長期以來，綠箭、益達、德芙、士力架，M&M’s這些著名的零食品牌伴隨著幾代消費者的成長，背后有一個共同的名字——瑪氏。作為世界上最大的食品制造商之一，瑪氏擁有許多世界著名的食品品牌，但與此同時，瑪氏在相似的領域也有不同的品牌。例如，巧克力類包括德芙、士力架和酥脆米，M&M’s，口香糖和糖果包括綠色箭頭、億達、彩虹糖和瑞士糖。同一類別的品牌有自己的特點，但也有一定的競爭關系。如何使集團中的不同品牌在各自的領域中占有一席之地？瑪氏集團選擇通過差異化營銷來解決這一市場問題。體育營銷作為瑪氏營銷策略的重要組成部分，也不例外。通過對產品特征、目標消費群體和主要消費市場的準確定位，瑪氏以差異化的方式構建了集團品牌的體育傳播矩陣。

士力架:以體育為動能加強塑造“抗餓”產品定位

      士力架品牌專注于熱巧克力產品，并將其核心產品巧克力棒定義為“能量棒”，在宣傳中始終如此“抗餓”核心關鍵詞，將“餓”與文字相關的內容與品牌產品深度綁定，從而在預期客戶心中成功定位士力架。搜索搜索引擎和社交平臺“抗餓零食”，士力架已經成為出現(xiàn)次數(shù)最多的推薦產品?？梢钥闯觯苛茉谒邢M者和潛在消費者的頭腦中占據(jù)了真正有價值的地位。

      運動作為“消耗能量”典型的活動，正好與士力架“補充能量”品牌定位是匹配和契合的，所以士力架長期以來在體育領域進行了多方面的挖掘。士力架贊助了2008年北京奧運會、2022年北京冬奧會和冬季殘奧會的官方巧克力獨家供應商巴塞羅那奧運會、1994年美國足球世界杯、1998年法國足球世界杯?！皰叱囸I，快速補充能量”品牌形象已經深深扎根于全球消費者的心中，多次服務于世界頂級賽事，反映了士力架品牌的體育情結。為運動員補充能量不僅是士力架產品在體育營銷活動中的宣傳定位，也是產品的現(xiàn)實功能“補充能量”它是象征性的溝通元素，反映了希望通過體育營銷激發(fā)消費者體育熱情，幫助體育在宏觀層面不斷發(fā)展和進步的品牌理念。

      除了直接參與體育賽事外，Si經常在其他營銷活動中使用體育元素。例如，在2014年世界杯期間，他通過觀看足球來計劃主題“饑餓球迷訓練營”一系列廣告，以補充能量的形式，將士力架與體育話題結合起來。此外，士力架“運動餓貨”產品系列，夢幻足球選修系列廣告，“許仙穿越足球場”廣告片，超級碗“拯救世界”廣告等創(chuàng)意廣告片將體育場景的產品推廣和品牌形象塑造不同程度地結合在一起，使士力架成為消費者在觀看體育賽事和體育運動時首先想到的零食產品。

      士力架品牌成功開辟了巧克力糖果行業(yè)的新軌道，將為巧克力糖果行業(yè)開辟新軌道“抗餓零食“這一新概念在食品工業(yè)中得到了廣泛的傳播。巧克力糖果作為一種高糖、高熱量、高脂肪的零食，最初與體育運動倡導的健康概念相反，但與“能量“通過體育營銷，將產品定位與體育主題相匹配、綁定，進一步塑造品牌產品“抗餓”，“補能”在加強產品定位的基礎上，也開啟了巧克力糖果與運動結合的新可能性，也有效地提高了產品的銷量。

