然而，一段時(shí)間以來，面對(duì)新興的品牌營銷新渠道，品牌主也陷入了神話。OTT大屏營銷.直播營銷.短視頻營銷等等，這些最新最熱門的營銷渠道和概念代表了潮流的方向？我們應(yīng)該押注哪些新渠道作為品牌營銷的核心位置？讓我們來分析一下：
直播帶貨是一種短期的營銷策略，只能是品牌的錦上添花
在回答上述問題之前，我們必須首先澄清品牌營銷的本質(zhì)？在我看來，品牌營銷不是品牌傳播，更不用說銷售和銷售商品了。相反，它通過媒體渠道潛移默化地滲透和引導(dǎo)企業(yè)的品牌符號(hào)，占據(jù)人們的頭腦，最終使人們?cè)谙M(fèi)決策中優(yōu)先考慮品牌企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。
顯然，直播更傾向于幫助品牌銷售產(chǎn)品，所以追求短期效果，只能算是一種營銷“戰(zhàn)術(shù)”。不可否認(rèn)的是，商品直播作為一種新的營銷方式，可以在短時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌起到一定的帶動(dòng)作用。但是，也應(yīng)該承認(rèn)，商品直播活動(dòng)不能形成大多數(shù)消費(fèi)者的長期品牌印象，也不能占據(jù)用戶的頭腦，影響消費(fèi)者未來的決策選擇。
然而，對(duì)于基于持續(xù)為消費(fèi)者提供服務(wù)的品牌所有者來說，品牌建設(shè)是長期的。因此，必須從戰(zhàn)略層面進(jìn)行布局。因此，除了直播等營銷策略操作外，更需要在戰(zhàn)略層面選擇和推出營銷渠道。就像中國電子視頻行業(yè)協(xié)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)視聽一樣OTT分會(huì)會(huì)長.酷開網(wǎng)執(zhí)行副總裁封保成所說：“品牌是戰(zhàn)略，效果是戰(zhàn)術(shù)，直播帶貨這樣短暫的戰(zhàn)術(shù)突破，最終需要回到戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上?！?br />
OTT大屏幕營銷如雨后春筍般涌現(xiàn)，為什么會(huì)成為品牌主眼中的一支力量？“香餑餑”？
既然商品直播解決了品牌主的長期營銷策略問題，很難成為品牌營銷的主流陣地，那么近年來的突然崛起OTT大屏營銷能承擔(dān)這個(gè)大任務(wù)嗎？
我們知道，從傳統(tǒng)媒體渠道的角度來看，數(shù)字營銷渠道分為網(wǎng)絡(luò)媒體渠道和非網(wǎng)絡(luò)媒體渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道是基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體傳播渠道，包括門戶網(wǎng)站.電商購物網(wǎng)站.手機(jī)APP以及微博.微信.直播等社交媒體平臺(tái)屬于這一類，而非網(wǎng)絡(luò)渠道主要包括傳統(tǒng)電視.廣播.手機(jī)短信等。
而OTT大屏幕是一個(gè)全新的物種，因?yàn)樗某霈F(xiàn)打破了網(wǎng)絡(luò)渠道和非網(wǎng)絡(luò)渠道在數(shù)字營銷中的界限，跨越了電視和互聯(lián)網(wǎng)兩種傳統(tǒng)媒體，打開了客廳和互聯(lián)網(wǎng)，從而創(chuàng)造了一個(gè)全新的營銷空間，其巨大的營銷潛力和營銷價(jià)值不斷釋放，從而迅速成長為新興的主流營銷渠道。
具體而言，OTT大屏幕的營銷價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
第一，作為媒體的新物種，OTT跨越互聯(lián)網(wǎng)和電視的大屏幕不僅可以整合兩個(gè)傳統(tǒng)主流渠道的溝通優(yōu)勢(shì)，還可以彌補(bǔ)單一營銷平臺(tái)無法解決的營銷問題。OTT一方面，大屏幕解決了傳統(tǒng)電視無法定向的問題.另一方面，缺乏互動(dòng)的問題解決了網(wǎng)絡(luò)廣告形勢(shì)單一、缺乏公信力的問題.影響等問題，使其營銷效果更加顯著。
第二，OTT基于家庭用戶的特點(diǎn)，大屏幕也創(chuàng)造了一個(gè)新的營銷場(chǎng)景。特別是基于大數(shù)據(jù)，對(duì)不同家庭成員的精細(xì)描述使客戶更加精細(xì)，從而大大提高了營銷效率。
