案例一：中國有上百種礦泉水。說白了，礦泉水從根本上沒有太大的區(qū)別。不過，農夫山泉憑句廣告語：“農夫山泉，味道有點甜?！睂⒆约号c其他數百種類似的礦泉水區(qū)分開來。讓每一位顧客都知道：喝農夫山泉不僅是為了解渴，也是因為產品的獨特味道：甜！此外，農夫山泉引導消費者通過廣告語言創(chuàng)造綠色、環(huán)保、野趣等聯(lián)想，讓精神產生融入自然的樂趣，與品味共同消費“甜”。農夫山泉終于從眾多沒有特色的競爭對手中脫穎而出。在礦泉水市場建立了自己的品牌地位。如何判斷沒有特征？在最初的礦泉水中，每個人都在競相炫耀自己的水中有多少微量元素，并吹噓如何使用先進的生產線。這些賣點是看不見也感覺不到的。此外，每個人的廣告都不是一個特征。說每個人都沒有說，但值得說的是一個特征。

      面對大量類似產品，品牌識別越重要。每個公司都有自己的名字。如果我們把一家公司當作大商品。在百貨商店零售業(yè)中，主要購物中心的同質化與純水市場有許多相似之處。

      案例二：沃爾瑪以其獨特的供應渠道和高效的營銷管理方法，在價格和服務方面大聲呼喊“我們的商品價格總是很低！”“保證滿意”口號。品牌識別過程），然后通過媒體（品牌建立過程），讓世界各地的消費者了解和感受這兩個口號的內涵（品牌推廣過程）。沃爾瑪不同于其他百貨公司和零售公司。因此，客戶知道沃爾瑪和沃爾瑪銷售的百貨公司與其他百貨公司不同，“沃爾瑪的商品價格總是比較低！”“沃爾瑪保證滿意”。

      幾句離題的話：根據大觀商業(yè)城的購物體驗，沃爾瑪的東西并不總是最便宜的。對于同一產品，有些產品的價格與外部產品的價格相似。沃爾瑪在洗衣粉、洗發(fā)水、餐巾紙、礦泉水、飲料等大量日方面具有明顯的價格優(yōu)勢。沃爾瑪使用一些低成本的日用品來吸引顧客。當顧客在現(xiàn)代良好的購物環(huán)境中購買比外界更便宜的類似商品時，這將激發(fā)他們進一步的購物欲望。因此，在昆明的沃爾瑪，我認為它在銷售中仍然采取了一些價格策略。

      案例一是產品品牌的識別，案例二是公司品牌的識別。從產品品牌識別到公司品牌識別，是營銷理解的一大進步。

      案例三：IBM計算機公司的知名度一直很高，曾經給人以穩(wěn)定、安全、可靠的印象，但從上世紀90年代初開始，IBM人們普遍認為，計算機公司們普遍認為IBM機構龐大，反應緩慢。在研發(fā)方面，它不如其他計算機公司。產品也缺乏迷人的特性。雖然這些印象不是真的，但它們不是真的，IBM的確失去了消費者。1994年5月，為了重塑自己的品牌形象，IBM決定將其所有全球廣告業(yè)務移交給奧美廣告公司。這是廣告史上最大的商業(yè)轉移。結合20世紀80年代末在西方發(fā)展起來的綜合營銷傳播理念，奧美從以下兩個方面進行了重塑IBM品牌。

1.品牌檢驗:調查消費者如何理解IBM品牌。尋找和IBM與品牌相關的語言和因素（包括公司和計算機），收集數據，培養(yǎng)洞察力和直覺。

2.品牌寫真:根據品牌檢驗中發(fā)現(xiàn)的真相，勾勒出消費者和消費者IBM具有合理存在的獨特關系。

      請看：“IBM是信息時代的基石，改變了我們生活的拉力。IBM站在全球發(fā)展的高度，設計提供人性化的產品，輕輕一觸，讓用戶擁有科技的魔力。IBM，跟隨四海一家的解決之道！”品牌寫真是對品牌靈魂意義和身份的思考和挖掘，最終做出深刻的詮釋。它實際上預示著它IBM公司現(xiàn)在和未來開展的每一項廣告活動，都從戰(zhàn)略的角度規(guī)范了公司與客戶之間的互動關系。簡潔、濃縮、深刻的抒情品牌肖像就像高高在上。

      BM案例3簡要描述了品牌識別的實施過程。

      案例四：在20世紀90年代，可口可樂的廣告變得陳舊。百事可樂曾經讓消費者覺得百事可樂超越了可口可樂?？煽诳蓸方浝頁乃麄兊钠放苾群瓡兊媚：瓦^時。經過討論，該公司雇傭了它CAA作為自己的創(chuàng)意顧問。CAA是好萊塢首屈一指的智囊機構。CAA可以為他們提供大眾文化。CAA知道好萊塢流行什么——語言、音樂、服裝、體育等等。好萊塢流行的東西很快就會到處流行。這也是可口可樂公司所欣賞的。CAA就和M—E爭奪1993年可口可樂公司廣告的創(chuàng)意控制權。這場競爭是可口可樂公司歷史上最大的廣告項目。在一個宣傳日。M—E公司拿出六個很常見的廣告。形成鮮明對比的是，CAA60分鐘的電影(包括50部內容)讓可口可樂公司的管理人員眼花繚亂，興奮不已。

      CAA這種做法擺脫了廣告遜大道的套路。廣告和廣告之間似乎有著相去甚遠的風格和目標，沒有相關的主題:蟬鳴之夏，水汽可樂瓶。一個用可樂瓶演奏的環(huán)球樂隊。追溯到20世紀20年代以來，哈利與薩利的愛情相遇了幾十年。北極熊聚集在浮冰上，拿著可口可樂看著北極光。。。這些廣告要么具體，要么模糊，要么優(yōu)雅，要么受歡迎。但是所有的廣告都有“永遠”這個口號，和可樂圓形標志。這樣的主題從視覺、聽覺、味覺向大眾傳播：“可口可樂，時間永遠，空間永遠?？煽诳蓸窡o處不在?！睆倪@個角度來看，廣告風格與目標并沒有遠。

      廣告播出，廣告圈議論紛紛。但是可口可樂公司的主管們最有發(fā)言權。1994，CAA為可口可樂可樂做廣告，贏得老對手M—E對公司高層人士的評價：CAA“永遠可口可樂”廣告使這個有著107年歷史的品牌不像一個107歲的老人。他們很有創(chuàng)意。放棄教條。創(chuàng)造性地探索一個新的廣告系統(tǒng)。”

      例四啟示：從生活文化的角度來看，而不是從廣告?zhèn)鹘y(tǒng)和專業(yè)的角度來理解和表達主題，那么公司的信息傳播就可以更加豐富多彩和迷人，而不會失去明確的主題。

      在我的印象中，百貨公司的廣告有幾個圖片：購物中心巨大、干凈整潔，商品豐富，服務員熱情，顧客眾多，等等。從今天的角度來看，這種僵化和膚淺的吸引力方式與低級名稱識別名稱識別的概念。心理學早就證明，人們不會對沒有內涵的普通事物過于熱情和關注。這四個文案策劃案例是非常經典的案例，在品牌推廣中發(fā)揮了重要作用。

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