但許多企業(yè)，在品牌管理中，沒(méi)有戰(zhàn)略指導(dǎo)，忙于跟隨或模仿品牌營(yíng)銷行動(dòng)，花費(fèi)人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，品牌沒(méi)有建立品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？
最根本的是，品牌沒(méi)有發(fā)展規(guī)劃，沒(méi)有發(fā)展規(guī)劃，因?yàn)闆](méi)有發(fā)展戰(zhàn)略。
因此，在當(dāng)前和未來(lái)的商業(yè)環(huán)境中，公司迫切需要制定品牌戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展；本文將給出制定品牌戰(zhàn)略的理論工具模型——品牌戰(zhàn)略四元論，幫助企業(yè)制定有效的品牌戰(zhàn)略。（品牌戰(zhàn)略四元論是我們對(duì)品牌戰(zhàn)略的最新思考，豐富了原有的戰(zhàn)略三角形模型。
在詳細(xì)介紹模型之前，首先要介紹模型“品牌策略”這個(gè)概念是定義的；因?yàn)檫@個(gè)詞在我們心中或多或少有一些基本的價(jià)值，我們需要澄清這個(gè)詞的原始外觀。（這個(gè)內(nèi)容傾向于邏輯，可以繞過(guò)直接看理論干貨。
一、界定品牌戰(zhàn)略
目前關(guān)于品牌策略有很多“師門”不同的學(xué)校有不同的看法。其中最顯著的是將自己的工具或方法提升到品牌戰(zhàn)略層面，從而定義品牌戰(zhàn)略。
這種定義的思維邏輯是自下而上的，從一個(gè)點(diǎn)到品牌策略，并沒(méi)有真正從戰(zhàn)略的角度來(lái)看待品牌策略。
思維的起點(diǎn)和路徑有問(wèn)題，所以這種思維延伸的品牌策略必須是片面的，主觀地?cái)U(kuò)大了當(dāng)?shù)貞?zhàn)略點(diǎn)的影響。
當(dāng)然，當(dāng)然是全局俯瞰，自上而下，看總地圖，總趨勢(shì)。
因此，首先要界定品牌戰(zhàn)略，這背后首先要明確的是確定戰(zhàn)略思維的基本邏輯。
必須自上而下思考，然后自下而上驗(yàn)證，產(chǎn)生邏輯閉環(huán)。
基于這種閉環(huán)邏輯，我們將定義品牌策略。
品牌戰(zhàn)略是從整體角度思考的路徑和結(jié)果；構(gòu)成思維路徑和結(jié)果的是一些關(guān)鍵元素，對(duì)品牌發(fā)展起著決定性的作用。
哪些元素對(duì)品牌的發(fā)展起著決定性的作用？
這就是本文所說(shuō)的品牌戰(zhàn)略四元論的核心。
不斷刪除影響品牌的各種力量元素，最終將影響品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵提煉為四個(gè)關(guān)鍵元素。
分別是：品牌發(fā)展定位、品牌核心價(jià)值、品牌聯(lián)想、品牌組合結(jié)構(gòu)。稱為品牌戰(zhàn)略四元模型。
這四個(gè)要素對(duì)品牌發(fā)展影響很大，是建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
下面逐一講解：
第一要素：品牌發(fā)展定位
品牌發(fā)展定位是什么？
在這里，我們應(yīng)該區(qū)分定位的概念。國(guó)內(nèi)定位最早來(lái)自里斯和特勞的特定定位，主要觀點(diǎn)是心理定位。早年，這個(gè)概念主要用于廣告?zhèn)鞑ァ?br />
現(xiàn)在我們對(duì)定位有不同的理解，包括市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、人群定位等。
在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，人們對(duì)定位有更多的了解：描述公司或品牌所做的事情，并解釋他們想要到達(dá)的位置。例如，我們說(shuō)阿里巴巴的定位是一個(gè)家庭b2b平臺(tái)，為b端公司提供全方位的服務(wù)。
目前很多企業(yè)如此了解定位，那么就會(huì)產(chǎn)生概念混淆。
心理定位和背后的定位根本不是一個(gè)項(xiàng)目。
在協(xié)助公司發(fā)展的過(guò)程中，公司真正需要的是發(fā)展定位。
發(fā)展定位：指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展方向，利用矩陣或可測(cè)量分析工具分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，定位公司長(zhǎng)期發(fā)展。
這是公司在當(dāng)前和未來(lái)更復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中的迫切需要。
因此，將這一概念命名為品牌發(fā)展定位，核心是定位公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向，包括業(yè)務(wù)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)份額和增長(zhǎng)、企業(yè)資源成本匹配等。
這個(gè)元素是品牌管理的根源，有明確的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向，有后面所有的品牌行動(dòng)。
因此，在分析一個(gè)品牌時(shí)，可以先分析一下品牌的發(fā)展定位。
