老板總是問，“我們的營(yíng)銷目的是什么”，“對(duì)我們的銷售有什么幫助？”傳統(tǒng)上，營(yíng)銷就是花錢，銷售就是賺錢。
以前的品牌和銷售是分開的，現(xiàn)在趨于融合。假如你是市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，兩方面都要做。
有時(shí)候做品牌不一定會(huì)立刻產(chǎn)生銷售，但它可以幫助帶來潛在的銷售線索，這是我們營(yíng)銷的目的之一。
品牌對(duì)消費(fèi)者的作用
1.簡(jiǎn)化決策過程
超市貨架上一大排醬油，你為什么拿李錦記？
因?yàn)槟阒肋@個(gè)品牌，簡(jiǎn)化了決策過程，不需要選擇那么多品牌。
2.降低選擇風(fēng)險(xiǎn)
企業(yè)購買價(jià)值數(shù)百萬的設(shè)備進(jìn)行招標(biāo)。四處逛逛，你還是選擇了華為。因?yàn)槿A為是一個(gè)知名品牌，如果有問題他跑不掉，沒有人會(huì)指責(zé)你選擇華為，即使他的價(jià)格可能比不知名品牌高。
3.提供身份識(shí)別
為什么很多人在大城市的辦公樓里拿著星巴克的杯子在辦公室里晃來晃去，在全家或7月11日買豆?jié){，喝完后去辦公室？因?yàn)樗麄冋J(rèn)為星巴克有身份和面子。
假如你買了一個(gè)MINICOUPE或者是寶馬i8、不想炫耀嗎？
這是一種身份認(rèn)同，你屬于這個(gè)圈子。消費(fèi)者對(duì)品牌有感覺。
企業(yè)品牌的作用
1.品牌溢價(jià)
為什么小米手機(jī)和蘋果手機(jī)的價(jià)格相差這么大？真的是因?yàn)楣δ軉?？品牌在起作用?br />
為什么蒂森克虜伯的電梯比國(guó)產(chǎn)電梯更貴？為什么？GE醫(yī)療設(shè)備比國(guó)產(chǎn)品牌貴？是品牌帶來的溢價(jià)。
2.資源聚合
大品牌搞活動(dòng)，比如華為生態(tài)合作伙伴大會(huì)、騰訊WE會(huì)議可以吸引世界上最好的企業(yè)和名人參加。小公司，比如剛剛開始制作蜂蜜，現(xiàn)在可能需要一點(diǎn)努力才能找到800人參加中國(guó)蜂蜜產(chǎn)業(yè)發(fā)展會(huì)議。
在品牌強(qiáng)大之后，可以整合資源，與供應(yīng)商談服務(wù)，可以要求更好的服務(wù)，降低價(jià)格。
3.風(fēng)險(xiǎn)保護(hù)
還記得央視315晚會(huì)曝光的大品牌嗎？耐克、麥當(dāng)勞、蘋果、路虎、奔馳，這些品牌還在。
那些被315曝光的小作坊生產(chǎn)，騙人刷數(shù)據(jù)的公司，在網(wǎng)上搜索，都沒有了，被抹去了。
這就是品牌的保護(hù)。好品牌做好事，名聲好，出事大家都會(huì)想，“原諒它，它仍然很好”。
作為一名員工，如果你想向老板解釋為什么要做品牌，這可能是一個(gè)有用的詞。
B2B品牌在行業(yè)中的作用
品牌不僅是廣告形成的印象，也是一個(gè)全面的價(jià)值觀和操作系統(tǒng)。如果你不受歡迎，你可以付出高昂的代價(jià)。這個(gè)品牌很難復(fù)制。如果你被別人復(fù)制，那就意味著你的品牌太弱了。
近年來，華為的光伏逆變器在光伏行業(yè)異軍突起。
你可能會(huì)認(rèn)為這取決于品牌知名度，這是正確的，但華為在逆變器產(chǎn)品研發(fā)上投入了巨大的力量，挖掘了許多大公司的技術(shù)專家，加上華為上下游供應(yīng)鏈的整體能力，從其他產(chǎn)品延伸服務(wù)能力，幫助逆變器行業(yè)的快速發(fā)展。
在B2B，品牌是一個(gè)重要因素，但不是唯一的因素，建立新品牌和新市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)很多。
去年全球排名前三的是：維斯塔斯，GE和西門子。他們?cè)谥袊?guó)排名第幾？維斯塔斯排名第12，GE19、西門子更是落后，排在前面的都是中國(guó)企業(yè)。
因此，在快速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌應(yīng)該被視為一個(gè)動(dòng)態(tài)因素，做好品牌形象，做好與品牌相關(guān)的內(nèi)部技能。B2B對(duì)于營(yíng)銷人員來說，品牌獨(dú)特的深度和內(nèi)涵是一個(gè)巨大的富礦，需要?jiǎng)?chuàng)造性的挖掘和運(yùn)輸。
B2B的營(yíng)銷打法
品牌結(jié)構(gòu)分為單一品牌和多個(gè)品牌，單一品牌典型：GE，西門子；多品牌：寶潔，可口可樂。多品牌是企業(yè)發(fā)展的方向，因?yàn)閱我黄放朴泻艽蟮谋锥耍瑸槭裁?？品類的分離造成了很大的品牌風(fēng)險(xiǎn)。
冰露打上“可口可樂中國(guó)”商標(biāo)，這么多礦泉水，當(dāng)你不知道買什么的時(shí)候，可口可樂的品牌會(huì)支持它。但是風(fēng)險(xiǎn)是什么呢？一旦冰露出問題，就會(huì)影響可口可樂等產(chǎn)品。
B2B營(yíng)銷需要做三種傳播方式：廣告、公關(guān)和內(nèi)容營(yíng)銷。
廣告就是說你好，公關(guān)就是讓別人說你好。內(nèi)容營(yíng)銷就是輸出自己的觀點(diǎn)，然后說服客戶，讓他主動(dòng)來找你。
1.廣告
廣告就是夸耀自己。
2.公關(guān)
企業(yè)形象展示，媒體新聞報(bào)道都是公關(guān)。
3.內(nèi)容營(yíng)銷
B2B內(nèi)容營(yíng)銷必須做三件事：
首先、展示產(chǎn)品功能；
第二、突出行業(yè)地位；
第三、傳播行業(yè)洞察。
B2B企業(yè)有好的產(chǎn)品。當(dāng)你的產(chǎn)品可以像切割金屬的工業(yè)工具一樣酷時(shí)，不要放棄表達(dá)產(chǎn)品性能的機(jī)會(huì)。好的產(chǎn)品值得花錢做一個(gè)會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)傳播的宣傳。
表示在自己行業(yè)好的地方：獲得國(guó)家獎(jiǎng)項(xiàng)、行業(yè)榮譽(yù)、知名品牌客戶認(rèn)可。
行業(yè)洞察是B2B一個(gè)核心，B2B企業(yè)最大的特點(diǎn)就是能夠洞察行業(yè)，因?yàn)樽盍私膺@個(gè)行業(yè)，要通過行業(yè)洞察圈粉絲。
如果你的行業(yè)洞察力很難直接傳播，或者你不能有足夠的洞察力來影響行業(yè)，你可以通過共同撰寫白皮書、舉辦專業(yè)論壇和提出行業(yè)倡議來傳播行業(yè)洞察力。
這些有影響力的機(jī)構(gòu)本身也有能力進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，幫助你擴(kuò)大影響力。
