他們所依附的載體可以是企業(yè)的載體LOGO（VI），相冊(cè)、網(wǎng)站、廣告，甚至T恤、紙杯、手提包等，根據(jù)不同的載體，傳遞的媒介是不同的，但內(nèi)容的核心必須是一致的。歸根結(jié)底，其本質(zhì)是一種營(yíng)銷傳播方式，通過(guò)將相關(guān)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容傳遞給目標(biāo)用戶，從而獲得相應(yīng)的營(yíng)銷效果。
今天，企業(yè)服務(wù)評(píng)論專家陳小步先生將詳細(xì)介紹內(nèi)容營(yíng)銷的三種類型和五個(gè)步驟，希望能給朋友們帶來(lái)一些啟示~
一、三種類型的內(nèi)容營(yíng)銷
說(shuō)到內(nèi)容營(yíng)銷，已經(jīng)是老生常談了，很多企業(yè)都在做，但是有的覺(jué)得特別有價(jià)值，有的覺(jué)得沒(méi)有意義，而且玩法差別很大。那么什么是內(nèi)容營(yíng)銷，為什么是一樣的呢？TOB企業(yè)，差異如此之大？我總結(jié)了背后的原則，有三種類型，方便大家理解。
第一類：主要依靠人的服務(wù)，比如咨詢公司
不賣特定產(chǎn)品，主要靠人的服務(wù)。因?yàn)闆](méi)有具體的產(chǎn)品，沒(méi)有必要做產(chǎn)品廣告，內(nèi)容可以純粹。重點(diǎn)是建立創(chuàng)始人/合作伙伴的個(gè)人聲譽(yù)，比如說(shuō)專業(yè)內(nèi)容、出版書(shū)籍和演講。例如，劉潤(rùn)是潤(rùn)米咨詢公司的老板，咨詢公司主要依靠人來(lái)服務(wù)?？梢圆粩嘀谱鲗I(yè)內(nèi)容。只要他的個(gè)人品牌的個(gè)人影響力和個(gè)人聲譽(yù)不斷提高，他就能帶來(lái)客戶和收入，因?yàn)樽稍児局饕揽窟@個(gè)人為客戶服務(wù)。
因此，劉潤(rùn)的作品和內(nèi)容純粹是為了分享干貨。只要?jiǎng)?rùn)越來(lái)越出名，就會(huì)有越來(lái)越多的平臺(tái)邀請(qǐng)他分享和實(shí)現(xiàn)EarnedMedia（盈利媒體），甚至劉潤(rùn)也可以舉辦自己收費(fèi)的知識(shí)星球和年度演講《進(jìn)化的力量》。在為客戶服務(wù)時(shí)，他還依靠劉潤(rùn)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)服務(wù)，提高客戶信任和合作成功率。因此，這種內(nèi)在邏輯非常清晰
作為品牌營(yíng)銷公司的創(chuàng)始人，我也是這一類，不斷輸出TOB品牌營(yíng)銷的干貨內(nèi)容，努力出書(shū)，也為個(gè)人聲譽(yù)，帶來(lái)更多的合作客戶。當(dāng)然，這條路還很長(zhǎng)，我還需要不斷努力。
第二類，靠人也靠產(chǎn)品，比如SaaS還是軟件公司，產(chǎn)品是一種工具，還需要人的服務(wù)，即人與產(chǎn)品相結(jié)合，為客戶提供服務(wù)。
我們看到的內(nèi)容營(yíng)銷之所以比較復(fù)雜，就是因?yàn)檫@一類。既需要人去服務(wù)，又需要銷售產(chǎn)品，所以其內(nèi)容營(yíng)銷既需要干貨內(nèi)容，又需要帶來(lái)產(chǎn)品廣告。但是有時(shí)候直接宣傳產(chǎn)品廣告往往沒(méi)有說(shuō)服力，很難打動(dòng)人。因此，有時(shí)案例是最好的廣告。因此你可以看到，這類產(chǎn)品在機(jī)場(chǎng)做廣告，都是案例廣告。前面是干貨內(nèi)容，后面是案例廣告，這是最常見(jiàn)的內(nèi)容組合。所以這類TOB內(nèi)容營(yíng)銷是最復(fù)雜的。
內(nèi)在邏輯是通過(guò)干貨+案例/產(chǎn)品廣告的深度內(nèi)容吸引用戶下載，通過(guò)保留資金獲取客戶線索，然后高質(zhì)量的內(nèi)容不斷與客戶互動(dòng)，邀請(qǐng)客戶參與線下活動(dòng)，促進(jìn)簽約，實(shí)現(xiàn)收入。
