品牌“押寶”毫無疑問，這是一場大賭博。在尋找體育明星代言時(shí)，品牌不可避免地會(huì)有這樣的擔(dān)憂。在瞬息萬變的營銷市場中，每兩年一次的賭博機(jī)會(huì)是否有點(diǎn)太長？事實(shí)上，大多數(shù)奧運(yùn)會(huì)與公眾生活關(guān)系不密切，也不像吸引資金的職業(yè)聯(lián)盟那樣火爆。無論是冬奧會(huì)還是夏奧會(huì)的運(yùn)動(dòng)員，他們中的大多數(shù)人只能在四年內(nèi)吸引如此多的注意力，這取決于他的成就是否仍然具有競爭力。
當(dāng)活動(dòng)引發(fā)的公眾激情逐漸冷卻下來時(shí)，這些品牌的代言人會(huì)回歸娛樂明星嗎？這引發(fā)了公眾的新思維。簽約頂級(jí)體育明星和簽約流行交通明星有什么區(qū)別？體育營銷真的只能走娛樂營銷的老路嗎？
同樣的玩法，不同的故事
這盆是針對(duì)體育營銷的“冷水”事實(shí)上，這并非不合理。通過盤點(diǎn)國內(nèi)品牌體育營銷的打法，我們可以發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的體育營銷打法，如冠名賽事、冠名隊(duì)等。今天的體育營銷與過去真正的不同在于挖掘體育明星的商業(yè)價(jià)值。無論是體育還是娛樂，“明星”品牌選擇代言人的核心始終是品牌選擇的核心。所以品牌自然會(huì)被認(rèn)為容易進(jìn)入追逐流量的老套路。
在之前的文章中，我們指出，2021年全年運(yùn)動(dòng)員代言人數(shù)達(dá)到161人，運(yùn)動(dòng)員代表人數(shù)總體呈上升趨勢。這一數(shù)據(jù)反映了一種現(xiàn)象，即越來越多的品牌認(rèn)可體育明星的影響力，這些體育明星的受眾部分與以往娛樂明星的受眾不謀而合。
不同的是，體育明星的形象比容易倒塌的娛樂明星要積極得多，公眾的受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于娛樂明星。但缺點(diǎn)是，體育明星的粉絲比娛樂明星更粘，即使體育明星的粉絲圈仍然很難達(dá)到娛樂明星的力量“帶貨”屬性。
所以品牌選擇體育明星，特別是那些非體育消費(fèi)品牌，大多數(shù)人仍然重視體育明星可以給品牌帶來更大的品牌聲音，但也希望通過熱門的體育賽事“蹭”一些流量。比賽結(jié)束后，這些品牌可能還會(huì)回到原來的老套路。這種搶占“頂流”個(gè)人IP從邏輯上講，不是專屬于體育營銷的玩法。
但即使是同樣的打法，大多數(shù)品牌在今年的冬奧會(huì)營銷中仍然有一些驚喜。越來越多的品牌開始機(jī)械地追逐熱門運(yùn)動(dòng)員和賽事“內(nèi)容”和“價(jià)值”上下功夫。
比如安踏就從“高性價(jià)比”進(jìn)化為關(guān)注“極致價(jià)值”戰(zhàn)略、產(chǎn)品從技術(shù)、外觀水平、故事、價(jià)格四個(gè)層次的共同努力。其中，故事和內(nèi)容的呈現(xiàn)自然與安踏和發(fā)言人之間不斷的情感互動(dòng)是分不開的。無論是簽約國家隊(duì)，還是顧愛玲等體育明星，安踏都在講述同樣的故事——從運(yùn)動(dòng)員到民族文化信心的共同成長。
