一、文件背景
最近，該團(tuán)隊(duì)開展了一項(xiàng)在線海報(bào)推廣和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，但效果很小，沒有量化，也沒有辦法進(jìn)行評(píng)估。因此，本文總結(jié)了運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)的優(yōu)化建議，并起草了一份可在后續(xù)團(tuán)隊(duì)初期直接使用的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)框架文件。
二、文檔目標(biāo)
優(yōu)化復(fù)工海報(bào)推廣活動(dòng)建議；
對(duì)決策層在線運(yùn)營(yíng)工作流程和內(nèi)容進(jìn)行科普介紹；
作為團(tuán)隊(duì)前期在線(推廣)活動(dòng)運(yùn)作的工作指南；
首先對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在線運(yùn)營(yíng)做一些小科普。
網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)工作一般分為：
這次我們屬于推廣活動(dòng)的運(yùn)作，以舉辦活動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)。
一個(gè)完整的操作活動(dòng)應(yīng)包括以下四個(gè)流程：
注意：流程內(nèi)容的粒度關(guān)心活動(dòng)大小與人員的比例。
試著通過回顧上一次海報(bào)活動(dòng)來模擬整個(gè)活動(dòng)的主要過程。
Step1:活動(dòng)進(jìn)行前，活動(dòng)負(fù)責(zé)人應(yīng)編寫活動(dòng)策劃方案
一個(gè)活動(dòng)70%的問題可以通過花0.5天動(dòng)70%的問題。
ps：活動(dòng)策劃方案內(nèi)容要求描述(可以評(píng)估和量化，這是策劃優(yōu)化的重要前提)
活動(dòng)主題：活動(dòng)主題是slogan，多數(shù)用在banner一定要有沖擊力或者讓用戶對(duì)你的文字著迷，點(diǎn)擊；
活動(dòng)原因：3why(我為什么要做活動(dòng)？活動(dòng)對(duì)營(yíng)銷有什么幫助？什么樣的活動(dòng)才是好的活動(dòng)？
活動(dòng)目的：(拉新、轉(zhuǎn)化、促活、召沉默、召失落、用戶反饋、品牌建立)；
活動(dòng)KPI：如果沒有量化指標(biāo)，就不能準(zhǔn)確衡量活動(dòng)的效果；
活動(dòng)對(duì)象:只有明確活動(dòng)對(duì)象，才能體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)用戶的心理，對(duì)準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分類宣傳；
活動(dòng)時(shí)間：開始時(shí)間，結(jié)束時(shí)間(最好是精確到小時(shí)，因?yàn)榘l(fā)布時(shí)間也很精細(xì))；
活動(dòng)描述：部分活動(dòng)副本，讓用戶了解，決定是否參與，如何參與；
活動(dòng)規(guī)則:活動(dòng)副本的一部分，讓用戶理解，讓開發(fā)理解，一部分內(nèi)容顯示在前端，另一部分內(nèi)容讓開發(fā)知道如何實(shí)現(xiàn)活動(dòng)；
海報(bào)：海報(bào)，APP，網(wǎng)頁、公眾號(hào)等；
宣傳渠道+時(shí)間+說明：為什么要選擇這個(gè)渠道，有多少潛在的活動(dòng)對(duì)象；投入多少預(yù)算；
開發(fā)支持：設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、前端、后端；
活動(dòng)成本估算：簡(jiǎn)單描述本次活動(dòng)所需的人力、物力、資金等大概成本；
Step2:評(píng)估活動(dòng)計(jì)劃的規(guī)劃
Step3.活動(dòng)評(píng)審?fù)ㄟ^后，進(jìn)行任務(wù)分工，編制分工CheckList
Step4.評(píng)審?fù)ㄟ^后，活動(dòng)負(fù)責(zé)人必須立即準(zhǔn)備好活動(dòng)所需的所有材料和文件
提供文案和材料：
提供設(shè)計(jì)和前端開發(fā)所需的圖片資料和文案資料；
(建議提供3套或更多的標(biāo)題和封面材料，用于A/B測(cè)試，最后使用哪個(gè)版本不是決策層的一個(gè)詞，而是用戶說了算)
FAQ支持文檔輸出的活動(dòng)：
提供給客服或相關(guān)人員，幫助解決用戶參與活動(dòng)時(shí)的困惑。FAQ要詳細(xì)，標(biāo)準(zhǔn)。
如果活動(dòng)規(guī)模大，光FAQ需要提前提供客前提供客服培訓(xùn)文件；
風(fēng)險(xiǎn)控制/作弊方案：
技術(shù)水平高/頭腦靈活的用戶難免會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的漏洞，所以一定要想好識(shí)別方法和措施(活動(dòng)規(guī)則中的作弊聲明很重要)。
Step5:監(jiān)控指標(biāo)，部署關(guān)鍵頁面的轉(zhuǎn)換路徑埋點(diǎn)
沒有足夠多維數(shù)據(jù)支撐的營(yíng)銷策略就像盲人摸象。
沒有以下四點(diǎn)，就無法創(chuàng)建一套數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)操作模型。
分割北極星指數(shù)：
將衡量活動(dòng)目標(biāo)完成情況的北極星指數(shù)分為幾個(gè)子核心指標(biāo)，對(duì)應(yīng)于運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。例如，微信公眾號(hào)對(duì)用戶的影響進(jìn)行了評(píng)估，然后將其劃分為：文章閱讀時(shí)間、文章閱讀完成率等。
設(shè)置數(shù)據(jù)埋點(diǎn)：
根據(jù)已拆分的子指標(biāo)，找到相應(yīng)的活動(dòng)操作環(huán)節(jié)，用技術(shù)手段完成數(shù)據(jù)采集埋點(diǎn)。
數(shù)據(jù)采集：
對(duì)已收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控和收集，統(tǒng)計(jì)整理成活動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告，并交專業(yè)人員進(jìn)行分析和比較。
數(shù)據(jù)修正模型：
通過數(shù)據(jù)反饋，我們發(fā)現(xiàn)了潛在的問題，哪些鏈接轉(zhuǎn)換率低，哪些鏈接有盲點(diǎn)。分析原因，制定修訂策略，并在下一個(gè)活動(dòng)中測(cè)試結(jié)果，以便不斷完善活動(dòng)操作模型。
Step6:接受成品的活動(dòng)功能(頁面)(同時(shí)提供多個(gè)版本支持(A/B測(cè)試）
Step7:試運(yùn)行(流量池A/B在測(cè)試中，選擇轉(zhuǎn)化率最高的版本，放入真實(shí)業(yè)務(wù)流量池)
Step8:數(shù)據(jù)分析(監(jiān)控用戶的運(yùn)行軌跡，以統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果作為優(yōu)化決策的依據(jù))
Step9:總結(jié)優(yōu)化(通過每次數(shù)據(jù)分析不斷調(diào)整更好的方案)
Step10:成本歸因和可優(yōu)化點(diǎn)分析
分析成本項(xiàng)目，沒有找到可以優(yōu)化的環(huán)節(jié)，預(yù)測(cè)項(xiàng)目成本可以優(yōu)化的空間。
最后，其實(shí)不僅僅是線上運(yùn)營(yíng)需要這樣的框架文件，還有線下營(yíng)銷、售后部署和二次營(yíng)銷，因?yàn)檫@是團(tuán)隊(duì)快速復(fù)制和擴(kuò)張的前提。
