春節(jié)剛剛過(guò)去，2021年即將過(guò)去兩個(gè)月。銀行的旺季營(yíng)銷攻勢(shì)接踵而至。作者的朋友圈里充斥著銀行人轉(zhuǎn)發(fā)的各種活動(dòng)海報(bào)，五顏六色，看起來(lái)很熱鬧。但是，它總是給人一種精致、吸引力有限的感覺(jué)，幾乎沒(méi)有打開(kāi)的欲望。在朋友圈里，銀行家總是玩得很開(kāi)心，非銀行家冷清，這似乎是銀行數(shù)字營(yíng)銷的普遍問(wèn)題。想想看，這些年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)讓人津津樂(lè)道的話題，甚至成為每年必不可少的數(shù)字營(yíng)銷話題。雖然銀行每年都從事旺季營(yíng)銷，但每年都讓人感覺(jué)像喝開(kāi)水一樣無(wú)味。每個(gè)人都必須清楚地記住支付寶每年的五福。然而，他們不記得銀行有什么像樣的春季營(yíng)銷話題。
為什么會(huì)發(fā)生這種情況？我們應(yīng)該回到數(shù)字營(yíng)銷。數(shù)字營(yíng)銷是一種集創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、權(quán)益、數(shù)字技術(shù)于一體的新型營(yíng)銷模式。本質(zhì)上，它依靠數(shù)字技術(shù)使話題傳播更廣泛、更準(zhǔn)確、更高效，使互動(dòng)更及時(shí)、更有趣。在更好的體驗(yàn)下，吸引客戶互動(dòng)，滿足甚至挖掘客戶的潛在需求，促進(jìn)交易轉(zhuǎn)型，降低獲取客戶的成本。必須解釋的是，數(shù)字營(yíng)銷的核心本質(zhì)是營(yíng)銷，關(guān)注的是顧客進(jìn)入商店、轉(zhuǎn)型、再購(gòu)買和推薦。它并沒(méi)有脫離營(yíng)銷的范圍。熱門的數(shù)字營(yíng)銷只是數(shù)字技術(shù)和營(yíng)銷的結(jié)合，增加了一層背心。
數(shù)字技術(shù)在數(shù)字營(yíng)銷中起著工具的作用。首先，它可以通過(guò)數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)快速傳播，使客戶易于看到、決策、記憶和推薦；第二，它可以通過(guò)大數(shù)據(jù)，AI該算法選擇了潛在的客戶基礎(chǔ)，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷的準(zhǔn)確性，并降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本。創(chuàng)造力和體驗(yàn)設(shè)計(jì)是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。無(wú)論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式還是數(shù)字營(yíng)銷，成功都與創(chuàng)造力和體驗(yàn)設(shè)計(jì)密切相關(guān)。好的創(chuàng)造力和體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以把腐爛變成魔法，而糟糕的創(chuàng)造力和體驗(yàn)設(shè)計(jì)可能會(huì)帶來(lái)一個(gè)空的結(jié)局。
優(yōu)秀的創(chuàng)意，再加上優(yōu)秀的活動(dòng)功能，用戶交互設(shè)計(jì)，包括頁(yè)面顏色、布局等細(xì)節(jié)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，往往能讓客戶眼前一亮，對(duì)客戶形成強(qiáng)大的吸引力。當(dāng)然，數(shù)字營(yíng)銷的組織和運(yùn)營(yíng)也非常重要，這是確保營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施和持續(xù)卓越用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
銀行開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷是一件好事，也是銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分。然而，在這個(gè)階段，銀行剛剛開(kāi)始學(xué)習(xí)使用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷和推廣。然而，在創(chuàng)造力和設(shè)計(jì)方面，它們并不好，在組織和運(yùn)營(yíng)方面存在許多問(wèn)題。主要有幾個(gè)原因：
第一，銀行缺乏專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。營(yíng)銷創(chuàng)意和設(shè)計(jì)需要大腦，專注于工作，需要專業(yè)的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)人才，銀行一般由業(yè)務(wù)部門員工承擔(dān)工作，許多是兼職人員，甚至全職營(yíng)銷職位，大多來(lái)自其他職位，專業(yè)嚴(yán)重不足，難以產(chǎn)生好的創(chuàng)意和好的設(shè)計(jì)。
第二，在線和離線之間缺乏有效的協(xié)調(diào)。銀行的數(shù)字營(yíng)銷往往會(huì)出現(xiàn)線下客戶經(jīng)理或員工轉(zhuǎn)移非常熱門的情況，但主要的在線渠道是安靜的或相反的情況。主要原因是銀行是部門銀行，營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)部門和渠道部門未能協(xié)調(diào)。最后，形成了每個(gè)人的情況。