對(duì)于那些沒有體育軌道的大眾消費(fèi)品牌來說，他們的營銷策略更加注重“年輕化”價(jià)值共振。例如，在冬奧會(huì)上獲得三項(xiàng)冠軍的活力森林中，他們巧妙地將大眾消費(fèi)品與當(dāng)前體育精神與活力新青年的品牌理念聯(lián)系起來，并在色調(diào)上保持品牌與體育明星的一致性。
成功簽約谷愛玲的瑞幸，在于緊緊抓住了一大批年輕用戶的喜好。在顧愛玲奪冠的那一天，瑞幸用了很多儀式性的東西來慶祝代言人的奪冠，比如上架的谷愛玲主題杯套和吸管，限時(shí)免費(fèi)飲用，在朋友圈里收集贊美，贏得國旗面部貼紙，在店里設(shè)立“加油”的拍照?qǐng)鼍啊隽俗銐虻膬x式感和氛圍感，這些看似毫不費(fèi)力的小心思，其實(shí)真的體現(xiàn)了品牌在努力實(shí)現(xiàn)與年輕人的共同狂歡。
在過去，體育營銷總是給人一種單方面的印象。在一個(gè)大型活動(dòng)之后，品牌總是會(huì)發(fā)布一份手稿，列出他們?cè)隗w育活動(dòng)期間的營銷努力。但今年，有更多的用戶。在冬奧會(huì)期間，大量用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)了他們對(duì)品牌的看法，比如開玩笑地稱之為活力森林“贏麻了”，讓瑞幸擁有更多的冠軍折扣券，讓安踏推出冬奧會(huì)限量版……品牌真正需要的是這種真實(shí)的用戶反饋。
追逐熱點(diǎn)，制造熱點(diǎn)
這次冬奧會(huì)確實(shí)誕生了很多成功的體育營銷案例，但是冷靜下來想想，品牌能否做得更好。
這個(gè)品牌之所以能夠取得這樣的成功，是因?yàn)樗心芰ι钊胪诰蝮w育熱點(diǎn)背后的內(nèi)在故事和價(jià)值。然而，考慮到體育營銷的長期發(fā)展，沒有人能否認(rèn)將賭注押在體育明星身上仍然是一種非常冒險(xiǎn)的行為。
對(duì)于一些剛剛涉足的品牌，“先下手為強(qiáng)”這可能意味著抓住高質(zhì)量和潛在的體育明星，為紅利的爆發(fā)奠定良好的基礎(chǔ)。對(duì)于那些在體育領(lǐng)域玩了很多年的品牌來說，他們更擅長創(chuàng)造自己的體育熱點(diǎn)，而不是追逐熱點(diǎn)。奧地利紅牛、可口可樂和佳得樂等體育營銷巨頭就是其中之一。
作為一家功能性飲料巨頭，紅牛在賽事上的投資超出了許多人的預(yù)期。據(jù)福布斯報(bào)道，紅牛在營銷上的投資占其總收入的三分之一，這使得紅牛在體育上的贊助成本僅次于幾家愿意花錢的同時(shí)，紅牛的運(yùn)動(dòng)營銷策略也更加巧妙。
除了傳統(tǒng)賽事外，紅牛還經(jīng)常贊助在互聯(lián)網(wǎng)上引起巨大討論的賽事，如贊助極限運(yùn)動(dòng)員跳入迪拜塔、跳躍火山、駕駛飛機(jī)穿越高速公路隧道、特技飛行比賽和極限跳傘比賽……網(wǎng)友總能在各種驚險(xiǎn)的熱搜視頻中看到“紅牛敢死隊(duì)”身影。在體育營銷領(lǐng)域，紅牛不斷制造與極限體育相關(guān)的各種熱點(diǎn)。
說起熱點(diǎn)，去年歐洲杯期間，可口可樂和c羅之間“恩怨”它可以被視為一個(gè)全球熱點(diǎn)。由于羅納爾多在新聞發(fā)布會(huì)上挪用可口可樂，可口可樂的股價(jià)下跌，市值蒸發(fā)了40億美元。這是一個(gè)巨大的負(fù)面因素，但由于可口可樂的巧妙操作，它最終將這種負(fù)面因素轉(zhuǎn)化為可持續(xù)營銷的熱點(diǎn)。
