知乎創(chuàng)始人，CEO活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)周元表示:目前，我們對(duì)行業(yè)有一個(gè)明確的判斷，那就是伴隨著「信息過(guò)載」隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費(fèi)的加劇，它正在發(fā)生巨大的變化。以前的內(nèi)容是流量?jī)r(jià)值，未來(lái)的內(nèi)容是認(rèn)知價(jià)值；以前的消費(fèi)依賴于欺騙，未來(lái)的消費(fèi)依賴于信用；以前的營(yíng)銷依賴于音量，未來(lái)的營(yíng)銷依賴于質(zhì)量！
至于知乎社區(qū)，知乎戰(zhàn)略副總裁張寧表示，知乎累計(jì)用戶數(shù)超過(guò)2.2億，回答數(shù)為1.3億，人均使用時(shí)間為60分鐘。知乎用戶以年輕、高學(xué)歷、高認(rèn)知、高收入為主，分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解，成為見證人、專家、領(lǐng)域?qū)＜液皖I(lǐng)域愛好者。讓知乎成為「可靠的問(wèn)答社區(qū)」，「讓每個(gè)人都能有效地得到可靠的答案」。
顛覆傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，回歸營(yíng)銷本質(zhì)「RTR」
在本次知乎營(yíng)銷資源推介會(huì)上，知乎首次推出了內(nèi)容營(yíng)銷評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)——RTR（Read-Through-Rate，閱讀率）即Reading/ImpressionX100%(登陸頁(yè)面閱讀數(shù)/廣告頁(yè)面曝光數(shù))X100%)，知乎商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)張沙沙表示，在傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷場(chǎng)景下，CTR指標(biāo)只能衡量硬導(dǎo)流部分的效果，對(duì)后續(xù)的內(nèi)容傳播和擴(kuò)散無(wú)能為力，但對(duì)后續(xù)的內(nèi)容傳播和擴(kuò)散無(wú)能為力RTR這些指標(biāo)涵蓋了內(nèi)容營(yíng)銷的整個(gè)環(huán)節(jié)。硬而寬的效果、內(nèi)容的質(zhì)量和溝通的廣度共同決定了RTR好壞RTR是衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷更有效的手段。
根據(jù)新榜和清博的數(shù)據(jù)，2018年微信微信官方賬號(hào)已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)，但閱讀量比2017年下降了10%以上。在自媒體內(nèi)容分發(fā)渠道閱讀率普遍呈下降趨勢(shì)的大環(huán)境下，知乎營(yíng)銷敢于提出RTR廣告效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容閱讀率，體現(xiàn)了對(duì)知乎自身內(nèi)容生態(tài)和內(nèi)容社會(huì)化的信心。
在知乎中，大多數(shù)廣告登陸頁(yè)面以內(nèi)容的形式展示給用戶，包括品牌問(wèn)題、品牌文章、品牌問(wèn)答、個(gè)人回答、品牌挖掘、品牌主題等。根據(jù)電臺(tái)數(shù)據(jù)：知乎廣告登陸頁(yè)面的閱讀效果遠(yuǎn)高于廣告頁(yè)面的曝光效果，RTR較CTR提高100%-300%。
在知乎，一個(gè)品牌問(wèn)題產(chǎn)生的答案平均相當(dāng)于15篇自媒體軟文章。內(nèi)容的深度和專業(yè)性具有很高的閱讀價(jià)值。好的內(nèi)容得到了用戶的認(rèn)可。在關(guān)注、回答、收集和分享之后，關(guān)注用戶的人可以看到這些內(nèi)容。在看到他們的人認(rèn)識(shí)他們之后，他們會(huì)再次認(rèn)同、關(guān)注、回答、收集和分享，這將影響關(guān)注他們的人。在這樣的社區(qū)分配機(jī)制下，知乎的內(nèi)容不僅影響到第一次曝光的人，也影響到知乎敢于推出的人RTR的基礎(chǔ)。
知乎的內(nèi)容也有很強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。根據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)，2018年知乎90%的內(nèi)容流通周期超過(guò)8個(gè)月，三個(gè)月內(nèi)瀏覽量Top在1000個(gè)問(wèn)題中，25%以上的問(wèn)題是在2016年之前產(chǎn)生的，它們?nèi)匀辉诩せ詈土魍ā８邇r(jià)值的內(nèi)容生態(tài)，高信用的社會(huì)關(guān)系，多維度的用戶需求，讓RTR在知乎誕生的時(shí)候，內(nèi)容營(yíng)銷評(píng)成為必然。支持優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者共建企業(yè)陣地，讓每一次閱讀都有價(jià)值。從這次發(fā)布的內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)看，知乎將重點(diǎn)幫助品牌進(jìn)行內(nèi)容制作和構(gòu)建內(nèi)容陣地，全面提升商業(yè)內(nèi)容的閱讀價(jià)值。