第三，OTT作為一個(gè)新興的營銷平臺(tái)，大屏目前正處于紅利期。比如今年疫情期間，借助酷開網(wǎng)絡(luò)，在線教育行業(yè)OTT這個(gè)大屏幕真的很熱。而且，與已經(jīng)達(dá)到增長上限的互聯(lián)網(wǎng)流量不同，OTT大屏幕終端仍處于快速增長和爆炸的時(shí)期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，智能電視目前占彩電的95%，已成為家庭場(chǎng)景的第一個(gè)入口，也是中國最大的OTT酷開網(wǎng)絡(luò)大屏運(yùn)營商擁有6000多萬個(gè)可運(yùn)營終端。
更值得期待的是，酷開網(wǎng)絡(luò)剛剛在今年9月發(fā)布了酷開系統(tǒng)8。這個(gè)新系統(tǒng)不僅包括物聯(lián)網(wǎng)，還包括物聯(lián)網(wǎng)(IoT).還包括屏聯(lián)網(wǎng)(DoT)，這意味著OTT進(jìn)一步拓展了大屏市場(chǎng)成長空間，OTT未來幾年，大屏幕運(yùn)營終端數(shù)量將進(jìn)一步躍升。
消除品牌主的顧慮，酷開網(wǎng)絡(luò)OTT大屏引領(lǐng)新的營銷浪潮
就像提出任何新興的營銷理念一樣，OTT大屏幕營銷剛剛剛誕生時(shí)，它也讓品牌所有者產(chǎn)生了很多疑問。然而，近年來，它是中國最大的OTT在酷開網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的推動(dòng)下，大屏運(yùn)營商，OTT大屏幕的營銷價(jià)值釋放加速，品牌主的顧慮逐漸解除，對(duì)于品牌主來說，OTT大屏幕營銷的接受度越來越高，企業(yè)也越來越多OTT大屏幕是品牌營銷的核心陣地。
最近，圍繞著OTT挖掘和創(chuàng)新大屏幕的營銷價(jià)值，酷開網(wǎng)絡(luò)是業(yè)內(nèi)的專家.在北京，品牌主等.上海.廣州等地連續(xù)三次舉辦沙龍，向行業(yè)普及OTT大屏幕營銷的創(chuàng)新價(jià)值，進(jìn)一步澄清了酷開網(wǎng)絡(luò)的存在OTT目前大屏幕營銷領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新成果。
從品牌所有者的角度來看，在選擇新興媒體渠道時(shí)有很多擔(dān)憂，但總結(jié)是三個(gè)核心問題：第一個(gè)流量是否準(zhǔn)確；第二次交付效果是否好；第三個(gè)成本性能是否高？而酷的開放網(wǎng)絡(luò)正在進(jìn)行中OTT大屏幕營銷的創(chuàng)新是圍繞解決企業(yè)客戶這三個(gè)問題：
1.精細(xì)化操作，使交付更加準(zhǔn)確
事實(shí)上，OTT大屏幕家庭用戶本身具有高精度的特點(diǎn)。因?yàn)?，根?jù)用戶的設(shè)備數(shù)據(jù).收看習(xí)慣.收視偏好等，基本上可以描述一些用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣。
酷開網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新是利用其領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)能力，根據(jù)多維數(shù)據(jù)對(duì)家庭用戶進(jìn)行進(jìn)一步的標(biāo)簽分類，對(duì)家庭用戶進(jìn)行精細(xì)的操作，并通過來源DMP對(duì)用戶進(jìn)行判別驗(yàn)證，從執(zhí)行邏輯上區(qū)分和圈定品牌營銷的目標(biāo)群體，從而保證客戶的精準(zhǔn)投放。
例如，家庭用戶實(shí)際上包括老年人.兒童.學(xué)生和許多其他單一用戶特征，當(dāng)品牌所有者推出時(shí)，酷開放網(wǎng)絡(luò)可以利用大數(shù)據(jù)功能對(duì)家庭用戶的單一用戶進(jìn)行精細(xì)的標(biāo)簽分類，并根據(jù)他們的不同消費(fèi).偏好習(xí)慣，推動(dòng)品牌營銷內(nèi)容的需求，同時(shí)滿足品牌客戶和用戶的需求，以達(dá)到溫暖的營銷目的。這種無聲的營銷方法實(shí)際上是品牌營銷追求的最高水平。
對(duì)此，包括視覺連接劉洋.業(yè)內(nèi)營銷專家，如奧維互娛李昕，也在大屏幕營銷沙龍上給予了一對(duì)OTT肯定大屏幕營銷，并表示OTT大屏“千屏千面”精準(zhǔn)觸達(dá)，是提高品牌知名度的有效途徑。
