1985年，巴巴拉·本德·杰克遜，他提出了關(guān)系營銷的概念，將人們對營銷理論的研究提升到了一個新的水平。關(guān)系營銷理論一經(jīng)提出，迅速風靡全球，杰克遜就成為美國營銷界備受關(guān)注的人物?！け镜隆ぴ诿绹芸诉d是一位著名的市場營銷專家。他對經(jīng)濟和文化都有深入的研究?？铺乩赵u論說，“杰克遜的貢獻是，他讓我們明白，關(guān)系營銷將使公司在交易營銷中獲得更多?！?
關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：
1.雙向溝通
在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向的，而不是單向的。企業(yè)只有廣泛的信息交流和信息共享，才能贏得各利益相關(guān)者的支持與合作。
2.合作
一般來說，關(guān)系有兩個基本狀態(tài)，即對立和合作。合作只能通過合作來實現(xiàn)，所以合作就是合作“雙贏”的基礎(chǔ)。
3.雙贏
也就是說，關(guān)系營銷的目的是通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害一方或多方的利益來增加其他方的利益。
4.親密
情感因素在關(guān)系的穩(wěn)定和發(fā)展中也起著重要的作用。因此，關(guān)系營銷不僅是為了實現(xiàn)物質(zhì)利益的互利，而且是為了讓參與者從關(guān)系中獲得情感需求
5.控制
關(guān)系營銷需要建立一個專門的部門來跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商和營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，從而了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于各方利益共同增長的因素。
另外，通過有效的信息反饋，也有助于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場需求。
關(guān)系營銷的基本模式
(1)關(guān)系營銷的中心——忠誠度
如何在關(guān)系營銷中獲得客戶忠誠度？在關(guān)系營銷中，發(fā)現(xiàn)合適的需求——滿足需求，確?？蛻魸M意——創(chuàng)造客戶忠誠度構(gòu)成了三部曲:
1.企業(yè)應(yīng)該分析客戶的需求。衡量客戶需求是否滿足的標準是客戶滿意度：滿意的客戶會給企業(yè)帶來有形的利益（如反復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。一些營銷學者提出了七個因素及其相互關(guān)系，這些因素導致了客戶的全面滿意：欲望、感知績效、期望、欲望、期望、屬性和信息；欲望和感知績效生成的欲望是一致的，期望和感知績效生成的期望是一致的，然后生成屬性滿意度和信息滿意度，最終導致全面滿意度。
2.從模型中可以看出，期望和欲望之間的差異和感知性能是滿意度的來源，因此企業(yè)可以采取以下方法來獲得客戶滿意度：提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供額外的好處；提供信息渠道。
3.客戶維護：市場競爭的本質(zhì)是爭奪客戶資源，維護原始客戶，減少客戶叛亂，比爭取新客戶更有效。維護客戶不僅需要保持客戶滿意度，還需要分析客戶滿意度的最終原因。從而采取有針對性的措施來維護客戶。
(2)關(guān)系營銷組成-梯度推進
貝瑞和帕拉蘇曼總結(jié)了三種建立客戶價值的方法：一級關(guān)系營銷（頻繁營銷或頻繁營銷）：維持關(guān)系的重要手段是利用價格刺激目標公眾的財務(wù)利益；二級關(guān)系營銷：在建立關(guān)系方面，它優(yōu)于價格刺激，增加社會利益，增加財務(wù)利益。主要形式是建立客戶組織，包括客戶檔案、正式、非正式俱樂部和客戶協(xié)會；三級關(guān)系營銷：增加結(jié)構(gòu)鏈接，增加財務(wù)利益和社會利益。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系對客戶有價值，但不能通過其他來源獲得。它可以增加客戶轉(zhuǎn)向競爭對手的機會成本，也可以增加客戶從競爭對手轉(zhuǎn)向企業(yè)的收入。
(3)關(guān)系營銷模式-角色方程式
企業(yè)不僅面臨來自同一行業(yè)競爭對手的威脅，還面臨來自外部環(huán)境的潛在進入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和客戶之間的討價還價。企業(yè)營銷的最終目標是使企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處于最佳狀態(tài)，并能夠抵抗或改變這五種力量。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。以下三個作用方程表示雙方的影響力：“營銷方的力量”小于“被營銷方的力量”“營銷方的力量”等于“被營銷方的力量”“營銷方的力量”大于“被營銷方的力量”作用力不同的原因是市場結(jié)構(gòu)的不同和占有信息的不對稱。在競爭中，具有強大營銷力量的政黨起著主導作用。當雙方勢均力敵時，往往會采取談判的方式來影響和改變雙方的作用力，從而使交易順利進行。
