本報(bào)告全面解讀了全渠道推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)改革的發(fā)展趨勢(shì)，以及品牌所面臨的數(shù)據(jù)分離和投入產(chǎn)出比變化的新挑戰(zhàn)。本報(bào)告結(jié)合數(shù)字實(shí)踐案例，為品牌所有者的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程提供戰(zhàn)略建議，并展望全渠道的未來(lái)。
直播電商迎來(lái)行業(yè)風(fēng)口家居直播幾家歡喜幾家愁幾家。在黑天鵝時(shí)期，直播電子商務(wù)迎來(lái)了前所未有的繁榮。受線(xiàn)下門(mén)店關(guān)閉的影響，傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是家居行業(yè)，紛紛開(kāi)通線(xiàn)上直播。家電品牌海爾冰箱在抖音、直播等平臺(tái)上進(jìn)行了3000多次直播，實(shí)現(xiàn)了2小時(shí)27萬(wàn)的直播銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。李小鵬和奧利克"站臺(tái)"直播，創(chuàng)下了1.7萬(wàn)個(gè)日銷(xiāo)"奧莉臺(tái)燈"銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并讓雷士的天貓店粉絲狂增8萬(wàn)人。
對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播電商不僅是一個(gè)新的流量實(shí)現(xiàn)渠道，同時(shí)主播在直播室與用戶(hù)互動(dòng)，為商家沉淀私域流量。
然而，備受追捧的直播電子商務(wù)卻呈現(xiàn)出兩極分化的結(jié)果。不僅有李佳琪雙11銷(xiāo)售額突破10億的神話(huà)，還有一些企業(yè)虧本做生意。例如，格力的妹妹董明珠在抖音的第一次直播中發(fā)生了很多事故，最終只收獲了22萬(wàn)的商品——這一記錄在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中仍然有1800萬(wàn)粉絲，并在抖音店排行榜上排名第一。
一方面，家庭交易自然具有頻率低、價(jià)格高、非標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)鏈長(zhǎng)、服務(wù)體驗(yàn)重、信息化程度低、對(duì)人的依賴(lài)性高的特點(diǎn)，因此傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式不再適用。另一方面，目前95%的直播市場(chǎng)屬于C端直播，B直播平臺(tái)很少，大部分都沒(méi)有下沉，形成垂直應(yīng)用解決方案。家居企業(yè)只能依靠明星帶來(lái)的降價(jià)、二次殺戮等促銷(xiāo)手段和自己的促銷(xiāo)手段"光環(huán)"去取悅C端用戶(hù)群，所以"叫好不賣(mài)座"成為常態(tài)。
聯(lián)盟主直播首創(chuàng)3O重構(gòu)新的營(yíng)銷(xiāo)模式
針對(duì)家居交易特有的低頻、高價(jià)、非標(biāo)、長(zhǎng)服務(wù)鏈、強(qiáng)調(diào)服務(wù)和體驗(yàn)的特點(diǎn)，聯(lián)盟主直播創(chuàng)造性地打造了3個(gè)家居行業(yè)O（Offline-Online-Offline）營(yíng)銷(xiāo)模式。
聯(lián)盟主直播推出的3O（Offline-Online-Offline）通過(guò)精準(zhǔn)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新的零售模式（Offline）線(xiàn)上存客的店鋪（Online）直播引爆和線(xiàn)下（Offline）核銷(xiāo)和二次營(yíng)銷(xiāo)的手段。聯(lián)盟直播33O營(yíng)銷(xiāo)模式打破了線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景的界限，重構(gòu)"人，貨，場(chǎng)"三角關(guān)系。
其中，聯(lián)盟直播為歐派家居量身定制的線(xiàn)上直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，被愛(ài)分析收錄為經(jīng)典案例。
疫情期間，聯(lián)盟主直播為知名家居品牌歐派提供了成功的線(xiàn)上直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2020年2月14日，歐派衛(wèi)浴在官方小程序中嵌入聯(lián)盟主直播，發(fā)起"直播搶工廠(chǎng)"大型促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了65萬(wàn)在線(xiàn)觀(guān)察者+，直播訂單總數(shù)12356單，轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售額超過(guò)1億。
直播聯(lián)盟主直播+家居行業(yè)解決方案由創(chuàng)客系統(tǒng)、直播系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)組成。
線(xiàn)下家居利用聯(lián)盟主創(chuàng)客平臺(tái)成為家居企業(yè)的精準(zhǔn)流量引擎。制造商（行業(yè)從業(yè)者/導(dǎo)購(gòu)員）通過(guò)制造商系統(tǒng)APP終端管理任務(wù)實(shí)時(shí)掌握直播前準(zhǔn)確鎖定客戶(hù)的進(jìn)度，通過(guò)社區(qū)管理等功能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變，完成直播前鎖定客戶(hù)的蓄水。
通過(guò)精準(zhǔn)直播和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，在線(xiàn)高效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化導(dǎo)購(gòu)鎖定的精準(zhǔn)流量。直播前通過(guò)紅包預(yù)熱直播；在直播過(guò)程中，通過(guò)抽獎(jiǎng)和超優(yōu)惠刺激引爆直播，鼓勵(lì)用戶(hù)下單。
舉例來(lái)說(shuō)，歐派在直播當(dāng)天的爆品以最大的優(yōu)惠力度讓消費(fèi)者受益，原價(jià)5888元的浴室柜只需3680元，引爆直播。
直播結(jié)束后，商家通過(guò)后臺(tái)進(jìn)行訂單處理和數(shù)據(jù)分析，引導(dǎo)流向線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行驗(yàn)證，完成門(mén)店與直播的無(wú)縫整合和鎖定。還可以進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)，圍繞全過(guò)程聯(lián)系，建立客戶(hù)大數(shù)據(jù)跟蹤，構(gòu)建立體營(yíng)銷(xiāo)體系。
家居建材企業(yè)基于聯(lián)盟直播的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，通過(guò)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱和制造商裂變吸引客戶(hù)蓄水，在線(xiàn)直播吸引客戶(hù)，然后引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)下終端驗(yàn)證和二次營(yíng)銷(xiāo)，獲取客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行管理和運(yùn)營(yíng)。為了解決終端客戶(hù)收集、產(chǎn)品推廣、終端銷(xiāo)售鎖定和客戶(hù)管理等問(wèn)題。
歐洲學(xué)校的成就不是一個(gè)孤立的例子:百得廚衛(wèi)直播兩個(gè)小時(shí)就賣(mài)出了8621個(gè)訂單，網(wǎng)上參與者超過(guò)50萬(wàn)；安家3.13夜間直播活動(dòng)，3小時(shí)直播全國(guó)總訂單突破37895個(gè)訂單，多個(gè)區(qū)域的成交額遠(yuǎn)超預(yù)期；"中國(guó)十大衛(wèi)浴品牌"東鵬整裝衛(wèi)浴直播一個(gè)半小時(shí)共售出5793份訂單，在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)超過(guò)12萬(wàn)，直接轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售額達(dá)到1560萬(wàn)；城市之窗家具集團(tuán)成立"四月圍城，低價(jià)交出"直播首秀，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)人數(shù)近107人w，在線(xiàn)下獲得11921單的耀眼結(jié)果……
聯(lián)盟主直播創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，讓低互聯(lián)網(wǎng)家居行業(yè)看到了觸網(wǎng)的曙光和彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)?；蛟S，這次黑天鵝事件也將成為家居行業(yè)洗牌的機(jī)會(huì)。
