所謂的綜合營(yíng)銷溝通是一個(gè)品牌營(yíng)銷中所有溝通活動(dòng)的統(tǒng)一過(guò)程。一般來(lái)說(shuō)，它是為了提高營(yíng)銷效率和整體效果，將每個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷活動(dòng)整合成一個(gè)整體，以獲得更強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。
在整合營(yíng)銷溝通中，一般包括信息內(nèi)容、溝通工具、溝通要素資源、市場(chǎng)定位、溝通目標(biāo)、品牌形象、具體營(yíng)銷內(nèi)容等方面的整合。從一些經(jīng)典的案例中，我們可以看到整合營(yíng)銷溝通的協(xié)同作用。
案例一:麥當(dāng)勞與中國(guó)移動(dòng)動(dòng)態(tài)區(qū)聯(lián)合營(yíng)銷
無(wú)論是麥當(dāng)勞還是動(dòng)態(tài)地帶，在整合營(yíng)銷傳播方面都可以稱得上是各種老手，在協(xié)同營(yíng)銷方面，整合的力度和品牌效應(yīng)都有了很大的提升。2003年，中國(guó)移動(dòng)動(dòng)態(tài)帶邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的熱門明星周杰倫擔(dān)任代言人，在短時(shí)間內(nèi)獲得了非常高的品牌傳播力和影響力。后來(lái)，動(dòng)態(tài)地帶與麥當(dāng)勞展開“動(dòng)感套餐”“我喜歡我的地盤”一系列主題聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)。
兩個(gè)與行業(yè)領(lǐng)域無(wú)關(guān)的品牌已經(jīng)形成“通信+快餐”通過(guò)市場(chǎng)定位、品牌理念等方面的重疊和疊加，麥當(dāng)勞和動(dòng)態(tài)區(qū)域推出了只有動(dòng)態(tài)區(qū)域成員才能享受的東西，以最大限度地提高年輕市場(chǎng)的曝光度和知名度，展現(xiàn)品牌個(gè)性“動(dòng)感套餐”只要15元就可以享受原價(jià)21.5元的套餐，而且這個(gè)套餐有不同的優(yōu)惠活動(dòng)，每個(gè)月都可以通過(guò)短信、彩信或網(wǎng)絡(luò)投票選出最受歡迎的優(yōu)惠套餐進(jìn)行實(shí)施，這種方法不僅有趣，而且兩者的品牌理念和產(chǎn)品融合，更能給消費(fèi)者帶來(lái)真正的優(yōu)惠。此外，除了“動(dòng)感套餐”此外，麥當(dāng)勞還將在店內(nèi)提供免費(fèi)服務(wù)WiFi服務(wù)，讓消費(fèi)者在店內(nèi)獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
麥當(dāng)勞的“我就喜歡”和動(dòng)感區(qū)“我的地盤”在品牌復(fù)興的方向上，他們都是一致的。通過(guò)個(gè)性化的品牌宣傳，他們贏得了許多年輕人的青睞。麥當(dāng)勞改變了自己的整體氣質(zhì)，在店鋪和店員的外部形象中加入了時(shí)尚元素“酷”在這個(gè)主題的促銷活動(dòng)中，只要對(duì)服務(wù)員大聲說(shuō)出來(lái)，“我就喜歡”或者“I'mlovingit”，你可以得到一個(gè)免費(fèi)的圓筒冰淇淋。同樣，動(dòng)感區(qū)在年輕化的道路上也取得了很大的成績(jī)。僅僅邀請(qǐng)周杰倫作為代言人就獲得了大量的粉絲和新用戶，從而在時(shí)間和空間上大大擴(kuò)大了其品牌影響力。
案例二：王者榮耀品牌傳播組合拳