第三類主要依靠產(chǎn)品，如辦公設(shè)備和醫(yī)療設(shè)備。討論的東西不多。很難說(shuō)打印機(jī)的使用技巧每天都在討論，或者打印機(jī)能帶來(lái)什么變化和價(jià)值，對(duì)嗎？
這種，內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)揮空間不大。
綜上所述，三種類型，主要依靠人，主要依靠人和產(chǎn)品，主要依靠產(chǎn)品。
第一類，就像劉潤(rùn)開(kāi)咨詢公司一樣，只要打造創(chuàng)始人的個(gè)人專家品牌形象就足夠了。因此，劉潤(rùn)一直在寫(xiě)書(shū)和分享，以吸引目標(biāo)客戶與他合作，而不是每天出去尋找客戶。這是一種特別好的內(nèi)容營(yíng)銷方式。
第一類內(nèi)容營(yíng)銷占比高但純粹。
第二類內(nèi)容營(yíng)銷占比高且復(fù)雜。
第三類內(nèi)容營(yíng)銷所占比例較低。
二、內(nèi)容營(yíng)銷的五個(gè)步驟
B2B企業(yè)如何做好內(nèi)容營(yíng)銷？這里說(shuō)的TOB企業(yè)是上述第二類。
核心有兩個(gè)方面，一是專家，找專業(yè)人士來(lái)制作有價(jià)值的內(nèi)容。二是數(shù)字化。
為什么我們說(shuō)現(xiàn)在的內(nèi)容營(yíng)銷不同于以前的內(nèi)容分發(fā)？因?yàn)閿?shù)字化。
之前的內(nèi)容發(fā)布后就沒(méi)有結(jié)果了，現(xiàn)在通過(guò)了，比如Maretch數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)可以將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為獲取客戶和轉(zhuǎn)化的手段，如白皮書(shū)或公開(kāi)課。用戶需要留下信息才能觀看、下載或注冊(cè)，然后通過(guò)SDR聯(lián)系客戶，添加微信和電子郵件，然后通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容繼續(xù)與他們進(jìn)行高頻互動(dòng)，并邀請(qǐng)他們參與活動(dòng)。內(nèi)容營(yíng)銷可以在客戶的整個(gè)生命周期中發(fā)揮作用，從而提高信任，促進(jìn)轉(zhuǎn)型。當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷能夠帶來(lái)扎實(shí)的業(yè)績(jī)時(shí)，地位自然會(huì)大大提高。
具體怎么做，我把它分為三個(gè)方面：內(nèi)容規(guī)劃、內(nèi)容制作、內(nèi)容操作，這三個(gè)方面又細(xì)分為五個(gè)小步驟。
1.內(nèi)容規(guī)劃
第一步是內(nèi)容規(guī)劃，主要是團(tuán)隊(duì)建設(shè)和選題規(guī)劃。
了解我們的目標(biāo)客戶是誰(shuí)，你希望誰(shuí)來(lái)看我們的內(nèi)容，吸引誰(shuí)，他有什么痛點(diǎn)和需求，根據(jù)這些信息制定內(nèi)容計(jì)劃，并制作目標(biāo)客戶喜歡的內(nèi)容。
如何構(gòu)建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，內(nèi)容組就像企業(yè)內(nèi)的媒體，但這個(gè)媒體人他的讀者是我們的目標(biāo)客戶群體，所有的內(nèi)容排名都是圍繞公司的價(jià)值和產(chǎn)品，也就是說(shuō)，我們做的是干貨內(nèi)容，但為了帶來(lái)公司的產(chǎn)品。
如何搭建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)
內(nèi)容負(fù)責(zé)人×1:負(fù)責(zé)規(guī)劃、創(chuàng)新、控制選題、整體風(fēng)格、深度內(nèi)容輸出。
