產(chǎn)品規(guī)劃是文化旅游項(xiàng)目規(guī)劃的核心環(huán)節(jié)。它承擔(dān)主題，是旅游項(xiàng)目文化主題的具體化；將建筑活動(dòng)與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)是游客最直觀的體驗(yàn)活動(dòng)。
如果再吸引眼球的策劃文案不能落實(shí)到具體產(chǎn)品上，那只是一句空話。如何使產(chǎn)品規(guī)劃接地氣，是否可行？“運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向”切入，總結(jié)了六種可操作性的操作思維。
所謂操作，就是規(guī)劃、組織、實(shí)施和控制過(guò)程。首先，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，其次是“時(shí)、地、人、事、物”組織和協(xié)調(diào)多個(gè)要素。具有運(yùn)營(yíng)思維的規(guī)劃意味著在規(guī)劃階段，應(yīng)考慮項(xiàng)目的整個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程和多個(gè)要素。結(jié)合規(guī)劃工作經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)具有運(yùn)營(yíng)思維的文化旅游規(guī)劃的關(guān)鍵是理解“5W1H”
很多策劃者和創(chuàng)意人最感興趣的是如何讓產(chǎn)品更有趣、更有創(chuàng)意，但很少在背后思考“為什么”這就是這些產(chǎn)品的目的。我卻認(rèn)為，“為什么”是文化旅游產(chǎn)品規(guī)劃的首要問(wèn)題。產(chǎn)品之所以被稱為產(chǎn)品，是為了面向市場(chǎng)，解決問(wèn)題。具體要解決哪些問(wèn)題？從文化旅游項(xiàng)目的運(yùn)作來(lái)看，可以概括為五個(gè)方面：曝光、引流、服務(wù)、利潤(rùn)、社會(huì)效益。
不同的目的決定不同的玩法，也決定不同的產(chǎn)出效益。例如，景區(qū)的表演藝術(shù)往往難以對(duì)自己的盈虧負(fù)責(zé)。它更多的是讓游客過(guò)夜，推動(dòng)住宿、餐飲等二次消費(fèi)。因此，表演藝術(shù)的主要目的是排水，而不是盈利。
另一個(gè)例子是農(nóng)業(yè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園。當(dāng)然，它可以創(chuàng)造一定的利潤(rùn)，但它只占整個(gè)景區(qū)收入的一半。其最重要的目的是創(chuàng)造社會(huì)效益，符合政策導(dǎo)向，為農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民問(wèn)題提供創(chuàng)新的解決方案。
在規(guī)劃文化旅游產(chǎn)品時(shí)，尤其是特色城鎮(zhèn)等復(fù)合項(xiàng)目，首先不是單一產(chǎn)品的亮點(diǎn)，而是產(chǎn)品組合。只有考慮到以上五個(gè)方面，文化旅游產(chǎn)品體系才能完善，效益最大化。
二、為誰(shuí)而做
如今，旅游業(yè)正在從門(mén)票觀光轉(zhuǎn)向休閑體驗(yàn)，消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性化；另一方面，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，項(xiàng)目周邊地區(qū)不可避免地會(huì)遇到同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此時(shí)，早期深入的市場(chǎng)調(diào)研和準(zhǔn)確的客戶群定位變得越來(lái)越重要。
是大眾觀光還是少數(shù)民族度假？是老人還是孩子？它適用于親子家庭還是商人？只有了解誰(shuí)是未來(lái)的目標(biāo)客戶，我們才能構(gòu)思出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