《國(guó)王的榮耀》擁有超過(guò)數(shù)億的用戶和玩家。然而，它只發(fā)布了三年。當(dāng)它在一開始上線時(shí)，這款游戲非常受歡迎。雖然它很快就有了用戶，但許多人并沒(méi)有意識(shí)到它的繁榮。可以看出，它的聲譽(yù)和品牌知名度顯著提高。為了擴(kuò)大品牌影響力，獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，《榮耀王》從游戲社交網(wǎng)絡(luò)的角度帶來(lái)了一套創(chuàng)意和有趣的營(yíng)銷組合。
游戲推出了“無(wú)處不在，你也在玩”一系列以主題為主題的活動(dòng)，借助多種溝通和曝光渠道，啟動(dòng)多元化、有趣、有創(chuàng)意的社會(huì)互動(dòng)環(huán)節(jié)，提升玩家和公眾對(duì)《國(guó)王的榮耀》存在感的認(rèn)知。首先，該團(tuán)隊(duì)制作了五張黑色海報(bào)和H5.用五個(gè)人的背影制造懸念，引導(dǎo)感興趣的人掃描二維碼或“向前看一看”為了揭開謎底，從而對(duì)《王者榮耀》進(jìn)行耀》“開黑”這個(gè)社會(huì)屬性。隨后，《國(guó)王的榮耀》與必勝客合作，推出了一組視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的主題海報(bào)，結(jié)合游戲中人物的內(nèi)容和必勝客產(chǎn)品的特點(diǎn)，并推出了聯(lián)合推廣活動(dòng)，將游戲與現(xiàn)實(shí)聯(lián)系起來(lái)，讓玩家在打開黑色的同時(shí)，也能找到線下開放帶來(lái)的驚喜和折扣。在這項(xiàng)活動(dòng)的幫助下，它不僅給游戲帶來(lái)了更高的知名度和曝光率，而且在游戲的幫助下H5等方法為必勝客店進(jìn)行了有效的引流。
此外，《王者榮耀》還發(fā)布了一系列TVC預(yù)告片，進(jìn)一步設(shè)置懸念，結(jié)合相同的海報(bào)，創(chuàng)造一種電影感和先進(jìn)的預(yù)熱感，并贏得了一波足夠的關(guān)注。后來(lái)，在榮耀之王電子競(jìng)技賽事中著名的團(tuán)隊(duì)和明星選手的幫助下，以冠軍邀請(qǐng)函的形式引起話題，同時(shí)熱身賽事。它還建立了一個(gè)英雄窒息鏈接，創(chuàng)造了一種沖突和緊張的氣氛，并引起了網(wǎng)民的旁觀者。最后，發(fā)布了一個(gè)完整的版本TVC視頻，非常獨(dú)特和明顯的體現(xiàn)“無(wú)處不在，你也在玩”活動(dòng)主題和游戲品牌理念。
各種渠道、方式、形式和整體，讓榮耀之王的品牌推廣活動(dòng)具有非常獨(dú)特的層次感，相互關(guān)聯(lián)，充滿創(chuàng)造性和年輕的宣傳活動(dòng)形式和形象，非常有效地吸引年輕玩家的注意和參與，在全面、多樣化的溝通中，不斷讓游戲特色和品牌明星深深扎根于人們的心中。
案例三：蘇寧特易購(gòu)與裂帛聯(lián)合推廣《橫沖直撞好萊塢》
《橫沖直撞好萊塢》是一部由趙薇、佟大為和黃曉明共同主演的電影。在正式上映之前，蘇寧特易購(gòu)和分裂絲綢作為聯(lián)合推廣商也發(fā)起了非常強(qiáng)烈的整合營(yíng)銷和傳播攻勢(shì)，從效果上看更為成功。
蘇寧特易購(gòu)和分裂為橫沖直撞好萊塢打造營(yíng)銷活動(dòng)“全國(guó)尋寶”活動(dòng)是核心，線下活動(dòng)主要在北京、杭州、上海、廣州、南京等國(guó)內(nèi)十大城市蘇寧核心店，參與者可以通過(guò)活動(dòng)可以通過(guò)活動(dòng)鏈接和突破海關(guān)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)包括好萊塢電影票和不同價(jià)值的無(wú)門檻優(yōu)惠券。分裂是一個(gè)獨(dú)立的設(shè)計(jì)品牌。此次推廣活動(dòng)是其在蘇寧落戶后的首次合作。借助本次活動(dòng)，可在蘇寧店開業(yè)時(shí)使用優(yōu)惠券作為利益吸引，使其活動(dòng)推廣和品牌傳播更加有效。