內(nèi)容主創(chuàng)×1:負(fù)責(zé)分割、熱點(diǎn)案例等中等內(nèi)容輸出。聯(lián)動(dòng)外部專家合作內(nèi)容。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)×2：一個(gè)負(fù)責(zé)媒體渠道管理，較淺的內(nèi)容風(fēng)格化，分發(fā)和數(shù)據(jù)追溯；一個(gè)負(fù)責(zé)拍攝、制作和分發(fā)視頻等內(nèi)容的腳本。
負(fù)責(zé)人需要計(jì)劃內(nèi)容、控制內(nèi)容和深度內(nèi)容輸出。這個(gè)人是核心人物，也是第一個(gè)要找的人。如果內(nèi)容組只能有一個(gè)人員準(zhǔn)備，那就是這個(gè)人，其他人可以通過(guò)兼職工作來(lái)解決。
總共大約有3-4個(gè)人。這樣做的好處是分工相對(duì)清晰，然后事情就清晰了，人數(shù)也是最精簡(jiǎn)的。內(nèi)容規(guī)劃是非常關(guān)鍵的，不能閉門(mén)造車，不能做出來(lái)的內(nèi)容市場(chǎng)部自嗨，但是用戶沒(méi)有感覺(jué)。因此一定要去銷售聊天，與客戶聊天，了解行業(yè)，了解客戶的特點(diǎn)和需求。根據(jù)客戶的痛點(diǎn)和喜好，內(nèi)容可以與公司的產(chǎn)品很好的結(jié)合，是客戶感興趣的有價(jià)值的內(nèi)容，從而達(dá)到客戶轉(zhuǎn)化的效果。
2.內(nèi)容生產(chǎn)
第二步是制作內(nèi)容，首先是10種常見(jiàn)的內(nèi)容類型：
內(nèi)容制作有兩個(gè)要點(diǎn)：一是全員內(nèi)容，二是內(nèi)容復(fù)用。
第一，全員內(nèi)容
聯(lián)動(dòng)公司內(nèi)外部專業(yè)人士，如內(nèi)部產(chǎn)品經(jīng)理、售前、售后、各種產(chǎn)品CXO老板去面試，或者邀請(qǐng)他們進(jìn)行直播分享，同時(shí)邀請(qǐng)外部的牛人一起參與內(nèi)容創(chuàng)作，從而找到足夠多的專家來(lái)制作高質(zhì)量的內(nèi)容，而不僅僅是依靠自己的內(nèi)容。
因?yàn)閮?nèi)容組不可能都是專家,所以需要聯(lián)系各種內(nèi)部和外部專家創(chuàng)建高質(zhì)量的內(nèi)容,然后內(nèi)容組規(guī)劃方向,指導(dǎo)內(nèi)容的深度,控制內(nèi)容質(zhì)量,確保內(nèi)容是有價(jià)值的目標(biāo)用戶感興趣,然后可以分發(fā)高質(zhì)量的內(nèi)容操作,優(yōu)化各種數(shù)據(jù)反饋，做好這些細(xì)節(jié)。
工作量已經(jīng)很大了。聯(lián)動(dòng)內(nèi)外專家，常見(jiàn)內(nèi)容專家合作，我大概列出了。公司內(nèi)部，有管理層，內(nèi)部員工。行業(yè)內(nèi)有專家學(xué)者、行業(yè)記者、分析師、觀察員、行業(yè)協(xié)會(huì)專家。顧問(wèn)也是很好的一類，比如咨詢公司的老板，有很強(qiáng)的分享內(nèi)容的意愿和能力?？蛻艨梢苑窒砗献靼咐鷳B(tài)合作伙伴也可以分享相應(yīng)的干貨。案例內(nèi)容的制作，也需要內(nèi)外結(jié)合。案例是最好的內(nèi)容，是證明產(chǎn)品易用的鐵證，做好案例。要找銷售部門(mén)合作，找合作客戶，與客戶交談，做客戶訪談，讓客戶講述與我們合作的故事和效果。
第二，復(fù)用內(nèi)容
例如，如果你做了一本白皮書(shū)，你可以在一本白皮書(shū)文章，也可以分成3~5篇中度內(nèi)容。
比如做一個(gè)直播，就可以產(chǎn)生一篇好文章，甚至是白皮書(shū)或者腦圖。
另一種特別容易使用的方法是挖掘國(guó)外高質(zhì)量的行業(yè)報(bào)告，翻譯、消化和吸收，并結(jié)合國(guó)內(nèi)和行業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行轉(zhuǎn)化和生產(chǎn)，以便快速生產(chǎn)高質(zhì)量的行業(yè)報(bào)告。
內(nèi)容的梯度，就是簡(jiǎn)單、復(fù)雜、深度的內(nèi)容都需要有，不能光鋪。
