近年來(lái)，由于營(yíng)銷環(huán)境的快速變化，營(yíng)銷開(kāi)始從大預(yù)算、大制作、大媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樾〕杀尽⑿』?dòng)、小圈子的碎片化傳播。今天我想和大家談?wù)劮N草營(yíng)銷，這是鄧先生可能不知道的典型的碎片化廣告?zhèn)鞑ァ?br />
種草源于網(wǎng)絡(luò)。第一批善于分享和推薦好東西的人推動(dòng)了一個(gè)又一個(gè)爆炸性產(chǎn)品的誕生。起初，人們普遍認(rèn)為種草營(yíng)銷就是選擇數(shù)字和發(fā)送筆記，類似Social在傳播時(shí)代，選擇微博大規(guī)模發(fā)送微博是一件非常執(zhí)行的事情。營(yíng)銷層面沒(méi)有太多的技術(shù)內(nèi)容。讓一個(gè)高級(jí)營(yíng)銷人員做種草營(yíng)銷真的很冤枉。但如果是這樣，為什么很少有品牌能成功種草？
上半場(chǎng)流量比誰(shuí)更快，下半場(chǎng)流量比誰(shuí)更準(zhǔn)
如果趕上小紅書早期的流量紅利期，帶頭入場(chǎng)選號(hào)種草，種爆款的可能性還是很大的，但目前幾乎不可能只靠選號(hào)種爆款。在小紅書搜索中傳播“美妝”顯示72萬(wàn)+篇筆記，14萬(wàn)+說(shuō)明：
①72萬(wàn)+這篇文章的背后是高度集中在這里的美妝目標(biāo)消費(fèi)者；
②要在這14萬(wàn)+突破商品不容易(3)CE做了，想了解3CE小智后續(xù)文章可以成功突破方法)。
上半場(chǎng)的流量比誰(shuí)更快，下半場(chǎng)的流量比誰(shuí)更準(zhǔn)確。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字選擇，而是從需求到產(chǎn)品，到創(chuàng)造力到場(chǎng)景，每一個(gè)環(huán)節(jié)都力求準(zhǔn)確，這是公眾傳播的實(shí)踐和完善“4步精細(xì)種草模型”。
用于當(dāng)眾引傳播“4步精細(xì)種草模型”當(dāng)你想到一個(gè)種草項(xiàng)目時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)種草項(xiàng)目都是一個(gè)微型的綜合營(yíng)銷傳播。種草營(yíng)銷不再像找?guī)讉€(gè)號(hào)碼做筆記或者找李佳琪帶貨那么簡(jiǎn)單。我們的廣告和營(yíng)銷很常見(jiàn)P，洞察，Creative等等，在“4步精細(xì)種草”影子可以在中國(guó)找到。
從0到1，只用11條筆記，把烤郎變成小紅書“輕斷食餅干”頭牌
618前期，眾導(dǎo)傳播與品牌一起通過(guò)“4步精細(xì)種草”模型，成功完成了烘焙餅干的種草項(xiàng)目，只用了11張測(cè)試筆記，就把烘焙餅干打造成了小紅書第一個(gè)品牌，搜索“輕斷食餅干”前三個(gè)屏幕顯示，有5個(gè)是焙朗筆記，近10萬(wàn)本小紅書有效閱讀，淘寶搜索增長(zhǎng)300%。烘焙朗小紅書種草營(yíng)銷開(kāi)門紅怎么做？是做早餐，還是做代餐？一字之差，效果可能千差萬(wàn)別。
在每一個(gè)爆炸性產(chǎn)品的背后，基本上都有一個(gè)爆炸性增長(zhǎng)的類別。完美日記的背后是美容化妝品，小仙燉菜的背后是食品保健，麥福迪的背后是貓糧。這些類別最近迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。單一產(chǎn)品的爆發(fā)可能有一定的偶然性，但一個(gè)類別的爆發(fā)必須是社會(huì)普遍需求爆發(fā)的結(jié)果。
基于上述想法，當(dāng)我們想為一個(gè)產(chǎn)品種植草時(shí)，我們首先需要看看這個(gè)類別的主要增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里。如果產(chǎn)品的賣點(diǎn)與類別的主要增長(zhǎng)點(diǎn)一致，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)種植的效果是一半的兩倍。相反，如果我們發(fā)現(xiàn)我們不能銷售商品，那就是浪費(fèi)流量。營(yíng)銷人員的大腦直覺(jué)可以判斷需求是否存在，但要真正判斷需求的價(jià)值取決于數(shù)據(jù)。
通過(guò)淘數(shù)據(jù)，以4步精細(xì)種草為例，Yidrone根據(jù)電子商務(wù)數(shù)據(jù)，巴朗發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品所在的餅干類別對(duì)代餐和減肥有著強(qiáng)烈的需求。然而，由于中國(guó)消費(fèi)者普遍吃熱早餐的飲食習(xí)慣，很少提及原有的早餐需求。
