人們向往聚光燈下的輝煌，但他們總是把很多時間放在轉(zhuǎn)瞬即逝的生活中。懂得生活的人知道，享受生活的美麗不能依靠追求暫時的刺激。相反，他們應(yīng)該能夠在這平淡的生活中感受到它的溫度。
經(jīng)過十多年的快速增長，國內(nèi)汽車市場在今年之前就像一個聚光燈下的舞臺。它充滿了興奮和驚喜，這讓人們感嘆汽車行業(yè)真的很有趣。然而，這不是成熟汽車市場應(yīng)有的樣子。畢竟，你不能看著汽車鋪滿所有的道路；就像不要總是幻想我們的生活每天都有快樂的事件一樣。
有人稱今年的汽車市場為“寒冬”，言下之意可能仍有待觀察“暖春”或“盛夏”；也許有，也許沒有……既然猜測不斷，我們?yōu)槭裁床豢紤]如何適應(yīng)汽車市場的新常態(tài)，比如如何仔細雕去簡單粗暴的汽車營銷，讓它們?nèi)谌肴藗兤降瓍s真實的生活？
幾年前，從事汽車企業(yè)營銷的作者聽到了一個高級詞——“情感營銷”這被定義為超越產(chǎn)品營銷，超越品牌營銷。今天，縱觀國內(nèi)汽車市場，筆者認(rèn)為，達到這一水平的汽車營銷仍然很少，大多處于產(chǎn)品營銷或品牌營銷過渡階段，少數(shù)處于品牌營銷階段。
雖然不同層次的汽車營銷可以應(yīng)對不同的市場，但當(dāng)汽車市場降溫，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷的努力已經(jīng)陷入困境“沒有更多，只有最多”在這個周期中，品牌營銷的努力陷入了沉重的形象建設(shè)或銷售轉(zhuǎn)型的糾纏，不知所措……
在這一輪汽車市場從熱到冷的調(diào)整中，雷克薩斯的表現(xiàn)得分不同。
首先，銷量持續(xù)高速增長。1-8月，中國累計銷量達到12.7萬輛，同比增長25%，與國內(nèi)汽車市場和豪華車市場的增速表現(xiàn)大相徑庭。然后，在終端市場，其許多車型繼續(xù)以更高的價格出售，這與其他品牌在終端推廣和降價方面有很大不同。嫉妒，不解，也許很多人看到雷克薩斯兩種不同的心情。然而，一切都有因果。
在看了雷克薩斯在成都精心準(zhǔn)備的一系列微電影后，作者對王景春和陳舒主演的《說不出的故事》也有同感。請允許作者在這里不透露情節(jié)，并推薦有家庭的朋友看一看（鄭重聲明這不是廣告~）；他還在黃波主演的生活電影中尋找簡單的幸福，并提倡“高而不端”啟發(fā)生活態(tài)度。
所謂高級汽車營銷的效用，可能是雷克薩斯能夠在不經(jīng)意間引起人們的共鳴，慢慢認(rèn)同它向人們傳達的生活態(tài)度和價值觀，然后再次認(rèn)同其產(chǎn)品，其銷量是合乎邏輯的。這些技術(shù)似乎與汽車無關(guān)，但它們似乎是上帝的筆，但在過去三年中，雷克薩斯一直在練習(xí)YET融合之道的縮影。例如，雷克薩斯也連續(xù)三年舉辦雷克薩斯“天工開物”這次展覽已成為國內(nèi)重要的器物展覽之一。
當(dāng)我們感嘆雷克薩斯的獨特方式時，也許我們應(yīng)該理解這些技術(shù)背后的故事，即邏輯，這將幫助我們看到雷克薩斯市場表現(xiàn)的因果關(guān)系。
“從2017年到2019年，我們制定了從產(chǎn)品營銷到品牌營銷再到情感營銷的三步戰(zhàn)略。最后，實現(xiàn)品牌情感的升華，創(chuàng)造一種只屬于雷克薩斯的情感體驗和生活方式。”LEXUS雷克薩斯中國營銷部部長陳晨說，“兩年前，一個新的品牌篇章從雷克薩斯開始，并提出領(lǐng)未見·從探索非凡品牌口號開始，我們就在默默打造更清晰的品牌形象——有溫度的奢華”。
是的，它讓人感到溫暖。作者認(rèn)為，情感營銷對觀眾的影響可能是這樣的；也許，這聽起來很虛幻。然而，對汽車的營銷從來都不是“及時雨，雷克薩斯能夠享受當(dāng)下，是基于對品牌的清晰認(rèn)識和持續(xù)運作的強化。但是，營銷從來沒有定法，雷克薩斯今天的收入也很難復(fù)制，這就是它的方式。不過，它的方式也許可以作為其他品牌的參考。
在當(dāng)前的汽車市場中，創(chuàng)新是打破僵局的一種方式。從簡單而粗糙的營銷，探索沉默、溫暖的營銷，即情感營銷，就是創(chuàng)新。至于汽車品牌的形象，取決于對品牌的清晰理解，取決于對營銷根源的理解，即對人的理解。
最好以陳晨的話作為結(jié)束語，“事實上，對于雷克薩斯來說，無論是一百萬還是五百萬，我們最珍惜的始終是用戶的信任和認(rèn)可。無論世界如何變化，我們最關(guān)心的是情感和溫度對人們的意義?！?