在內(nèi)容制作方面，依托站內(nèi)5萬(wàn)名優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，建立創(chuàng)作者評(píng)價(jià)和行業(yè)資產(chǎn)管理體系，在各個(gè)垂直領(lǐng)域引入優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者M(jìn)CN，激活和培養(yǎng)更多的創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)智能交易匹配，批量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容「創(chuàng)作者計(jì)劃」；由知乎正式發(fā)起，結(jié)合明星導(dǎo)師和企業(yè)專家，培訓(xùn)企業(yè)員工和品牌粉絲。培養(yǎng)官方品牌內(nèi)容，教授高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)造方法，創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)家的品牌創(chuàng)造者陣容，不斷為品牌生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容，塑造聲譽(yù)「火種計(jì)劃」。
在內(nèi)容陣地建設(shè)方面，知乎營(yíng)銷提出了「企業(yè)號(hào)」綜合解決方案，為企業(yè)客戶創(chuàng)造內(nèi)容營(yíng)銷地位，幫助品牌提升專業(yè)形象，賦能內(nèi)容創(chuàng)作，促進(jìn)內(nèi)容曝光，實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)，加強(qiáng)閉環(huán)轉(zhuǎn)型?！钙放扑{(lán)頁(yè)」品牌與知乎用戶共同打造品牌話題，為品牌提供專屬曝光、定制模塊、內(nèi)容植入、轉(zhuǎn)化入口等權(quán)益，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容穩(wěn)定持久的聚合傳播。
此外，在內(nèi)容流通和分發(fā)方面，知乎營(yíng)銷將通過(guò)硬資源、流量支持站增量、分發(fā)矩陣全網(wǎng)覆蓋等方式，確保商業(yè)內(nèi)容在站內(nèi)的準(zhǔn)確高效流通。
跨境無(wú)限場(chǎng)景讓每個(gè)品牌都可信
2019年，知乎營(yíng)銷將推出一系列活動(dòng)，幫助品牌拓展新一代年輕用戶，滲透多元化的新領(lǐng)域，制作差異化的新視覺內(nèi)容，體驗(yàn)創(chuàng)新的新形式。
網(wǎng)上營(yíng)銷場(chǎng)景，「超級(jí)腦洞挑戰(zhàn)賽」，用一個(gè)超級(jí)品牌提問(wèn)撬動(dòng)成千上萬(wàn)朋友的超級(jí)智慧；「理想2030」與聯(lián)合國(guó)合作，探討人類圍繞可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，與品牌共同尋找解決方案；「知乎學(xué)院系列」聚合知乎精品知識(shí)產(chǎn)品，匹配品牌需求，推出站內(nèi)專題；還有知乎自制知識(shí)脫口秀網(wǎng)絡(luò)綜合「知乎者耶」等。
線下營(yíng)銷場(chǎng)景，除了線上名人IP「不知道診所」，2019年，我們將繼續(xù)聚合站內(nèi)各領(lǐng)域的優(yōu)秀用戶，分享創(chuàng)意嘉年華和知識(shí)「新知青年大會(huì)」；進(jìn)一步實(shí)施國(guó)家重點(diǎn)大學(xué)，為大學(xué)生目標(biāo)群體打造知乎校園閃光燈「新知大學(xué)」；舉辦線下劇場(chǎng)沉浸主題演講「知乎鹽講」，通過(guò)名人力量打造年度知識(shí)分享盛宴。
在知識(shí)跨界方面，更加開放「知識(shí)無(wú)限計(jì)劃」在品牌方的所有營(yíng)銷場(chǎng)景中，將賦予知乎優(yōu)秀內(nèi)容更廣泛的應(yīng)用空間。知乎全國(guó)商業(yè)策劃總監(jiān)高超強(qiáng)調(diào)，2019年所有這些項(xiàng)目都有遠(yuǎn)見、福利、趣味、聲音、身份和厚度，都是為了突出內(nèi)容本身的價(jià)值，讓每個(gè)品牌都可靠。
知乎營(yíng)銷開啟品牌內(nèi)容營(yíng)銷新渠道
在高價(jià)值內(nèi)容缺失、高共享引擎動(dòng)力不足的內(nèi)容營(yíng)銷瓶頸期，知乎營(yíng)銷敢于提出RTR補(bǔ)充CTR廣告效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)了知乎的定位「可靠的問(wèn)答社區(qū)」，長(zhǎng)期培育高價(jià)值內(nèi)容生態(tài)，構(gòu)建高信用社會(huì)關(guān)系，挖掘多維度用戶需求背后的商業(yè)信心。
RTR推出的目的是內(nèi)容營(yíng)銷的效果「內(nèi)容真的影響到每一個(gè)讀者」為品牌方提供營(yíng)銷精髓「可靠的廣告」，使每個(gè)品牌的知識(shí)營(yíng)銷都能與用戶一起建立起來(lái)「可信賴」關(guān)系。
廣告，廣為人知，廣為人知，廣為人知。在知乎這個(gè)可靠的平臺(tái)上，我們可以拭目以待，看看營(yíng)銷如何讓用戶信任。
