自今年以來(lái)，許多地方政府已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施“三集中”政府和開(kāi)發(fā)商對(duì)新的土地供應(yīng)政策感到困惑。特別是財(cái)政部等四部委近日發(fā)布的《關(guān)于將國(guó)有土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓收入等四項(xiàng)政府非稅收入轉(zhuǎn)移到稅務(wù)部門(mén)征收的通知》，被許多專家和媒體解讀為“地方政府土地財(cái)政的最終結(jié)論”，使地方政府抓住最關(guān)鍵的一周，吃飽土地財(cái)政的最后一餐。
學(xué)加網(wǎng)首席土地顧問(wèn)崔元星老師曾開(kāi)創(chuàng)第一個(gè)提出的先例“土地營(yíng)銷策劃”再次成為當(dāng)前土地市場(chǎng)運(yùn)作的焦點(diǎn)。
以下是崔老師2005年12月27日在《中國(guó)國(guó)土資源報(bào)》上發(fā)表的原創(chuàng)文章《重視土地營(yíng)銷策劃，防止流動(dòng)拍賣(mài)》，希望能為當(dāng)?shù)卣烷_(kāi)發(fā)商在土地市場(chǎng)交易中提供參考。
2005年12月1日，在上海召開(kāi)的全國(guó)土地市場(chǎng)年會(huì)上，鄭州、合肥、青島、武漢、廈門(mén)等城市的土地市場(chǎng)管理官員“如何防止土地流標(biāo)流拍？”討論交流的問(wèn)題。
崔合近期參與的徐州、?？?、Xi安等城市的土地市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，崔老師認(rèn)為土地營(yíng)銷策劃是醫(yī)療流標(biāo)流拍的良方。
學(xué)加網(wǎng)是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)平臺(tái)，專注于文化旅游、公園、城市更新等相關(guān)知識(shí)的權(quán)威解讀。
一、如何正確看待土地流流拍？
原因很簡(jiǎn)單。如果賣(mài)家的東西賣(mài)不出去，那絕對(duì)不是買(mǎi)家的責(zé)任。因此，在政府上市的地方，開(kāi)發(fā)商“冷眼觀望，推三拖四推遲”，從而“冷淡的交易很難形成競(jìng)爭(zhēng)”絕對(duì)不是開(kāi)發(fā)商的責(zé)任。
政府作為賣(mài)家，認(rèn)真研究過(guò)沒(méi)有，到底是哪些買(mǎi)家買(mǎi)你的土地？他們對(duì)哪些地方更感興趣？
我們還必須明確，土地流動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)流動(dòng)拍賣(mài)不是土地過(guò)剩的信號(hào)，人多地少是中國(guó)的基本國(guó)情，土地越來(lái)越稀缺，土地持續(xù)升值是全球趨勢(shì)。
在一些地方，沒(méi)有足夠的沒(méi)有足夠的買(mǎi)家關(guān)注是最大的尷尬。雖然全國(guó)有20000多家合法注冊(cè)開(kāi)發(fā)商，但在661個(gè)城市、2700多個(gè)縣經(jīng)濟(jì)單位和25000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，特別是房地產(chǎn)市場(chǎng)分布不均，加上開(kāi)發(fā)商投資的地理性，很少有真正具有跨區(qū)域發(fā)展實(shí)力和品牌影響力的開(kāi)發(fā)商，真正具有這種實(shí)力和品牌的開(kāi)發(fā)商不會(huì)太關(guān)注所謂的二三線城市，這使得一些地方的土地公開(kāi)交易，總是有幾個(gè)熟悉的面孔光顧，這是不可避免的。
事實(shí)上，也應(yīng)該看到，土地流動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)流動(dòng)拍賣(mài)不一定是一件壞事，至少是一個(gè)市場(chǎng)預(yù)熱過(guò)程，但也讓土地管理部門(mén)清楚地意識(shí)到土地市場(chǎng)不再是賣(mài)方市場(chǎng)，好酒不怕深巷的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。隨著市場(chǎng)的日益成熟，市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷規(guī)劃也出現(xiàn)在歷史時(shí)刻。