例如，你喜歡發(fā)送一些文章。簡(jiǎn)單的文章被廣泛傳播，效果并不明顯。您仍然需要各種梯度內(nèi)容的組合，如文章、視頻、白皮書(shū)和報(bào)告，這些內(nèi)容的輸出必須能夠運(yùn)行移動(dòng)線，也就是說(shuō)，這些內(nèi)容可以實(shí)現(xiàn)客戶獲取價(jià)值。
3.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容操作，三個(gè)方面：一是內(nèi)容傳播，二是體驗(yàn)優(yōu)化，三是助力簽單。
(1)內(nèi)容傳播
我列出了內(nèi)容傳播渠道：
另一個(gè)內(nèi)容渠道是媒體，媒體渠道可以進(jìn)入，內(nèi)容可以持續(xù)發(fā)布，也可以與行業(yè)媒體合作。例如，如果你做了一份行業(yè)報(bào)告并發(fā)送給行業(yè)媒體，只要廣告不是特別明顯，事實(shí)上，許多媒體仍然對(duì)這些干貨內(nèi)容感興趣，并且愿意幫助你發(fā)送。此時(shí)，你可以贏得一些媒體曝光。然后深入內(nèi)容，當(dāng)用戶想要下載時(shí)，用戶需要填寫(xiě)保留表單，以獲取客戶線索。
內(nèi)容轉(zhuǎn)換漏斗：
借助Martech營(yíng)銷技術(shù)跟蹤客戶線索，從客戶獲取到互動(dòng)到孵化再到銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容都能發(fā)揮作用。
(2)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)化
關(guān)于內(nèi)容體驗(yàn)優(yōu)化，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是讓客戶看得更好，閱讀量更高。具體來(lái)說(shuō)，在買家購(gòu)買旅程的每個(gè)階段，根據(jù)潛在客戶的喜好和需求，在品牌內(nèi)容與客戶接觸的每個(gè)接觸點(diǎn)上提供高質(zhì)量.個(gè)性化.情景化.客戶更喜歡內(nèi)容流。
如何優(yōu)化內(nèi)容體驗(yàn)，我總結(jié)了五點(diǎn)：
①分階段:根據(jù)不同的階段放不同的內(nèi)容
②個(gè)性化
不同行業(yè)的標(biāo)簽.職位.興趣點(diǎn)，個(gè)性化推薦。推薦最受歡迎的內(nèi)容或最新發(fā)布的內(nèi)容已經(jīng)過(guò)去了。數(shù)據(jù)顯示，67%的用戶希望獲得個(gè)性化營(yíng)銷內(nèi)容的推薦。所以不要擔(dān)心用戶被打擾。我們需要做的是圍繞用戶價(jià)值構(gòu)建更完善的內(nèi)容營(yíng)銷體系。用戶標(biāo)簽管理越來(lái)越重要?；谟脩魳?biāo)簽，我們可以進(jìn)行更準(zhǔn)確的內(nèi)容推送，形成更高的轉(zhuǎn)換。
下面是石基分享的一個(gè)例子，一期數(shù)據(jù)報(bào)告，在線發(fā)布的公開(kāi)課EDM。這是關(guān)于行業(yè)系統(tǒng)云的現(xiàn)狀，但我希望吸引更多的決策者來(lái)傾聽(tīng)。所以有三個(gè)內(nèi)容。分別給出IT.總經(jīng)理.還有其他角色。
③集中化
內(nèi)容集中在官網(wǎng)內(nèi)容中心/資源中心
④結(jié)構(gòu)化
內(nèi)容分類
⑤精細(xì)化
多版本測(cè)試-數(shù)據(jù)反饋-精細(xì)優(yōu)化
也是公開(kāi)課的宣傳報(bào)名，右邊的EDM比左邊的點(diǎn)擊率高出10個(gè)百分點(diǎn)。(來(lái)自石基的分享，具體可以看到我官方賬號(hào)上的一篇文章分享：ToB內(nèi)容制作和營(yíng)銷上市企業(yè))
(3)助力簽單
客戶在后期的評(píng)估和購(gòu)買階段，最重要的是案例和線下活動(dòng)。因此，一個(gè)特別好用的方法就是拉上老客戶來(lái)說(shuō)服潛在客戶。
潛在客戶閱讀了很多內(nèi)容，閱讀了很多報(bào)告。他們認(rèn)為你的公司很好，但他們就是沒(méi)有下定決心。這時(shí)，我們將在線下見(jiàn)面，一起聊天，舉行一次輕松的分享會(huì)，讓老客戶發(fā)表演講，講述行業(yè)干貨、合作故事、效果和問(wèn)答，這將有助于消除他的疑慮，促進(jìn)最終簽約。
