和往常一樣，我們必須明確我們的定義。什么是企業(yè)市場，什么是企業(yè)市場？B2B營銷？為了回答這些問題，有必要考慮從消費(fèi)者需求開始的價(jià)值鏈，這需要數(shù)十種商業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。以我們買的簡單襯衫為例。他們不會(huì)偶然到達(dá)商店。有一條極其復(fù)雜的價(jià)值鏈，從棉花或其他纖維開始，然后必須織成布，然后加工成衣服，包裝并分配到各個(gè)級別，直到我們最終從貨架上提貨。這如下圖所示。我們稱之為衍生需求鏈，因?yàn)橐r衫左邊的一切都是由對產(chǎn)品的需求驅(qū)動(dòng)的。企業(yè)向商家出售棉花，商家向紡紗廠出售棉花，紡紗廠向紡織工人出售棉花，紡織工人向服裝廠出售棉花，等等。沒有一家企業(yè)為了純粹的放縱而購買這些產(chǎn)品。他們購買它們的最終目標(biāo)是增加價(jià)值，這樣他們就可以沿著鏈條向下移動(dòng)產(chǎn)品，直到最終到達(dá)我們的公眾。
因此，B2B雖然最終對這些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的需求很可能是由家中消費(fèi)者推動(dòng)的，但營銷是為了滿足其他企業(yè)的需求。企業(yè)購買產(chǎn)品的目的是為了增加價(jià)值，使產(chǎn)品沿著鏈條向下移動(dòng)，直到最終到達(dá)大眾手中。
B2B有10個(gè)不同于消費(fèi)市場的營銷原因
我們市場與消費(fèi)市場不同，我們認(rèn)為有十個(gè)關(guān)鍵因素。以下描述如下：
1.B2B市場上有一個(gè)更復(fù)雜的決策單位
在大多數(shù)家庭中，即使是最復(fù)雜的決定也僅限于小家庭，而衣服、食物、香煙和其他物品通常只涉及一個(gè)人。企業(yè)對企業(yè)市場的決策單位(DMU)非常復(fù)雜，或者至少有可能。
訂購低價(jià)值、低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品（如無處不在的回形針）可能是辦公室的主要責(zé)任。然而，購買對企業(yè)至關(guān)重要的新工廠可能涉及一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)，他們將在很長一段時(shí)間內(nèi)做出決定。
這種復(fù)雜性和活力對企業(yè)市場有影響。B2B通信的目標(biāo)受眾是由具有不同興趣和動(dòng)機(jī)的不斷變化的個(gè)人組成的。買家尋求良好的金融交易。生產(chǎn)經(jīng)理需要高效率。健康和安全主管希望風(fēng)險(xiǎn)低。這些只是他們簡單的功能需求。DMU他們每個(gè)人也會(huì)把自己的心理和文化負(fù)擔(dān)帶入決策，這可能會(huì)對產(chǎn)品和供應(yīng)商的選擇產(chǎn)生有趣的變化。
根據(jù)其財(cái)務(wù)價(jià)值和與采購相關(guān)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)水平，上圖2將企業(yè)采購分為四類。這些類別中的每一個(gè)都會(huì)導(dǎo)致不同的購買行為和不同的復(fù)雜性。
低風(fēng)險(xiǎn)、低價(jià)值的購買與消費(fèi)者的購買差異最小。它們通常只涉及一個(gè)人，通常是初級人員。做出錯(cuò)誤的決定幾乎不涉及財(cái)務(wù)或商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，這意味著在決定中考慮的相對較少。
低風(fēng)險(xiǎn)、高價(jià)值的項(xiàng)目，如原材料，通常涉及技術(shù)人員和采購人員的混合，通常包括非常高級的人員，如董事會(huì)成員。這種復(fù)雜性是必要的，以確保價(jià)格降低到最低，而不影響質(zhì)量。在更多技術(shù)人員的指導(dǎo)下，采購人員通常是逐筆交易的關(guān)鍵決策者，他們將定期審查供應(yīng)商。
低價(jià)值、高風(fēng)險(xiǎn)的項(xiàng)目，如辦公保險(xiǎn)，也涉及專家和買家的混合?！帮L(fēng)險(xiǎn)”這取決于產(chǎn)品而不是價(jià)格，每筆交易都可能是獨(dú)一無二的。因此，在這種情況下，專家（可能是內(nèi)部法律專家）往往是每次購買時(shí)的關(guān)鍵決策者。
高價(jià)值、高風(fēng)險(xiǎn)的購買與消費(fèi)者的購買最為不同。大量高級決策者對廣泛的購買標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了評估。對于工廠設(shè)備，我們可能希望CFO，研發(fā)總監(jiān)、生產(chǎn)總監(jiān)、采購總監(jiān)、司法部負(fù)責(zé)人、首席執(zhí)行官及部分高級管理部門負(fù)責(zé)人參與。
這對企業(yè)營銷人員意味著什么？
面對各種知識(shí)淵博的買家，B2B營銷人員在與目標(biāo)受眾的所有互動(dòng)中展示高水平的專業(yè)知識(shí)是非常重要的。這不僅指產(chǎn)品知識(shí)，還指買家在整個(gè)購買過程中將獲得的技術(shù)和其他支持。企業(yè)需要充分了解決策者對企業(yè)營銷人員的不同需求——通常是同一個(gè)客戶。在與決策單位談判時(shí)，營銷人員還必須表現(xiàn)出勤奮和耐心，消除財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、技術(shù)等決策者的擔(dān)憂。
