10月15日，在2020年JD.COM廣告營(yíng)銷峰會(huì)上，JD.COM營(yíng)銷360宣布了三項(xiàng)升級(jí)措施，再次演變，這是品牌主的痛點(diǎn)。作者參與整個(gè)過(guò)程后，有一個(gè)強(qiáng)烈的印象:營(yíng)銷終于變了“透明”了！
從4A到JDGOAL
首先，京東營(yíng)銷360從40升級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)模式A升級(jí)到模型JDGOAL模型。
4A從消費(fèi)者資產(chǎn)管理的維度來(lái)看，模型分為認(rèn)知Aware，吸引Appeal，行動(dòng)Act，擁護(hù)Advocate；而JDGOAL這是指用戶增長(zhǎng)的四個(gè)步驟：G代表TargetingGroup(目標(biāo)人群)，O代表Osmosis(滲透增長(zhǎng))A代表Advancing(價(jià)值增長(zhǎng))L代表Loyalty（忠誠(chéng)度增長(zhǎng)），從找到核心目標(biāo)群體，到找到提高滲透增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，再到提高目標(biāo)群體的長(zhǎng)期用戶價(jià)值，最終提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，可以使品牌實(shí)現(xiàn)整個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)化用戶增長(zhǎng)。
4A當(dāng)模型推出時(shí)，它可以被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的變化。品牌可以對(duì)消費(fèi)者資產(chǎn)進(jìn)行實(shí)時(shí)查看和流通分析，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者洞察、消費(fèi)者激活和消費(fèi)者回歸，沉淀品牌私有資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷效果與品牌建設(shè)的協(xié)調(diào)增長(zhǎng)。
從4A到JDGOAL變化是什么？京東集團(tuán)副總裁、京東零售技術(shù)委員會(huì)主席、商業(yè)推廣部總裁嚴(yán)偉鵬博士解釋如下：4A模型是幫助品牌管理用戶的生命周期，而用戶的生命周期，JDGOAL進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)4A人群有機(jī)增長(zhǎng)，第一次推出CLV(用戶終身價(jià)值預(yù)測(cè))，使增長(zhǎng)更加精細(xì)。
這個(gè)CLV推出確實(shí)是一個(gè)革命性的升級(jí)，如果4A模型讓品牌知道每個(gè)A有多少人，所以JDGOAL模型中的CLV讓品牌知道不同用戶的價(jià)值是多少，這樣才能使品牌有針對(duì)性，更精細(xì)的營(yíng)銷，營(yíng)銷量化升級(jí)。
以京東超市金典大品牌風(fēng)暴活動(dòng)為例，活動(dòng)前通過(guò)JDGOAL該模型確定了不同目標(biāo)群體吸引新用戶和提升用戶價(jià)值的機(jī)會(huì)點(diǎn)，并根據(jù)用戶的運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)點(diǎn)制定了匹配的營(yíng)銷策略，進(jìn)行全渠道營(yíng)銷。最終數(shù)據(jù)令人驚訝：在活動(dòng)中，品牌購(gòu)買者的數(shù)量比每日增長(zhǎng)77%，其中，重點(diǎn)機(jī)會(huì)目標(biāo)群體城市家庭和城鎮(zhèn)中產(chǎn)階級(jí)的增長(zhǎng)率分別達(dá)到106%和96%。在拉新方面，城市家庭目標(biāo)群體在活動(dòng)周期中具有突出的新客流轉(zhuǎn)率，比日?？土鬓D(zhuǎn)率高出44%；小城鎮(zhèn)中產(chǎn)階級(jí)目標(biāo)群體的新客流轉(zhuǎn)率比每日增長(zhǎng)40%。CLV中高價(jià)值老客戶在投放測(cè)試中表現(xiàn)突出，排水效率較日常投放周期提高39%，轉(zhuǎn)化效果提高43%。
一句話：JDGOAL這種模式使品牌的用戶資產(chǎn)透明，因此營(yíng)銷變得更加透明“透明”了。
“第四顆蘋果”
另一個(gè)重磅升級(jí)，是“京屏果”是京東營(yíng)銷360旗下全渠道線下場(chǎng)景營(yíng)銷品牌。
北京屏幕水果的意義有多大？京東零售業(yè)務(wù)推廣事業(yè)部全渠道廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人石立泉解讀“京屏果”:如果第一個(gè)改變世界的蘋果給了亞當(dāng)，夏娃，第二個(gè)蘋果給了牛頓，第三個(gè)蘋果給了喬布斯，那么第四個(gè)蘋果就是JD.COM“京屏果”。能夠上升到這樣的位置，顯示出它的意義。