第三，部門之間的協(xié)調(diào)速度較慢，問(wèn)題的解決方案也不夠及時(shí)。在數(shù)字營(yíng)銷的過(guò)程中，當(dāng)遇到用戶體驗(yàn)、投訴等問(wèn)題時(shí)，銀行往往反應(yīng)緩慢，問(wèn)題解決不夠及時(shí)，主要是因?yàn)槁毮芊稚⒃诟鞑块T，各部門之間的協(xié)調(diào)響應(yīng)緩慢，導(dǎo)致問(wèn)題反應(yīng)迅速。
第四，缺乏足夠的市場(chǎng)調(diào)研，離客戶太遠(yuǎn)。銀行往往忽視市場(chǎng)調(diào)研，往往陷入閉門造車的泥潭。如果不了解客戶的需求和偏好，主要取決于員工的主觀想象和判斷。如果離客戶太遠(yuǎn)，也是客戶難以關(guān)注的重要原因。
第五，高質(zhì)量的合作伙伴較少。讓專業(yè)人士做專業(yè)的事情，一些銀行與外部營(yíng)銷或廣告企業(yè)合作進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷，但問(wèn)題是，一方面，許多合作伙伴大多來(lái)自傳統(tǒng)廣告商，或一些技術(shù)公司，或一些銀行初創(chuàng)公司，或?qū)?shù)字技術(shù)缺乏了解，或者，創(chuàng)意，設(shè)計(jì)不強(qiáng)，優(yōu)秀的數(shù)字營(yíng)銷人才也面臨不足的問(wèn)題，更多或成為銀行營(yíng)銷的實(shí)施；在兩個(gè)方面，合作伙伴對(duì)銀行產(chǎn)品和痛點(diǎn)的理解有限，很難根據(jù)銀行業(yè)務(wù)和客戶的特點(diǎn)設(shè)計(jì)熱門營(yíng)銷計(jì)劃。
第六，重視研發(fā)，輕操作的問(wèn)題很難在短時(shí)間內(nèi)改變。在這個(gè)官方賬戶中，許多文章多次提到銀行長(zhǎng)期專注于研發(fā)和輕操作。在數(shù)字營(yíng)銷方面，銀行的老問(wèn)題仍然存在。從一開(kāi)始，迭代速度慢，反應(yīng)不及時(shí)，反應(yīng)不足。
二、銀行數(shù)字營(yíng)銷：如何走向成功？
1.培養(yǎng)專業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷人才。銀行應(yīng)通過(guò)外部引進(jìn)和內(nèi)部培訓(xùn)相結(jié)合，增加對(duì)數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)人員的培訓(xùn)。一方面，通過(guò)社會(huì)招聘一些具有數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的員工，讓新員工盡快熟悉銀行業(yè)務(wù)，了解銀行客戶的需求；另一方面，通過(guò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)放調(diào)動(dòng)，通過(guò)培訓(xùn)、外部溝通、實(shí)際戰(zhàn)斗，培養(yǎng)一批數(shù)字營(yíng)銷人才。
2.建立一個(gè)集中、統(tǒng)一的數(shù)字營(yíng)銷組織。在總行層面，建立集中統(tǒng)一的數(shù)字營(yíng)銷組織，專職負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷、規(guī)劃營(yíng)銷體系、營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)，為客戶、產(chǎn)品和渠道部門提供數(shù)字營(yíng)銷解決方案，通過(guò)集中規(guī)劃和統(tǒng)一推廣，形成資源力量，減少資源浪費(fèi)，降低營(yíng)銷成本。在評(píng)估方面，采用內(nèi)部定價(jià)、自我損益、人員組成、覆蓋營(yíng)銷、文案、市場(chǎng)調(diào)整、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等方面的人才，使專業(yè)人員做專業(yè)工作，提高銀行數(shù)字營(yíng)銷能力和水平。
3.深入一線客戶，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研。建立定期與不定期相結(jié)合的方式，開(kāi)展深入的市場(chǎng)調(diào)研，傾聽(tīng)一線客戶的聲音，形成市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，結(jié)合銀行掌握的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，制定有針對(duì)性的數(shù)字營(yíng)銷方案，使數(shù)字營(yíng)銷更加有針對(duì)性。
隨著銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入，數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)深深扎根于人們的心中，并逐漸成為許多銀行的一種新的工作模式。這是未來(lái)銀行與客戶互動(dòng)的主要方式，決定了銀行未來(lái)的成敗。然而，目前，銀行的數(shù)字營(yíng)銷給人的感覺(jué)仍然不成熟，缺乏規(guī)則。與領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，銀行在數(shù)字營(yíng)銷方面就像一個(gè)小學(xué)生，還有很長(zhǎng)的路要走。
