)化；4A廣告代理的和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)智能的支持下，廣告代理的角色也從單一的媒體代理轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频臄?shù)字轉(zhuǎn)型合作伙伴，幫助客戶通過提供與媒體相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣告效果的科學(xué)優(yōu)化，幫助品牌發(fā)展。
客戶關(guān)注的焦點(diǎn)不再是簡(jiǎn)單的優(yōu)化CPM或CPA，相反，整個(gè)環(huán)節(jié)的整合營(yíng)銷以增長(zhǎng)為核心，但媒體平臺(tái)各自的環(huán)節(jié)接連接，數(shù)據(jù)難以匹配。溫道明說，“在沒有電子商務(wù)的時(shí)代，投放和銷售不能直接聯(lián)系在一起，當(dāng)時(shí)只能用模型來評(píng)估效果。但是現(xiàn)在技術(shù)的發(fā)展使我們有更多的數(shù)據(jù)可以使用，交付可以直接對(duì)接銷售，實(shí)現(xiàn)歸因?；诟鞣綌?shù)據(jù)分離的情況，我們將更新獨(dú)立模型的傳統(tǒng)做法，應(yīng)用新技術(shù)開啟全球營(yíng)銷閉環(huán)?；谖覀兠嫦蛭磥淼男履Ｊ?，我們從數(shù)據(jù)、戰(zhàn)略和洞察力、效果和規(guī)劃等方面，將這一前沿模式嵌入營(yíng)銷過程的每個(gè)環(huán)節(jié)Futureproof根據(jù)從完整漏斗模型分析中獲得的見解和學(xué)習(xí)，一系列數(shù)字營(yíng)銷工具通過平衡長(zhǎng)期和短期目標(biāo)，幫助建立符合企業(yè)增長(zhǎng)目標(biāo)的媒體計(jì)劃。在每一個(gè)特定的媒體渠道中，我們都能了解品牌的傳播效果，模擬投入預(yù)算的產(chǎn)出和回報(bào)，進(jìn)一步引導(dǎo)媒體購(gòu)買和廣告投放。同時(shí)，各媒體渠道的廣告投入可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，影響最終銷售。
當(dāng)被問及用三個(gè)標(biāo)簽描述自己的人生經(jīng)歷時(shí)，溫道明提到了三個(gè)字“entrepreneur”，“reinvention”，“imagination”。在4A在互聯(lián)網(wǎng)的變化之后，廣告業(yè)始終保持著不斷前進(jìn)的創(chuàng)業(yè)決心；在瞬息萬變的媒體產(chǎn)業(yè)格局中，他愿意堅(jiān)持創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，探索和展望未來的營(yíng)銷模式，更好地適應(yīng)市場(chǎng)的變化。溫道明傳遞給我們的“面向未來”在他的人生故事中，這個(gè)想法并不害怕未來的挑戰(zhàn)，他的愿景也將激勵(lì)更多的行業(yè)新力量為中國(guó)乃至世界的廣告媒體行業(yè)寫下一章。