具體來(lái)說(shuō)，京屏果是線下廣告的一種變化，就是使用數(shù)據(jù)，LBS等待技術(shù)重構(gòu)線下廣告。說(shuō)到線下廣告，品牌一定是五味雜陳。一方面，線下廣告具有強(qiáng)制曝光、場(chǎng)景滲透、口碑蓄水等優(yōu)勢(shì)；另一方面，線下廣告就像一個(gè)不透明的黑盒子，無(wú)法量化和跟蹤。京平國(guó)通過(guò)京東DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))組合和洞察人群標(biāo)簽，并通過(guò)LBS(定位服務(wù))定向媒體功能鎖定高人群集中點(diǎn)，讓線下廣告也能變得準(zhǔn)確。
不僅在投資之前，而且在投資之后。京屏水果的線下廣告用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)已與京東數(shù)廣場(chǎng)（京東的消費(fèi)者資產(chǎn)管理平臺(tái)）完全相連。該品牌可以像在線廣告報(bào)告一樣查看線下廣告的發(fā)布情況。正是因?yàn)榫┢了咕€下廣告可以量化和衡量。品牌可以將線下廣告與線上廣告相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)真正意義上的全渠道、全場(chǎng)景營(yíng)銷。
我們不妨用一個(gè)品牌的例子來(lái)做一個(gè)形象比較解釋：在發(fā)布之前，傳統(tǒng)的線下廣告只能依靠拍頭和經(jīng)驗(yàn)，而北京屏幕水果可以系統(tǒng)地查看人群熱圖，選擇高濃度點(diǎn)，甚至預(yù)測(cè)發(fā)布效果，了解廣告觸摸效果；發(fā)布后，傳統(tǒng)的線下廣告就結(jié)束了。下一次發(fā)布只能從頭開始。北京屏幕水果可以查詢、分析發(fā)布數(shù)據(jù)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。此外，人群數(shù)據(jù)已導(dǎo)入京東數(shù)據(jù)工作室系統(tǒng)，未來(lái)可以通過(guò)持續(xù)營(yíng)銷接觸到用戶。
石立權(quán)說(shuō):傳統(tǒng)的線下廣告就像文科生一樣，主觀、感性、依賴客戶，而北京屏幕水果更像是文理兼修、不偏科的優(yōu)等生，聰明、理性、有效。
同一句話：北京屏幕水果使線下廣告的投放和效果成為“透明”了。
全渠道、全場(chǎng)景、全鏈接的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型
京東營(yíng)銷360的再演變，讓營(yíng)銷變得更加透明，也讓其全渠道、全場(chǎng)景、全環(huán)節(jié)的營(yíng)銷進(jìn)行深變。
JD.COM營(yíng)銷360整合線上線下渠道資源，讓品牌全渠道投放。不用說(shuō)，在網(wǎng)上，京東和“京X計(jì)劃”它幾乎包括了絕大多數(shù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶。在線下渠道中，京東營(yíng)銷360通過(guò)垂直和水平連接構(gòu)建了一個(gè)巨大的線下全場(chǎng)景覆蓋，而北京屏幕水果使線下廣告更加準(zhǔn)確，實(shí)現(xiàn)了在線和線下廣告營(yíng)銷的整合和聯(lián)動(dòng)。
JD.COM營(yíng)銷360也為用戶帶來(lái)了全場(chǎng)景覆蓋。如今，JD.COM營(yíng)銷360不僅開辟了購(gòu)物、社交、娛樂(lè)、信息、搜索等線上核心品牌營(yíng)銷場(chǎng)景，還全面覆蓋了社區(qū)生活、交通、校園辦公、地標(biāo)商圈、消費(fèi)娛樂(lè)等用戶最常接觸的線下營(yíng)銷場(chǎng)景。以北京屏幕水果為例。據(jù)石立權(quán)介紹，目前北京屏幕水果覆蓋社區(qū)、超市、旅游、辦公、生活服務(wù)五大場(chǎng)景，總資源超過(guò)400萬(wàn)。
整個(gè)環(huán)節(jié)的覆蓋和深耕，更是京東營(yíng)銷360的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。A模型到JDGOAL模型意味著品牌可以更仔細(xì)地管理用戶資產(chǎn)，更透明地知道向誰(shuí)營(yíng)銷以及如何營(yíng)銷。JDGOAL品牌可以實(shí)現(xiàn)模型的四個(gè)步驟“誰(shuí)買我-買我-買我-買我-只買我-只買我”逐級(jí)躍升。
值得注意的是，JD.COM營(yíng)銷360還在不斷進(jìn)化和迭代。據(jù)顏偉鵬介紹，JD.COM營(yíng)銷360的核心關(guān)鍵詞是創(chuàng)新，就是今年做明年的事情，明年做明年的事情。例如，在新聞發(fā)布會(huì)上，顏偉鵬透露他正在測(cè)試一個(gè)名字“方舟計(jì)劃”對(duì)于產(chǎn)品和品牌，只需輸入營(yíng)銷目標(biāo)，如交易量目標(biāo)或新客戶數(shù)量。其余由系統(tǒng)完成。這是一種自動(dòng)營(yíng)銷，特別適用于不熟悉數(shù)字營(yíng)銷和缺乏人力的品牌。
廣告圈里有一句名言：“我知道一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，但是不知道是哪一半”，現(xiàn)在在JD.COM營(yíng)銷360的全渠道、全場(chǎng)景、全銷的加持下，這句名言需要改寫。不僅廣告費(fèi)用的使用變得更加透明，品牌用戶也變得更加透明:“我知道我的用戶是誰(shuí)，他們的終身價(jià)值是多少”。
就像這次峰會(huì)的主題一樣“大造升勢(shì)”，品牌商可以在雙十一前夕大幅上升，以營(yíng)銷帶動(dòng)新增長(zhǎng)！