然而，有兩點(diǎn)需要注意。對(duì)于這樣的私人會(huì)議，被邀請(qǐng)的潛在客戶應(yīng)該非常準(zhǔn)確。最好在早期階段閱讀我們的一些內(nèi)容，了解我們，并根據(jù)數(shù)據(jù)邀請(qǐng)的客人的職位水平相對(duì)接近，可以一起交談。
如果被邀請(qǐng)的潛在客戶包括資深董事和行業(yè)可愛(ài)的新客戶，坐在一起聊天會(huì)很尷尬。關(guān)鍵是行業(yè)可愛(ài)的新客戶沒(méi)有決策權(quán)，當(dāng)他們來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)灌輸時(shí)，他們無(wú)法簽署賬單。
近幾年也發(fā)展出了兩種新的客戶活動(dòng)形式，實(shí)際操作下來(lái)感覺(jué)效果比較好。
1.帶潛客拜訪老客戶
老客戶最好是知名的大客戶。他們一邊參觀一邊聊天。兩三個(gè)老客戶分享干貨和合作故事。潛在客戶還可以提出問(wèn)題和疑問(wèn)，并進(jìn)行互動(dòng)。
2.分行業(yè)舉辦小型研討會(huì)
例如，我們邀請(qǐng)酒店行業(yè)的高管參加微信支付酒店商務(wù)論壇。除了演講分享，還有小組討論。在每次小組討論之后，我們推薦一位代表在現(xiàn)場(chǎng)分享。氣氛非常熱烈，比純粹的聽(tīng)力演講更有參與感。在交流的過(guò)程中，每個(gè)人都感到獲。
三.三大價(jià)值內(nèi)容營(yíng)銷
1.增長(zhǎng)價(jià)值
高性價(jià)比持續(xù)獲取客戶，流量復(fù)利。這是內(nèi)容營(yíng)銷最大的驚喜。人們常說(shuō)，做了一份白皮書(shū)放到網(wǎng)上，源源不斷地有人下載，不斷地獲得客戶。數(shù)據(jù)顯示，致趣百川60%的客戶線索來(lái)自內(nèi)容營(yíng)銷，已經(jīng)超越廣告客戶。
隨著內(nèi)容的積累，客戶的持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭非常強(qiáng)勁，而且，SEM或者廣告的早期客戶獲取效果可能更好。當(dāng)然，在客戶再次清洗后，以后獲得客戶的成本會(huì)越來(lái)越高。漸漸地，大部分客戶線索來(lái)自內(nèi)容營(yíng)銷，而不是廣告。
2.信任價(jià)值
內(nèi)容還有一個(gè)很好的價(jià)值，那就是與用戶建立高頻交互。畢竟TOB決策者很多，決策鏈很長(zhǎng)，從客戶線索到簽單平均3個(gè)月的決策時(shí)間。在這個(gè)過(guò)程中，如果完全沒(méi)有聯(lián)系，客戶會(huì)忘記你嗎？如果你每天問(wèn)客戶什么時(shí)候簽單，感覺(jué)不是很好。這就是內(nèi)容“談戀愛(ài)”這個(gè)階段是看電影的好方法。.談?wù)勅松倪^(guò)程。
此時(shí)，邀請(qǐng)意向客戶查看公開(kāi)課.白皮書(shū).腦圖.案例.一起參加線下活動(dòng)聊天，總能提升信任，加速轉(zhuǎn)化。
3.品牌價(jià)值
打造品牌專業(yè)形象，持續(xù)輸出專業(yè)內(nèi)容，自然可以在那里打造品牌專業(yè)形象。通過(guò)持續(xù)的干貨內(nèi)容輸出，從軟件銷售到解決方案，從銷售類型到咨詢類型的轉(zhuǎn)變已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)咨詢推動(dòng)客戶交易，向客戶銷售整體解決方案，客戶單價(jià)和訂單率較高。
要實(shí)現(xiàn)這三個(gè)價(jià)值，我們可以看到，內(nèi)容營(yíng)銷顯然不是簡(jiǎn)單的寫(xiě)作。但是專業(yè)的人做出了各種形式的有價(jià)值的目標(biāo)用戶來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的行動(dòng)。這是我對(duì)TOB通俗定義的內(nèi)容營(yíng)銷。