事件發(fā)生后，作為歐洲杯官方贊助商的可口可樂公司表示：“每個(gè)人都有選擇自己喜歡的飲料的權(quán)利，每個(gè)人都有不同的口味和需求。在新聞發(fā)布會(huì)上，球員們提供了可口可樂和無糖可樂。”不僅對(duì)職業(yè)球員克里斯蒂亞諾·羅納爾多拒絕碳酸飲料的出發(fā)點(diǎn)表示了極大的了解，還利用這個(gè)機(jī)會(huì)推廣自己的產(chǎn)品，這不是利用傳播，更像是利用傳播。
至于佳得樂的打法，它更有趣。你能想象一個(gè)品牌把自己變成比賽的一部分嗎？在美國的籃球和足球比賽中已經(jīng)形成了一種習(xí)慣。每當(dāng)一支球隊(duì)贏得冠軍時(shí)，當(dāng)主教練總是倒一大桶佳得樂飲料時(shí)。在英語中，甚至有一個(gè)恰當(dāng)?shù)男g(shù)語來描述這一現(xiàn)象：洗佳得樂澡。
無論以上哪種形式，品牌都需要深入熟悉體育文化，全年在體育圈培育。在與體育明星和賽事合作數(shù)百次的過程中，從制作熱點(diǎn)到塑造自己作為體育熱點(diǎn)的一部分，這往往不是通過幾次贊助行為就能實(shí)現(xiàn)的。
關(guān)注體育文化，贊助并不于營銷
對(duì)于那些多年來一直在進(jìn)行體育營銷的品牌來說，反向運(yùn)營和制造熱點(diǎn)不僅僅是贊助。面對(duì)國內(nèi)體育市場，在過去，我們只能看到品牌參與比賽，爭奪體育明星和賽事的贊助權(quán)。沒有完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，我們只追求短期目標(biāo)，這是不真實(shí)的“體育營銷”。
回到今年的冬奧會(huì)，越來越多的品牌意識(shí)到了這一點(diǎn)，希望擺脫這一點(diǎn)“投機(jī)性”和“重金參與”注重探索體育核心與品牌文化之間的聯(lián)系。與紅牛類似，可口可樂和其他體育營銷巨頭可以取得成功，這可能會(huì)給我們一個(gè)新的想法，體育營銷應(yīng)該有一個(gè)持久的策略來彌補(bǔ)體育營銷中缺乏體育文化。
看看國際舞臺(tái)，那些體育營銷巨頭，雖然他們的營銷方法更有想象力，但仍然沒有脫離核心，保持自己的品牌在體育營銷，注意多年投資的可持續(xù)性和一致性，這是體育精神與品牌價(jià)值融合的基礎(chǔ)。
體育營銷的最終方向仍然是朝著品牌價(jià)值和社會(huì)責(zé)任的方向發(fā)展。體育營銷也應(yīng)該從社會(huì)、公眾和品牌建立起一個(gè)完整的認(rèn)知。這也是那些致力于體育營銷的品牌在投入大量資金后真正需要思考的問題。
品牌也要逐漸意識(shí)到，體育營銷也是需要“忠誠度”的。為什么國際賽場上，很多食品、消費(fèi)品牌可以長年合作體育賽事，并且通過體育賽事不斷傳達(dá)品牌通過體育改變健康生活的理念。而在國內(nèi)賽場，體育營銷大部分還僅僅只是體育品牌的天下。
如果品牌無法做到這一點(diǎn)，那么這些看似成功的“押寶”行為，只能當(dāng)作一次單一的戰(zhàn)術(shù)，品牌仍然無法真正地觸及體育營銷所帶來的巨大紅利。等到下一屆奧運(yùn)會(huì)，品牌依舊要面臨“豪賭”對(duì)的運(yùn)動(dòng)員，下一次，還能如此幸運(yùn)嗎？