事實(shí)很簡(jiǎn)單，但簡(jiǎn)單的事實(shí)往往很容易被忽視。當(dāng)我們?cè)谔厣擎?zhèn)擴(kuò)大項(xiàng)目時(shí)，我們?cè)诳蛻羧憾ㄎ簧侠@道而行。項(xiàng)目位于二線城市附近的四線城市，周邊有許多文化和旅游產(chǎn)品，包括高質(zhì)量和創(chuàng)新項(xiàng)目；相比之下，項(xiàng)目資源稟賦相對(duì)不足，如何突破復(fù)雜的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)模式是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
但是因?yàn)橐婚_(kāi)始沒(méi)有想清楚“為誰(shuí)而做”，多輪搖擺的項(xiàng)目定位，反復(fù)修改概念規(guī)劃，浪費(fèi)了大量的人力和時(shí)間。最后，經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，很明顯“城市微度假目的地”定位，聚焦本地市場(chǎng)，尤其是家庭客戶群，產(chǎn)品體系和規(guī)劃方案穩(wěn)定下來(lái)。
在規(guī)劃階段，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)調(diào)研和客戶群研究越早越好。
三、何種體驗(yàn)
WHAT這一點(diǎn)，我選擇談“體驗(yàn)”，而不是“功能”或者“內(nèi)容”這是因?yàn)?，?dāng)我們從運(yùn)營(yíng)的角度規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)，我們不僅應(yīng)該停留在功能和內(nèi)容層面，還應(yīng)該從消費(fèi)者的角度找到吸引他們來(lái)到這里甚至再次來(lái)到這里的理由。
這個(gè)項(xiàng)目為游客提供了什么不尋常的體驗(yàn)？這是一個(gè)夢(mèng)幻般的環(huán)境嗎？身臨其境的感官快樂(lè)？有趣而令人興奮的冒險(xiǎn)？學(xué)習(xí)知識(shí)的樂(lè)趣？還是身心的放松療法？這些獨(dú)特的體驗(yàn)是產(chǎn)品吸引力的關(guān)鍵。
這個(gè)項(xiàng)目給游客帶來(lái)了最重要的整體感受，我們稱之為“主題”。一個(gè)文化旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)應(yīng)該是相對(duì)一致的，不同的產(chǎn)品之間要合作，創(chuàng)造類(lèi)似的感受，加強(qiáng)項(xiàng)目的主題。所以，所有的產(chǎn)品都必須緊跟核心主題。產(chǎn)品偏離核心主題，只會(huì)使項(xiàng)目成為大雜燴，不倫不類(lèi)。針對(duì)具體的產(chǎn)品規(guī)劃，要在尊重主題的基礎(chǔ)上，拓展、深化主題，構(gòu)建自己獨(dú)特的體驗(yàn)和價(jià)值。
在規(guī)劃旅游項(xiàng)目時(shí)，迪士尼將首先構(gòu)思一個(gè)“至高理念”（highconceptidea），也就是用一句簡(jiǎn)潔、易懂、具體的話來(lái)概括給客戶帶來(lái)的感受，比如“在月亮上騎自行車(chē)”，“穿梭于卡通世界”，“在黑暗的太空中飛翔”等等。這句話將成為整個(gè)游戲項(xiàng)目功能和內(nèi)容設(shè)計(jì)的核心。假如這句話能引起顧客的好奇和興趣，那么產(chǎn)品策劃就成功了一半。
因此，在構(gòu)思產(chǎn)品內(nèi)容和功能之前，先問(wèn)一下，您希望這款產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)什么感受？
四、位于何處
每個(gè)文化和旅游產(chǎn)品都應(yīng)該占據(jù)一定的空間，并分布在特定的地理空間中。我們應(yīng)該考慮一下WHERE，關(guān)鍵不在于項(xiàng)目的絕對(duì)位置或所需的空間規(guī)模，而在于項(xiàng)目與周邊地區(qū)之間的關(guān)系。很多時(shí)候，地理位置決定了產(chǎn)品是否可以建立，是否可以擴(kuò)展，以及在多大程度上可以與其他產(chǎn)品互動(dòng)。
例如，項(xiàng)目的制高點(diǎn)往往是一流的景點(diǎn)，可以與餐廳、咖啡館、酒店、觀景臺(tái)等功能相結(jié)合，將景觀優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可以消費(fèi)的產(chǎn)品。
