在具體活動的策劃階段，應(yīng)制定廣告策劃、公眾宣傳策劃、促銷策劃、人員促銷策劃方案等內(nèi)容，并制定促銷費用預(yù)算計劃。這部分主要介紹狹義的促銷（SP，銷售促進)規(guī)劃過程。
1.確定促銷活動的要素
（1）促銷范圍。企業(yè)不能只生產(chǎn)或經(jīng)營一種產(chǎn)品，但企業(yè)的內(nèi)部資源，如人、財、物等，是有限的。因此，在規(guī)劃促銷活動時，首先要確定促銷產(chǎn)品的范圍。同時，企業(yè)的市場區(qū)域通常分為主要市場和次要市場。促銷活動涉及的市場范圍也是企業(yè)需要慎重考慮的問題。
促銷范圍的確定主要取決于不同銷售區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售情況、企業(yè)自身的資源狀況、企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和市場競爭狀況。例如，企業(yè)的主流暢銷產(chǎn)品是主要的現(xiàn)金流和利潤來源，應(yīng)保持促銷力度，更新促銷方式；企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的作用是開發(fā)新的細分市場，尋求新的利潤增長點，增加新產(chǎn)品的推廣投資；在衰退或非主流產(chǎn)品中，可以適當(dāng)減少推廣投資。另一個例子是，為了擴大新的區(qū)域市場，獲得更大的市場份額，通常在新的市場區(qū)域進行更大的推廣。
（2）促銷機會。企業(yè)在什么時候開展促銷活動對促銷效果有不同的影響。一般來說，促銷機會的選擇應(yīng)根據(jù)消費者需求和市場競爭的特點以及整體營銷策略來確定。例如，如果產(chǎn)品需求具有明顯的季節(jié)性，促銷活動應(yīng)在旺季前后進行；如果調(diào)查結(jié)果顯示競爭對手即將出臺重大促銷政策，則在競爭對手面前進行促銷活動將起到先發(fā)制人的作用。
抓住最合適的促銷機會，事半功倍。事實上，許多企業(yè)善于利用重大節(jié)日或社會活動、企業(yè)開業(yè)或周年慶典、新產(chǎn)品上市等有利時機開展各種促銷活動。
（3）激勵規(guī)模。為了使促銷活動成功，最低限度的刺激是必要的。更高程度的刺激會產(chǎn)生更高的銷售反應(yīng)，但當(dāng)超過一定限度時，增長率會降低。因此，企業(yè)在制定促銷計劃時，必須決定最大限度地提高成本效益比。
（4）參與條件。企業(yè)的激勵是針對目標(biāo)市場的每個人，還是有選擇的人，這個范圍控制有多大，什么樣的人員是主要目標(biāo)，等等，這些問題的正確選擇直接影響促銷的最終效果。在設(shè)置參與條件時，應(yīng)注意兩個問題。首先，避免給予不可能成為產(chǎn)品固定用戶的優(yōu)惠待遇；第二，防止大多數(shù)品牌忠實人士或喜歡優(yōu)惠活動的消費者參與，因為條件太苛刻。通常，禮品只送給積極參與促銷活動的買家；如果不允許企業(yè)員工的家庭成員參加，則抽獎僅限于一定范圍。
（5）促銷媒體。公司還必須決定使用什么樣的促銷媒體，以及如何向目標(biāo)客戶傳達促銷計劃。假設(shè)促銷方式是憑證折扣，至少有四種方式可以讓客戶獲得優(yōu)惠券：放在袋子里，在商店入口處分發(fā)，在報紙媒體上郵寄和印刷。每種方法代表不同的對象、到達率和成本。包裝方式主要以低成本交付給常用用戶；雖然郵寄成本高，但可以交付給非品牌用戶。
（6）持續(xù)時間。如果促銷活動持續(xù)時間較短，一些消費者可能太忙而無法參與活動；如果促銷時間過長，消費者可能會認為這是一種長期的降價，這將使促銷活動失去應(yīng)有的作用，并對品牌產(chǎn)生懷疑。在確定促銷活動的持續(xù)時間時，應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品特點、消費者購買習(xí)慣、促銷目標(biāo)、企業(yè)經(jīng)濟實力、競爭戰(zhàn)略等因素。
2.策劃廣告活動
主要包括選擇什么樣的廣告創(chuàng)意，即表現(xiàn)手法，選擇什么樣的媒體進行宣傳，按照什么節(jié)奏播放廣告等。
3.策劃公共宣傳活動
主要包括選擇什么樣的公共宣傳方式，如新聞發(fā)布會、展覽、座談會等，以及如何讓新聞媒體準(zhǔn)確、順利地接受企業(yè)的推廣信息。
4.促銷費用預(yù)算
不同的企業(yè)在財力、市場需求、競爭地位、促銷意愿等方面存在差異。，這使得統(tǒng)一和科學(xué)的方法很難決定促銷預(yù)算。常用的四種方法有:
（1）量入為出法。也就是說，根據(jù)企業(yè)的財務(wù)狀況安排促銷資金。這種方法量力而行，操作簡單，但忽略了促銷對銷售的影響，。
（2）銷售百分比法。有兩種方法：一種是根據(jù)上一年銷售額的一定百分比確定促銷預(yù)算，另一種是根據(jù)下一年銷售額的一定百分比確定促銷預(yù)算。銷售百分比法充分考慮了促銷與企業(yè)收入之間的關(guān)系，但很容易忽視企業(yè)的促銷目標(biāo)和效率。
（3）競爭對等法。企業(yè)的促銷預(yù)算根據(jù)競爭對手的促銷費用確定。使用這種方法來確定促銷預(yù)算有以下基本前提：企業(yè)了解競爭對手的促銷預(yù)算；企業(yè)與競爭對手的相似性高，差異性低；企業(yè)是競爭的追隨者，而不是領(lǐng)導(dǎo)者。
（4）目標(biāo)任務(wù)法。也就是說，首先確定促銷目標(biāo)和實現(xiàn)目標(biāo)所需的具體任務(wù)，然后確定完成這些具體任務(wù)所需的資金。從理論上講，這種方法是合理的，但在實踐中很難操作。