“全國(guó)尋寶”活動(dòng)是蘇寧特易購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)線上商家之間的品牌聯(lián)動(dòng)，借助線下門店資源整合重組實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)。在蘇寧品牌的影響下，如此大規(guī)模的全國(guó)性福利活動(dòng)自然能帶來(lái)話題熱，進(jìn)一步推廣活動(dòng)，吸引活動(dòng)，消費(fèi)者也容易產(chǎn)生參與尋寶的熱情。無(wú)論是個(gè)人體驗(yàn)活動(dòng)還是參與這個(gè)話題的討論，都可以順利開展蘇寧特易購(gòu)和電影《橫沖直撞好萊塢》的宣傳活動(dòng)。在這次大規(guī)模的推廣活動(dòng)中，蘇寧特易購(gòu)有著強(qiáng)烈的存在感，因此，分裂的絲綢和橫沖直撞的好萊塢也得到了宣傳。作為一個(gè)在蘇寧特易購(gòu)新落戶的品牌，在蘇寧和這部電影開播之前，分裂的絲綢也很受歡迎。
案例四：可口可樂(lè)“臺(tái)詞瓶”整合營(yíng)銷
可口可樂(lè)在整合營(yíng)銷傳播方面有著非常古老的經(jīng)驗(yàn)和許多經(jīng)典案例。2015年夏季營(yíng)銷推出“臺(tái)詞瓶”為人稱道。“臺(tái)詞瓶”這種宣傳形式實(shí)際上是在可口可樂(lè)飲料瓶的包裝上設(shè)計(jì)了一些個(gè)性化的線條，使每個(gè)瓶子都與眾不同，并且可以使用一些經(jīng)典、流行、分心和積極的線條來(lái)捕捉年輕消費(fèi)者的感受。
除了新鮮多樣的臺(tái)詞和配圖外，整體包裝上，“臺(tái)詞瓶”它在外觀和主題色調(diào)上仍然很有名。除了經(jīng)典的紅色，它還添加了涼爽的黑色“臺(tái)詞瓶”。從臺(tái)詞內(nèi)容來(lái)看，它涵蓋了各種情緒，使用了各種場(chǎng)合，能夠引起普遍的共鳴和好感，從而滿足了很多人的精神情感需求。
“臺(tái)詞瓶”除了設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意和變化，在宣傳推廣上也需要多方面的配合，以便更好的詮釋“臺(tái)詞瓶”可口可樂(lè)推出了幾套不同風(fēng)格的宣傳海報(bào)，幽默有趣的視頻也為這款新產(chǎn)品創(chuàng)造了動(dòng)力。從海報(bào)的角度來(lái)看，有真實(shí)感人的小清新的青春海報(bào)和場(chǎng)景，融合了美好的視野和青春的生活，植入了可口可樂(lè)“臺(tái)詞瓶”可以說(shuō)，它們相輔相成，充滿了文學(xué)氛圍和積極的精神；滑稽和張揚(yáng)的卡通風(fēng)格也迎合了年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性和自我表達(dá)的追求。有了經(jīng)典的臺(tái)詞，它更能打動(dòng)年輕人的心。此外，可口可樂(lè)還發(fā)布了一個(gè)關(guān)于恐龍的短視頻廣告，新奇的腦洞和有趣的情節(jié)也非常凸顯出“臺(tái)詞瓶”的特色。
從可口可樂(lè)“臺(tái)詞瓶”營(yíng)銷的形式上來(lái)看，運(yùn)用了文字、圖片、視頻多種內(nèi)容形式，借助內(nèi)容和情感上共鳴，獲得了較高的關(guān)注和傳播度；同時(shí)，結(jié)合品牌理念的創(chuàng)新，包裝上的創(chuàng)意以及宣傳內(nèi)容上的無(wú)縫銜接與配合，這場(chǎng)“臺(tái)詞瓶”整合營(yíng)銷在整體效果上非常流暢具有層次感和亮點(diǎn)?？梢姡喾矫娴臓I(yíng)銷整合，更有力地發(fā)揮出協(xié)同作用，是其整合營(yíng)銷獲得成功的主要原因。