二、什么是土地營(yíng)銷策劃？
房地產(chǎn)營(yíng)銷在開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者之間架起了一座橋梁。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃創(chuàng)造性地解決了房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心問(wèn)題?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，在一個(gè)成功的開(kāi)發(fā)者背后，肯定會(huì)有一個(gè)或多個(gè)精明的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)支持它。
同樣，土地營(yíng)銷可以在政府和開(kāi)發(fā)商之間架起一座橋梁。土地營(yíng)銷規(guī)劃可以解決土地營(yíng)銷中的一些問(wèn)題。一個(gè)成功的土地運(yùn)營(yíng)政府需要一個(gè)創(chuàng)新的土地咨詢機(jī)構(gòu)的員工。
土地是最基本的生產(chǎn)手段。土地是商品，具有商品的所有屬性。商品需要營(yíng)銷才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，因此土地需要營(yíng)銷。土地是一種特殊的商品，需要相對(duì)特殊的營(yíng)銷策略和特殊的營(yíng)銷策劃。
引入土地營(yíng)銷策劃可以在不斷加強(qiáng)土地市場(chǎng)硬件建設(shè)、完善管理體系的基礎(chǔ)上，提高招拍掛的效率。
第一個(gè)是土地項(xiàng)目規(guī)劃和包裝環(huán)節(jié)，即根據(jù)土地資源特點(diǎn)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、城市總體規(guī)劃和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等綜合要素，在遵循規(guī)劃要點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行概念性規(guī)劃和設(shè)計(jì)，包括項(xiàng)目名稱、主題、功能細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)，從而將土地招標(biāo)、拍賣(mài)和掛牌活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)轫?xiàng)目投資活動(dòng)，再加上一系列的圖片、文本和多媒體宣傳材料，它彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的土地使用權(quán)招標(biāo)文件的一些不足，如地點(diǎn)、規(guī)劃指標(biāo)和用途。
二是土地營(yíng)銷活動(dòng)的策劃。過(guò)去，在網(wǎng)站、報(bào)紙等媒體發(fā)布公告的基礎(chǔ)上，增加了豐富多彩的推廣活動(dòng)?！俺鋈?，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”在開(kāi)發(fā)商聚集、社會(huì)資本集中、房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)，有影響力的媒體、有遠(yuǎn)見(jiàn)的專家、有遠(yuǎn)見(jiàn)的開(kāi)發(fā)商，請(qǐng)進(jìn)來(lái)討論、調(diào)查、溝通，形成與開(kāi)發(fā)商充分溝通、有效互動(dòng)的局面，在正式的土地招標(biāo)、拍賣(mài)、掛牌前起到市場(chǎng)預(yù)熱的作用。
三、土地營(yíng)銷策劃能解決哪些問(wèn)題？
目標(biāo)市場(chǎng)定位：如果我們不知道我們想賣(mài)給誰(shuí)，我們想賣(mài)給誰(shuí)，我們可以想象結(jié)果。根據(jù)擬議的土地資源的位置、使用等基本屬性、當(dāng)?shù)氐木C合競(jìng)爭(zhēng)力和各種開(kāi)發(fā)商的個(gè)性特征，是確保土地交易成功的基礎(chǔ)。