2.B2B買家更“理性”
企業(yè)對企業(yè)買家的描述比他們的消費(fèi)同行更重要“理性”這可能是有爭議的，但我們相信這是真的。當(dāng)我們?nèi)スぷ鲿r(shí)，我們可能不會(huì)把情緒留在家里，但我們大多數(shù)人會(huì)把它們緊緊地綁在一起，試圖讓它們遠(yuǎn)離我們的同事。
消費(fèi)者是否會(huì)在工作場所做出類似的決定，以3000元的價(jià)格購買比下一家商店多200元的皮夾克，而不是保暖耐用的皮夾克？如果有人在新降級的足球俱樂部每周六花1000元買季票，讓他們感到沮喪，或者花6.50元買一包香煙，把他們排除在室內(nèi)公共場所之外，讓他們面臨嚴(yán)重疾病的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)怎么樣？例如，如果同一個(gè)人選擇購買一臺(tái)會(huì)繼續(xù)激怒他們的電腦，或者會(huì)危及他們自己和同事的健康？
事實(shí)上，與工作場所相比，作為消費(fèi)者，我們往往缺乏知識(shí)，對他人不負(fù)責(zé)任，更容易受到突發(fā)奇想、放縱、魯莽和炫耀的影響。因此，我們傾向于做出可笑的購買決定，讓理性的觀察者（企業(yè)必須每月盈利）認(rèn)為這是荒謬的。作為消費(fèi)者，我們不太可能問我們是否購買了產(chǎn)品ROI(投資回報(bào)率)。我們買我們想要的，而不是我們需要的。
這對企業(yè)營銷人員意味著什么？
在某種程度上，企業(yè)對企業(yè)買家相對理性的事實(shí)使我們成為企業(yè)買家B2B營銷人員的工作變得更容易——我們需要做的是設(shè)計(jì)和制造好的產(chǎn)品，并以優(yōu)惠的價(jià)格按時(shí)交付。
不完整。聲稱企業(yè)對企業(yè)的買家完全理性是不誠實(shí)的。由于約束，大多數(shù)企業(yè)B2B關(guān)鍵問題是買方的責(zé)任、信任和安全。B2B買家愿意冒著生計(jì)風(fēng)險(xiǎn)或聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)購買不可靠的產(chǎn)品和服務(wù)。這使得信任和安全等情緒問題至關(guān)重要。這反過來又非常重視品牌、聲譽(yù)、案例研究和其他因素，在購買的產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期中傳達(dá)可靠性和一致性。
3.B2B產(chǎn)品通常比較復(fù)雜
正如決策單位在企業(yè)市場中通常非常復(fù)雜一樣，B2B產(chǎn)品本身也是如此。
當(dāng)購買消費(fèi)品幾乎不需要專業(yè)知識(shí)（可能只是一時(shí)興起）時(shí)，通常需要合格的專家來購買工業(yè)產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)品基本標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，工業(yè)產(chǎn)品通常是定制的，需要高度微調(diào)。即使是相對復(fù)雜的消費(fèi)品也通常根據(jù)相當(dāng)簡單的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇。選擇一輛汽車可能是因?yàn)樗{駛速度快，外觀漂亮，而購買立體聲可能是因?yàn)樗穆曇艉艽蟆?br />
另一方面，即使是更簡單的工業(yè)產(chǎn)品也往往需要集成到更廣泛的系統(tǒng)中，因此有非常具體的要求，需要仔細(xì)的專家檢查和修改。很難想象一個(gè)渦輪機(jī)制造商或商業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)買家看到三到四個(gè)產(chǎn)品，然后選擇一個(gè)只是因?yàn)樗雌饋聿诲e(cuò)。渦輪機(jī)的選擇將涉及一系列的技術(shù)、生產(chǎn)力和安全問題，而網(wǎng)站的選擇可能是基于其和更廣泛的B2B營銷活動(dòng)的整合，其與用戶的互動(dòng)，以及通過搜索引擎吸引潛在客戶的程度。
消費(fèi)品買家通常對他們購買的產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)不感興趣。絕大多數(shù)購車者對汽車的速度比如何達(dá)到這個(gè)速度更感興趣。同樣，巧克力棒買家可能更感興趣的是，該產(chǎn)品不會(huì)讓他們感到饑餓，而且味道很好，而不是技術(shù)和成分。因此，消費(fèi)品往往以膚淺甚至空洞的方式銷售。
汽車制造商往往不僅完全忽視汽車的性能，而且往往完全忽視汽車的性能，而是試圖在他們的產(chǎn)品中應(yīng)用非物理屬性（如性吸引力）。另一方面，企業(yè)的宣傳活動(dòng)試圖通過提供具體的事實(shí)信息來教育其目標(biāo)受眾。公司團(tuán)隊(duì)的買家不太可能根據(jù)顏色或性感為銷售人員購買汽車。企業(yè)在企業(yè)活動(dòng)中的許多目標(biāo)公司已經(jīng)領(lǐng)先于產(chǎn)品。