基于市場(chǎng)需求的客觀因素，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和驗(yàn)證，最終決定放棄早餐市場(chǎng)，滿足快速增長(zhǎng)的代餐減肥需求。明星紅人需要人設(shè)，爆品需要“品設(shè)”，焙朗餅干的“品設(shè)”是什么呢？通過(guò)內(nèi)容傳播來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品是人們引入和傳播的常規(guī)操作。然而，我們經(jīng)常會(huì)遇到一些同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏亮點(diǎn)、難以推廣的產(chǎn)品，以及具有自身傳播屬性的產(chǎn)品，如佩拉雅泡泡面膜，可以幫助內(nèi)容和良性循環(huán)。
如果產(chǎn)品沒(méi)有自身傳播屬性的亮點(diǎn)，我們需要為產(chǎn)品找到合適的亮點(diǎn)“人設(shè)”，或者叫“品設(shè)”，成為某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的一部分No.1，是一個(gè)很好的“品設(shè)”。一種常用的工具“爆品RTB”，就是試圖找到產(chǎn)品的獨(dú)特設(shè)計(jì)。
爆品RTB從內(nèi)外三個(gè)層面，尋找和塑造產(chǎn)品的爆炸性體質(zhì)。以下是烘焙餅干。RTB三個(gè)層次的分析：
同時(shí)，市場(chǎng)有足夠的進(jìn)入空間，“輕斷食”成為一種趨勢(shì)，我們的產(chǎn)品很低GI最后，結(jié)合產(chǎn)品實(shí)力和傳播力，大眾傳播與品牌一起尋找并適合其爆炸性產(chǎn)品設(shè)計(jì)，即第一款清淡的破碎谷物餅干。在這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的指導(dǎo)下，產(chǎn)品種草的內(nèi)容有了明確的方向。我們希望在10秒內(nèi)介紹這款餅干，然后你可以記住70%的內(nèi)容。
在過(guò)去，品牌將參與審查和修改，從傳播主題到微博圖片。但現(xiàn)在，我們?cè)絹?lái)越接受平臺(tái)和平臺(tái)專家比品牌更了解消費(fèi)者喜歡什么。因此，人們更傾向于品牌參與創(chuàng)意種子的嚴(yán)格選擇，然后讓平臺(tái)的土壤自然產(chǎn)生好的內(nèi)容。
在小紅書平臺(tái)種草，在創(chuàng)意層面花費(fèi)更多精力和品牌打造“爆款三連”創(chuàng)意種子。
“爆款三連”起點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)信息息爆炸。品牌的每一次自我介紹都必須簡(jiǎn)潔獨(dú)特，讓人們留下記憶點(diǎn)，否則每一次來(lái)之不易的流量都會(huì)被浪費(fèi)。從六個(gè)維度探索品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)，并最終提取“爆款三連”并且要求每一個(gè)筆記都要重復(fù)提及，也就是說(shuō)筆記的話題方向、寫作風(fēng)格等都可以達(dá)到自己的發(fā)揮，但是爆款三連的內(nèi)容一定要帶來(lái)。
“五片餅干可以代替一頓晚餐，直播女神維婭就是用它來(lái)承幾個(gè)小時(shí)的直播，同時(shí)還能保持鏡頭前的尖下巴?！笨纠时钊B，短短10秒就介紹了這款輕碎餅干，你還記得多少信息？
在小紅書這個(gè)平臺(tái)上，我們希望有人來(lái)到這里，但是第一步，我們要讓人們找到烘焙。
營(yíng)銷費(fèi)用越來(lái)越少，但營(yíng)銷平臺(tái)越來(lái)越多。如果你想開(kāi)花更多，你基本上會(huì)變成一只蜻蜓。這就是找到一個(gè)平臺(tái)的單點(diǎn)突破，直到成功經(jīng)驗(yàn)的積累，不斷復(fù)制和打破子，完美日記和其他品牌。
以小紅書平臺(tái)為例，根據(jù)小紅書平臺(tái)的特點(diǎn)，在落地種草時(shí)，需要考慮兩個(gè)方面：
一方面，它是衡量的關(guān)鍵指標(biāo)是閱讀量，不斷積累閱讀量和互動(dòng)量，以及閱讀量與電子商務(wù)轉(zhuǎn)型之間的數(shù)據(jù)關(guān)系。每個(gè)項(xiàng)目都將特別關(guān)注電子商務(wù)轉(zhuǎn)型的效果，并通過(guò)薯片等信息流工具篩選出具有良好轉(zhuǎn)化效果的內(nèi)容，以提高轉(zhuǎn)化效果。
另一方面，關(guān)鍵字搜索優(yōu)化，努力使高質(zhì)量的筆記和關(guān)鍵字可以在前屏幕上顯示。小紅皮書是一個(gè)專注于I的平臺(tái)。許多人來(lái)到小紅皮書，尋找他們?cè)谄渌脚_(tái)上獲得的產(chǎn)品的詳細(xì)信息，所以在搜索時(shí)顯示產(chǎn)品的前屏幕是至關(guān)重要的。最后，通過(guò)關(guān)鍵詞優(yōu)化，筆記優(yōu)化，提前介紹了11個(gè)草筆記，在“輕斷食餅干”“輕卡餅干”“瘦身餅干”等待各個(gè)關(guān)鍵詞自然在第一屏第二屏顯示。