M&M‘s：以體育為紐帶，傳播品牌形象，彰顯品牌號召力

1.傳播品牌形象MM豆強勢入駐賽場

      2017年9月，尤文圖斯俱樂部宣布M&M’s斑馬軍團將與美國糖果品牌簽署長期合作協(xié)議，共同建立新的跨領域合作，更好地傳播雙方的品牌影響力。M&M’s在俱樂部的場館和賽事中，通過場館曝光、比賽日植入等媒體呈現(xiàn)形式，M&M’s糖豆卡通吉祥物的形象進入都靈安聯(lián)球場M&M’s它已經成為足球場上一道美麗的風景線。自2011賽季以來，尤文圖斯已經連續(xù)六個賽季獲得意甲冠軍，并在歐洲賽事中取得了巨大成就。隨著卓越的記錄，尤文圖斯的全球關注和影響力，M&M‘s品牌將抓住這個機會與尤文圖斯合作，并將M&M‘s卡通形象被打造成賽場上的吉祥物，借助人們對吉祥物的自然好感和關注，它將成為賽場上的吉祥物M&M‘s產品進一步推向全球，充分向粉絲和消費者傳達品牌和俱樂部的共同理念，希望激發(fā)創(chuàng)意火花，倡導輕松娛樂。

      M&M‘s(在中國也叫MM豆)品牌是另一個著名的巧克力品牌，主要定位于巧克力糖豆產品，其迷人的品牌卡通形象設置和“快到碗里來”經典廣告語早已深入消費者心中。M&M‘s綠、黃、棕、橙、紅、藍六個品牌“小巧克力糖豆”卡通形象，每個都有自己的卡通形象“人設”多年來，通過各種廣告片塑造了豐滿的人物形象，從而被全世界的消費者所熟知。

      1997年M&M's在澳大利亞足球聯(lián)賽中，巧克力贊助了卡爾頓藍衣隊，M&M's藍巧克力糖豆正好符合這支球隊的代表色。這個傳統(tǒng)的巨人穿著一件有代表性的衣服M&M's標志性的藍色隊服不僅在球場上出汗，還使M&M's在澳大利亞獲得了很多關注。2012年，M&M's限量版在英國推出“紅，白，藍”這套西裝符合英國鉆石禧年和2012年夏季奧運會的主題。同樣，為了推廣2014FIFA世界杯，M&M's根據(jù)巴西國旗的顏色，它被稱為巴西國旗“巴西M&M's”只有綠、黃、藍巧克力豆是限量產品。2016年里約熱內盧奧運會期間，“巴西M&M's”重新發(fā)布，又引發(fā)了一場限量熱潮。

      M&M‘s在體育營銷中，準確把握品牌卡通形象與相關賽事、俱樂部色彩、吉祥物等元素的相似色彩相似之處，通過極具創(chuàng)意的產品，準確契合無違和感的曝光方式M&M‘s在各大賽事中不斷“刷臉”在成為賽場上一道亮麗的風景線的同時，也讓品牌形象深深地銘刻在消費者的腦海中，讓五彩繽紛“MM豆”成為全球體育迷心中不可或缺的元素。

2.激發(fā)創(chuàng)意火花，突出品牌號召力

      2022年5月，M&M’s品牌作為北美著名的賽車系列賽事納斯卡（NASCAR）今年7月24日，官方巧克力宣布成為波科諾賽道的冠名贊助商。M&M’s與納斯卡的合作始于2000年，多年來M&M'S全國各地的納斯卡品牌NASCAR粉絲提供豐富多彩、富有創(chuàng)意的品牌體驗。

      2019年7月，M&M's在肯塔基賽道內場舉行的納斯卡比賽中，公司首次運用了品牌露營的概念M&M’sGlampground活動期間，不到三個小時，30個套餐就售罄。套餐包括比賽門票、參觀車庫和賽道的通行證、所有膳食和18號M&M's豐田凱美瑞賽車司機KyleBusch及妻子SamanthaBusch，和JoeGibbs車隊老板的露面等。汽車和露營活動同源，但露營和賽車場地的結合是同源的M&M's這是一個非常有創(chuàng)意的想法。通過出售露營套餐，消費者有機會與賽車場地和賽車手密切接觸，這大大加強了M&M's品牌消費者和賽車運動之間的聯(lián)系M&M's在體育營銷活動中，品牌形象裝點賽道的方式也讓一種新的品牌曝光方式。而在這次納斯卡杯系列賽中，M&M's搜索最活躍的社交媒體.最熱情的M&M'sRacing車迷作為VIP嘉賓應邀參加比賽。被選中的車迷不僅將在整個比賽周末擔任球迷M&M's大使，也將有機會看到納斯卡傳奇并獲得簽名。

