本文摘自亞歷山大·2022年切爾內(nèi)夫“重構(gòu)經(jīng)營：營銷、增長和韌性”分享直播。
《營銷管理》(第16版)作者之一，西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院營銷教授，心理學(xué)博士，工商管理博士。主要研究營銷策略、品牌管理、消費(fèi)者決策和行為經(jīng)濟(jì)。研究成果發(fā)表在許多頂級營銷學(xué)術(shù)期刊上，是全球營銷領(lǐng)域的前沿學(xué)者。
《營銷管理》一書定義了營銷的本質(zhì)。營銷一直存在于我們身邊，存在于每一個行業(yè)，每一個公司。
這本書第16版的主要特點(diǎn)是它的范圍很廣。它在學(xué)術(shù)基礎(chǔ)上研究了不同的營銷領(lǐng)域，具有深度、廣度和嚴(yán)謹(jǐn)性，有助于我們更好地了解營銷的運(yùn)作模式?，F(xiàn)在，這是所有營銷管理課程不可避免的內(nèi)容。
那《營銷管理》(第16版)有哪些新內(nèi)容？
第一
生活環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，新版回應(yīng)了內(nèi)容的變化。
其中一些變化涉及到客戶影響公司營銷活動模式的變化。在公司發(fā)展戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)略之前，客戶可以影響品牌建設(shè)模式。例如，品牌建設(shè)過去主要由公司完成，但現(xiàn)在客戶實(shí)際上是通過社交媒體完成的。
另外，過去的大部分活動都是由公司自己完成的?，F(xiàn)在一切都是通過合作，通過開發(fā)合作者網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)的。
第二
數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的作用是營銷和新聞領(lǐng)域的另一大變化。
過去，大多數(shù)經(jīng)理根據(jù)直覺或營銷研究人員的支持做出決定。但現(xiàn)在我們有很多數(shù)據(jù)，這不僅可以更好地理解如何做出決策，而且可以以更具體、更有針對性的方式實(shí)施我們的營銷行動。
過去的營銷策略是與許多客戶打交道的目標(biāo)。現(xiàn)在我們試圖與大多數(shù)客戶溝通，因?yàn)榧夹g(shù)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，我們收集和處理大量實(shí)時數(shù)據(jù)的能力也得到了提高。我們可以依靠大量的數(shù)據(jù)動提供基礎(chǔ)，并進(jìn)行一對一的實(shí)時定位。這是市場營銷中的一些重要變化。
第三
真正注重戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，區(qū)分戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。
這是一個非常重要的問題，因?yàn)樵S多公司仍然關(guān)注戰(zhàn)術(shù)層面。這意味著他們正在考慮具體的行動，如如何設(shè)計產(chǎn)品、如何開發(fā)、如何建立品牌、如何定價等。如果我們對整體情況不夠重視，我們就無法澄清不同的行動將為客戶和公司創(chuàng)造什么價值。
現(xiàn)在這些主要集中在戰(zhàn)術(shù)上。我們將如何開展不同的營銷活動，如何設(shè)計產(chǎn)品，如何與客戶溝通產(chǎn)品，而忽略最終目標(biāo)——我們?yōu)槭裁催@樣做，以及我們將如何創(chuàng)造價值。這對許多公司來說是一個非常重要的問題。
第16版的一個重要意義是明確戰(zhàn)略定義：戰(zhàn)略始終與價值相關(guān)。我們?nèi)绾螢榭蛻艉凸緞?chuàng)造價值，以及公司應(yīng)該采取哪些具體行動來實(shí)施這一戰(zhàn)略。
最后
這本書提供了一個清晰的營銷管理框架。
我們的環(huán)境變得越來越復(fù)雜，管理者需要以系統(tǒng)的方式設(shè)計和實(shí)施自己的戰(zhàn)略，這在沒有戰(zhàn)略框架的情況下是非常困難的。
戰(zhàn)略框架將為管理者提供關(guān)于如何思考以及如何采取行動在市場上創(chuàng)造價值的建議。的重點(diǎn)是為客戶和公司創(chuàng)造價值，這是營銷管理(第16版)最重要的意義之一。