此外，為了提高流量的安全性，酷開網(wǎng)絡(luò)還采用了最新的雙向流量加密技術(shù)，不斷優(yōu)化流量監(jiān)控方法，堅(jiān)決杜絕假流量，從而保證了品牌的交付效果。
2.技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，使?fàn)I銷更加高效
另一方面，在疫情影響還沒有完全消除的時(shí)候，品牌主最關(guān)心的問題是錢是否花在了刀刃上。換句話說，我希望投資能達(dá)到良好的營銷效果。一般來說，衡量營銷效果是否好主要有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。第一個(gè)是品牌力(包括品牌影響力.口碑等。)是否得到提升，二是是否對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生積極影響，所以好的營銷效果是產(chǎn)品與效果的結(jié)合。那么，如何確?？蛻羰荗TT大屏幕上的營銷效果更好嗎？這意味著必須科學(xué)地管理交付過程。
酷開網(wǎng)可能擁有中國最領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)OTT大屏幕營銷科學(xué)管理系統(tǒng)。OTT基于最新技術(shù)的大屏幕營銷特點(diǎn)，酷開網(wǎng)絡(luò)融入以家庭為中心的數(shù)據(jù)系統(tǒng).用戶引擎.針對(duì)大規(guī)模、精細(xì)化人群等新技術(shù).投放中.為了保證客戶的投放效果，和管理，以保證客戶的推出效果。
具體來說，在推出之前，酷開網(wǎng)從市場(chǎng)開始.該行業(yè)深入了解家庭用戶群體，為廣告商提供強(qiáng)有力的參考依據(jù)，讓客戶在推出前了解；在推出過程中，酷開網(wǎng)絡(luò)將準(zhǔn)確捕捉家庭分時(shí)特征和場(chǎng)景特征，重點(diǎn)跟蹤和分析高滲透人群，確保更高的營銷轉(zhuǎn)型；推出后，酷開 具體而言，在投放前，酷開網(wǎng)絡(luò)從市場(chǎng)、行業(yè)向家庭用戶群體下沉洞察，為廣告主投放提供有力的參考依據(jù)，讓客戶投放之前就心中有數(shù)；在投放中，酷開網(wǎng)絡(luò)會(huì)針對(duì)家庭分時(shí)特性和場(chǎng)景化特征進(jìn)行精準(zhǔn)捕捉，重點(diǎn)追蹤和分析高滲透人群，確保更高的營銷轉(zhuǎn)化；在投放后，酷開網(wǎng)絡(luò)還會(huì)對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行觸達(dá)人群、訂單數(shù)據(jù)、投放組合效果對(duì)比等后鏈路數(shù)據(jù)分析，為客戶下一次更精準(zhǔn)的投放做參考。
3、同樣預(yù)算，酷開網(wǎng)絡(luò)OTT大屏營銷效能提升12倍
最后，解決了流量精準(zhǔn)和高效投放的問題之后，品牌營銷的性價(jià)比自然得到了提升。并且，為了最大程度促進(jìn)效果轉(zhuǎn)化，酷開網(wǎng)絡(luò)還在投放形式上進(jìn)行創(chuàng)新，推出擁有多種維度的投放組合，給品牌主以多樣化的投放選擇。目前，除了日常開關(guān)機(jī)、交互頁面位置外，酷開網(wǎng)絡(luò)還基于酷開系統(tǒng)8推出了創(chuàng)新的3D趣幕等方式。
對(duì)比顯示，同樣的預(yù)算下，酷開網(wǎng)絡(luò)的OTT大屏營銷在單CPM成本僅僅提高35%的情況下，使得目標(biāo)用戶的有效溝通率從5%提升到80%，效能更是提升多達(dá)12倍。對(duì)此，丹姿集團(tuán)整合傳播部總監(jiān)補(bǔ)民軒在沙龍上就表示，在多方的投放結(jié)果對(duì)比后，丹姿總結(jié)發(fā)現(xiàn)OTT領(lǐng)域的投放價(jià)值是最高的，在通過迭代投放沉淀后的用戶，特別是對(duì)于快消品類有很大的運(yùn)營空間。
結(jié)束語
新技術(shù)與新營銷幾乎是孿生兄弟，總是相伴而生。對(duì)于品牌主而言，在追逐新技術(shù)催生的新營銷平臺(tái)和新理念的同時(shí)，最重要的是要抓住品牌營銷的本質(zhì)。精準(zhǔn)投放、高效轉(zhuǎn)化、高性價(jià)比產(chǎn)出等硬指標(biāo)應(yīng)該是品牌主永遠(yuǎn)追求的營銷目標(biāo)。而在當(dāng)下，OTT大屏顯然是最能夠滿足品牌主這些剛性需求的營銷陣地之一，這也就難怪會(huì)有越來越多的品牌主踴躍投入到OTT大屏營銷的新浪潮中。