第二要素：品牌核心價(jià)值
品牌核心價(jià)值是什么？
在這里快速講解，詳細(xì)了解本號(hào)文章(建立品牌核心價(jià)值識(shí)別一文)。
品牌的核心價(jià)值是品牌層面的真正競(jìng)爭(zhēng)壁壘。它是一個(gè)品牌的核心價(jià)值。
企業(yè)是一支向客戶/客戶傳遞價(jià)值，從客戶/客戶那里獲得利益的管理團(tuán)隊(duì)。
那么，在向客戶和消費(fèi)者傳遞價(jià)值時(shí)，不可避免地會(huì)被同行模仿和抄襲。這個(gè)時(shí)候我們?cè)撛趺崔k？建立品牌核心價(jià)值識(shí)別。
產(chǎn)品可以模仿，品牌識(shí)別可以模仿，品牌傳播內(nèi)容可以模仿…，但品牌的核心價(jià)值在于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品永遠(yuǎn)無(wú)法效仿。
蘋(píng)果的核心理念不是iPhone，Mac，但創(chuàng)新，與眾不同。
星巴克的核心理念不是一杯咖啡或美人魚(yú)標(biāo)志，而是提供休閑、小聚會(huì)和第三空間的氛圍。
迪斯尼的核心理念不是一個(gè)個(gè)的IP，但不斷地給世界和每個(gè)人帶來(lái)快樂(lè)和美好。
這些偉大的品牌有著無(wú)與倫比的品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，其核心價(jià)值是品牌的定海神針。
確定品牌發(fā)展的定位，然后思考品牌應(yīng)該向用戶傳達(dá)什么價(jià)值，你的品牌的核心概念是什么。
這個(gè)價(jià)值需要很長(zhǎng)時(shí)間才能完成，不僅要喊口號(hào)，還要最終印在消費(fèi)者心中。
第三個(gè)要素：品牌聯(lián)想
品牌聯(lián)想首先是基于品牌的核心價(jià)值。
品牌以一系列分散的聯(lián)想傳達(dá)和豐富核心理念。
品牌聯(lián)想是顧客對(duì)品牌的心理聯(lián)想，這些聯(lián)想存在于顧客的腦海中。
強(qiáng)大的品牌聯(lián)想是一個(gè)交織在一起的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，相互形成一個(gè)密切的信息組合，深深地刻在目標(biāo)客戶的心中，可以經(jīng)歷幾十年的過(guò)濾。
品牌聯(lián)想包括：核心理念、品牌視覺(jué)、品牌語(yǔ)言、產(chǎn)品包裝、品牌投影聲譽(yù)、品牌代言人、品牌整體感知印象、品牌知名度、品牌創(chuàng)始人等。
關(guān)于品牌聯(lián)想，阿克對(duì)品牌價(jià)值有深入的分析，感興趣的朋友可以詳細(xì)閱讀。
本文主要探討其作為戰(zhàn)略要素對(duì)品牌發(fā)展的影響。
品牌聯(lián)想為何是戰(zhàn)略要素？
一方面，上訴元素確實(shí)對(duì)品牌發(fā)展有很大的影響；另一方面，當(dāng)我們?cè)u(píng)估品牌價(jià)值時(shí)，虛擬資產(chǎn)大于實(shí)物資產(chǎn)，許多虛擬資產(chǎn)來(lái)自品牌聯(lián)想。
因此，品牌聯(lián)想在發(fā)展和資產(chǎn)評(píng)估積累方面都非常重要！
第四要素：品牌組合架構(gòu)
品牌的結(jié)合和結(jié)構(gòu)是通過(guò)品牌價(jià)值的建設(shè)和利用，幫助品牌最大而獲得利益。
品牌組合和結(jié)構(gòu)廣泛應(yīng)用于集團(tuán)公司。品牌負(fù)責(zé)人需要管理集團(tuán)品牌和支部品牌，利用當(dāng)前品牌資產(chǎn)擴(kuò)大和縮小業(yè)務(wù)范圍。
在確定品牌發(fā)展定位時(shí)，就確定了品牌發(fā)展的大方向。
當(dāng)確定品牌的核心價(jià)值時(shí)，就會(huì)確定品牌即將用產(chǎn)品和服務(wù)么價(jià)值。
在確定品牌聯(lián)想時(shí)，品牌價(jià)值形成詳細(xì)的接觸點(diǎn)，接觸消費(fèi)者和客戶，傳遞價(jià)值。
品牌組合結(jié)構(gòu)是前三個(gè)要素的實(shí)施，哪些業(yè)務(wù)將傳達(dá)什么價(jià)值？塑造和應(yīng)用什么聯(lián)想？市場(chǎng)擴(kuò)張和發(fā)展定位在同一條軌道上嗎？如何基于強(qiáng)大的品牌價(jià)值擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，更好地利用品牌價(jià)值，產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的品牌管理策略？
目前市場(chǎng)上的品牌組合方法大多是基于現(xiàn)狀，形成了單一品牌結(jié)構(gòu)、主輔品牌結(jié)構(gòu)、代言品牌結(jié)構(gòu)、單獨(dú)子品牌結(jié)構(gòu)四種組合結(jié)構(gòu)模式。
從現(xiàn)象歸納，是歸納法，只能給我們參考；但在做品牌決策時(shí)，更多的是解釋邏輯，也就是說(shuō)，我們需要解釋和思考如何組合結(jié)構(gòu)，以使品牌發(fā)展更好，不能簡(jiǎn)單地設(shè)置案例。
關(guān)于品牌結(jié)構(gòu)，我將在后續(xù)的品牌系列文章中詳細(xì)講解一兩篇文章。
第二，為什么品牌組合結(jié)構(gòu)是品牌戰(zhàn)略的要素之一？