另一個(gè)例子是，在上海迪士尼樂(lè)園的加勒比海盜公園，設(shè)計(jì)師將室內(nèi)漂流項(xiàng)目與主題餐廳合并。游客可以在用餐時(shí)看到漂流“沉落寶藏”在戰(zhàn)場(chǎng)上，還可以與船上的游客打招呼，給人留下深刻的印象。
因此，特色城鎮(zhèn)的規(guī)劃往往是同步的，相互反饋。在早期階段，產(chǎn)品被放置在空間中，然后使用空間規(guī)劃來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品規(guī)劃的合理性。
五、何時(shí)去做
文化旅游項(xiàng)目，特別是特色小鎮(zhèn)等大型項(xiàng)目，往往是分期供地，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，所以產(chǎn)品規(guī)劃階段要高度重視開(kāi)發(fā)時(shí)間。一方面，從文化旅游產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)規(guī)律出發(fā)，合理安排項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏，如初期引爆、后期持續(xù)升級(jí)、資金持續(xù)滾動(dòng)等。另一方面，我們也應(yīng)該考慮土地供應(yīng)的節(jié)奏。在概念規(guī)劃的基礎(chǔ)上，根據(jù)土地供應(yīng)的順序，檢查每個(gè)階段的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)順序和產(chǎn)品體系，看是否能滿足不同階段的開(kāi)發(fā)要求。
另一方面，這說(shuō)明了同步推進(jìn)規(guī)劃和規(guī)劃的重要性。
六、怎么做
對(duì)于特色小鎮(zhèn)等大型文化旅游項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商往往難以自行完成，需要大規(guī)模、廣泛的合作。作為文化旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商，交易者應(yīng)該致力于成為一個(gè)開(kāi)放共贏的平臺(tái)，讓不同的專(zhuān)業(yè)人士參與進(jìn)來(lái)，而不是全面和個(gè)人（即使他們?cè)敢?，這幾乎是不可能的）。
因此，在規(guī)劃階段，需要考慮哪些產(chǎn)品可以自己做，哪些產(chǎn)品需要引入合作伙伴，哪些產(chǎn)品需要引入合作伙伴。
無(wú)論你是自己做還是找合作伙伴，你都應(yīng)該讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提前介入規(guī)劃過(guò)程，讓他們幫助優(yōu)化和豐富產(chǎn)品的內(nèi)容和建設(shè)要點(diǎn)。必要時(shí)，應(yīng)根據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品和需求調(diào)整產(chǎn)品定位和功能。因?yàn)槲磥?lái)的文化和旅游業(yè)態(tài)必須是一個(gè)生態(tài)圈，其特點(diǎn)是聯(lián)系、共享和雙贏。
要做具有運(yùn)營(yíng)思維的文化旅游產(chǎn)品策劃，說(shuō)難也難，說(shuō)不難也不難。
不難說(shuō)，很多經(jīng)驗(yàn)和工作方法都是現(xiàn)成的，比如前期的市場(chǎng)調(diào)研、同步推進(jìn)規(guī)劃、考慮時(shí)間安排、搭建產(chǎn)業(yè)資源庫(kù)等。，這些都不是很神秘和高科技。
很難說(shuō)，因?yàn)樗枰艞壱恍┩稒C(jī)取巧、置身事外的做法，從實(shí)際出發(fā)，以問(wèn)題為導(dǎo)向，踏踏實(shí)實(shí)地做好市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)謀劃，一個(gè)一個(gè)產(chǎn)品反復(fù)推敲；還要舍得花時(shí)間花精力讓開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)、運(yùn)營(yíng)、規(guī)劃等多團(tuán)隊(duì)充分溝通協(xié)調(diào)，做到集思廣益、開(kāi)放合作、共謀發(fā)展。
這一切都是為了把事兒做好。說(shuō)到底，所謂“運(yùn)營(yíng)思維”，不就是“準(zhǔn)備真刀真槍地干”嘛。