市場營銷與交易營銷的區(qū)別
在交易營銷下，除了產(chǎn)品和企業(yè)的市場形象外，企業(yè)很難采取其他有效措施與客戶保持持久的關(guān)系。在市場營銷方面，企業(yè)與客戶保持著廣泛而密切的關(guān)系。價格不再是最重要的競爭手段，競爭對手很難破壞企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。
交易營銷強調(diào)市場份額，管理者必須隨時花費大量資金來吸引潛在客戶；關(guān)系營銷強調(diào)客戶忠誠，保持老客戶比吸引新客戶更重要。市場營銷的最終結(jié)果將為企業(yè)帶來一個獨特的資產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)。
關(guān)系營銷營銷的價值
(1)附加利益-轉(zhuǎn)讓價值
消費者的購買選擇集中在兩個利益上：一個是產(chǎn)品本身的核心利益，另一個是購買時間、地點、數(shù)量和品牌帶來的額外利益。整體客戶價值包括客戶在購買和消費過程中獲得的所有利益。除了客戶支付的貨幣成本外，整體客戶成本還包括購買者的預(yù)期時間、體力和精神成本?？蛻艮D(zhuǎn)移價值（Customerdeliveredvalue）就數(shù)學意義而言，就是整體客戶價值與整體客戶成本之差。關(guān)系營銷可以增加客戶轉(zhuǎn)移的價值。
提高價值意識：大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補產(chǎn)品的影響。所謂互補產(chǎn)品，是指客戶與企業(yè)產(chǎn)品合作使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮是否控制互補產(chǎn)品的利潤。
(2)成本測量-客戶分析
1.客戶盈利能力:關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展和維持與客戶的關(guān)系，其核心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些客戶不僅愿意與企業(yè)建立持續(xù)和長期的關(guān)系，而且還愿意宣傳企業(yè)。企業(yè)客戶群體可能在產(chǎn)品使用、購買數(shù)量、重要性等方面有很大差異，因此我們需要分析客戶質(zhì)量的以下方面：相對于公司購買需求的能力、客戶增長潛力、客戶固有的價格實力、客戶價格敏感性等。如果可能的話，公司應(yīng)該向最有可能盈利的客戶銷售產(chǎn)品。
2.客戶維護成本：科特勒研究了客戶維護成本，并提出了以下四個步驟來確定：確定客戶維護率，即重復(fù)購買的客戶比率；確定造成客戶損失的各種原因，并計算客戶損失率；估算企業(yè)因不必要的客戶損失而損失的利潤；只要企業(yè)維護客戶的成本低于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)支付降低客戶損失率的費用。
3．丹尼爾·查密考爾這樣分析“漏桶”原則：當環(huán)境寬松時，企業(yè)不注意維護客戶，使客戶像水桶里的水一樣流失。這樣，當買方市場形成時，企業(yè)將受到懲罰。進攻性營銷的成本大于防御性營銷的成本。因此，最成功的公司應(yīng)該修復(fù)桶上的洞，以減少客戶損失。
(3)評價標準-客戶份額
1.關(guān)系營銷水平：科特勒區(qū)分五種不同程度的客戶關(guān)系水平：
(1)基本型，銷售人員銷售產(chǎn)品時不再與客戶接觸；
(2)被動型，銷售人員在遇到問題或有意見時鼓勵客戶聯(lián)系公司；
(3)負責型，銷售人員主動征求客戶意見
(4)能動型，銷售人員不斷向客戶詢問改進產(chǎn)品用途的建議或有關(guān)有用新產(chǎn)品的信息；
(5)伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。
2．唐·佩珀和瑪沙·羅杰斯針對市場份額提出了顧客份額的概念，認為顧客作為企業(yè)營銷活動的中心，是關(guān)系營銷或“一對一”營銷這一新營銷范式的本質(zhì)。市場份額與顧客份額的比較：
（1）時點與事段：以往對銷售效果的測量，是“以特定時期內(nèi)某一選定市場上發(fā)生交易的多少”作為標準；而今天則以“在一定時期內(nèi)和一定區(qū)域內(nèi)所獲得的顧客份額的多少”來衡量。
（2）靜態(tài)與動態(tài)：銷售收入=使用人的數(shù)量×每個人的使用量=（新顧客+原有顧客×顧客維系率）×每人的使用量顧客維系率是一個動態(tài)概念，說明企業(yè)在一段時間內(nèi)的顧客變化。關(guān)系營銷的績效體現(xiàn)在維持原有的顧客，而不是靠吸引新顧客來增加顧客數(shù)量。
（3）現(xiàn)狀與預(yù)期：希望提高顧客份額的企業(yè)首先應(yīng)了解顧客有可能產(chǎn)生的潛在需求。關(guān)系營銷是以顧客份額所帶來的長期利益來衡量企業(yè)的成敗，這一變化始于信息技術(shù)在企業(yè)營銷計劃與活動中的廣泛運用。