營(yíng)銷渠道定位：土地是一種特殊商品，而不是公眾需要的日常必需品。土地公告只是一個(gè)法律過(guò)程，起著廣泛的宣傳作用。其營(yíng)銷功能有限，不能有效地向我們需要的目標(biāo)客戶群傳播有用的信息。開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷，甚至一對(duì)一的營(yíng)銷，是提高交易成功率的保證。
溝通平臺(tái)搭建:一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)商在一個(gè)地方待久了比較“固執(zhí)”是的，我不想四處走動(dòng)。土地管理部門(mén)的官員在他們自己的一畝三分地上呆了很長(zhǎng)時(shí)間，這也相對(duì)比較“靦腆”不愿溝通，作為買(mǎi)賣(mài)雙方，沒(méi)有溝通，就談不上公開(kāi)、公平、公正，更談不上共鳴、分享、雙贏。
策劃、組織開(kāi)放、公益性的房地產(chǎn)活動(dòng)，搭建溝通平臺(tái)，可以促進(jìn)政府與開(kāi)發(fā)商的充分溝通，實(shí)現(xiàn)理念共鳴，為土地市場(chǎng)創(chuàng)造健康的環(huán)境。
土地價(jià)值挖掘：土地具有個(gè)性甚至品牌。通過(guò)土地項(xiàng)目規(guī)劃，挖掘資源潛力和文化內(nèi)涵，在市場(chǎng)認(rèn)可的合理價(jià)格范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易，轉(zhuǎn)讓價(jià)格更真實(shí)地反映房地產(chǎn)價(jià)值。
開(kāi)放通信渠道，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，讓更多合格的開(kāi)發(fā)商與相應(yīng)的資源對(duì)接，真正實(shí)現(xiàn)土地市場(chǎng)的開(kāi)放，保證土地資源的合理配置。
提高城市競(jìng)爭(zhēng)力：土地競(jìng)爭(zhēng)首先是區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)和城市競(jìng)爭(zhēng)。相反，一項(xiàng)有影響力的房地產(chǎn)活動(dòng)的成功策劃和組織以及一塊地的成功交易和開(kāi)發(fā)提高了城市的競(jìng)爭(zhēng)力。
近日，3307畝的海口美麗沙項(xiàng)目以18.08億元的價(jià)格成功出讓，讓人們不再面對(duì)“海南復(fù)蘇”這種懷疑，也讓人感受到土地營(yíng)銷策劃的力量。
四、土地營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？
第一，制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)該是現(xiàn)實(shí)的。一些地方總是期待前50強(qiáng)房地產(chǎn)或國(guó)際財(cái)團(tuán)的投資，這是不現(xiàn)實(shí)的。此外，應(yīng)注意房地產(chǎn)投資的地理位置，鼓勵(lì)聯(lián)合招標(biāo)，積極倡導(dǎo)雙贏局面，實(shí)現(xiàn)本地和外國(guó)開(kāi)發(fā)商的協(xié)調(diào)發(fā)展。
第二，我們應(yīng)該共同努力，共同管理。我們不能只有土地部門(mén)來(lái)演唱獨(dú)白。如何經(jīng)營(yíng)好一個(gè)城市是一個(gè)系統(tǒng)工程。土地是城市運(yùn)營(yíng)的核心資源。這不僅是土地部門(mén)的事，也是整個(gè)城市的榮譽(yù)。土地部門(mén)應(yīng)與規(guī)劃、城建等相關(guān)部門(mén)合作，甚至要求當(dāng)?shù)刈罡咝姓L(zhǎng)官親自參與。
第三，我們應(yīng)該善于在外部大腦的幫助下引入專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)和著名媒體的合作。可以肯定地說(shuō)，僅僅依靠政府和開(kāi)發(fā)商來(lái)表演二人轉(zhuǎn)，沒(méi)有專家的智慧和媒體的關(guān)注，土地市場(chǎng)就不可能真正繁榮。
第四，我們應(yīng)該堅(jiān)持下去。土地推廣和投資推廣不可能立竿見(jiàn)影。一夜之間就能實(shí)現(xiàn)。房地產(chǎn)投資是偶然的，但這是不可避免的。它需要沖動(dòng)，但更需要理性。政府應(yīng)該拿出足夠的資源，讓具有戰(zhàn)略眼光的投資者沖動(dòng)，并有足夠的耐心吸引他們投下理性的棋子。