      納斯卡賽事是北美最高的體育營銷價值.每年有超過1.5億觀眾觀看比賽的營銷項目，每年都有超過25億美元的納斯卡贊助，M&M's多年來，與北美這一頂級體育賽事的持續(xù)合作，使這一糖果品牌在體育營銷領域產生了持久而深遠的影響。與此同時，M&M's在多年的合作中，我們不斷突破體育營銷的創(chuàng)意邊界，給消費者和賽車愛好者帶來了清新的體驗，也讓M&M's在品牌營銷中，體育營銷成為大放異彩的一部分。M&M's在與納斯卡的合作中，車迷是一個非常重要的因素多次合作中M&M's所有人都迷都可以利用合作的機會“圓夢”，從而讓M&M's該品牌在賽車愛好者中具有很強的吸引力。它可以在社交平臺上開展活動，也可以在場上開展線下活動“一呼百應”，大量車迷可以積極參與互動，成為亮點M&M's品牌影響力的絕佳途徑。

德芙:堅持奧運營銷的浪漫情懷

      作為瑪氏集團最傳統(tǒng)的巧克力品牌，德芙的產品與各具特色的士力架和M&M's，看起來很普通——所有的巧克力都可以是這樣的。與挖掘產品形式相比，德芙品牌一直更加注重通過情感接觸與消費者的溝通，通過廣告內容的創(chuàng)意呈現(xiàn)來傳達品牌理念，其中最著名的是德芙巧克力的愛情品牌故事（Dove’sStory），這也讓德芙成為了表達愛的消費者.傳達情感的首選禮物。德芙溫柔浪漫，但體育賽事卻充滿激情。德芙在體育營銷中并沒有違背品牌一貫的溫馨風格，而是結合奧運話題傳達出不同的感受。

      2016年里約奧運會恰逢中國傳統(tǒng)節(jié)日七夕節(jié)。德芙巧妙地結合了奧運會和七夕節(jié)的主題“七夕一起表達愛意”網(wǎng)絡營銷活動將體育與浪漫結合得淋漓盡致。在此期間，德芙推出的七夕限量版禮盒也采用了動畫體育形象，不同風格的禮盒上印有不同的廣告語言，如“愛情不是游戲，但你是我的金牌”.“從男單到混雙，你只差一個”.“為了你，我從一個冠軍變成了十項全能冠軍”用體育話題的方式來表達愛情是一種雙關語。

      在同一次營銷活動中，德芙也贏得了雙倍的關注——關注體育賽事的男性觀眾和關注浪漫七夕的女性觀眾可以對這一限量版產品產生良好的印象，從而在這一特殊時期極大地促進了產品銷售，讓德芙贏得了競爭激烈的奧運營銷和七夕營銷。

結語

      士力架.M&M's和德夫是瑪氏集團旗下著名的巧克力品牌，但在日常宣傳和體育營銷活動中，他們分別結合各自品牌的特點進行差異化營銷.巧克力糖豆.傳統(tǒng)巧克力在三個細分市場中排名第一，這也使得瑪氏集團完成了整個巧克力糖果行業(yè)的綜合布局。除了巧克力，其他糖果品牌，如彩虹糖.綠箭也根據(jù)品牌特點進行了精準的差異化體育營銷，如彩虹糖和美國足球運動員馬肖恩·長期合作等。

      作為世界頂級快速消費品行業(yè)巨頭，瑪氏集團在集團化發(fā)展過程中準確定位其品牌形象.品牌特征和品牌目標市場和消費群體，通過差異化營銷活動，在體育營銷領域，形成了有影響力的品牌體育溝通矩陣，體育營銷已成為馬集團營銷活動的重要組成部分，也是馬集團從多年前到現(xiàn)在，將繼續(xù)保持重要的營銷內容。