由中信出版集團、中信閱讀俱樂部聯(lián)合主辦，菲利普·9月22日舉行了科特勒《營銷管理》(16版)新書首發(fā)活動，「吳聲造物」視頻號聯(lián)合直播，主題為「時代的巨變，企業(yè)的成長和營銷的演變」。菲利普活動當天·科特勒和作者團隊將結合中國企業(yè)的探索、全球市場的變化和趨勢，邀請和深入培養(yǎng)中國企業(yè)、企業(yè)管理和營銷的代表人物，共同探索未來的營銷和企業(yè)的道路。
在過去的半個世紀里，《營銷管理》一書在全球銷售了1000多萬冊，影響了一代又一代的世界級企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人。作者菲利普·科特勒是現(xiàn)代營銷理論的大師。在過去的幾十年里，科特勒對營銷管理進行了全面的研究，重新定義了營銷管理的概念和研究意義，并在不同階段提出了營銷策略和策略的時代理論。
2022年9月，中信出版集團推出營銷管理(第16版)，重新認識新現(xiàn)實下的營銷。書中對新常態(tài)下的營銷和企業(yè)成長提出了建議，總結了新挑戰(zhàn)下的10個營銷「致命錯誤」。
在后疫情時代，全球經(jīng)濟正在經(jīng)歷震蕩和調整。隨著技術的飛速發(fā)展和進步，移動互聯(lián)網(wǎng)/物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術和新趨勢迅速應用，顛覆了許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，為新的商業(yè)模式打開了大門。
如今，企業(yè)和營銷人員面臨著前所未有的復雜市場和消費者需求，也擁有史上最強大的技術支持和展示空間。這是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代。
01 新現(xiàn)實下的營銷多重要？驅動企業(yè)增長，保證財務成功
「現(xiàn)代營銷之父」菲利普·在最新版本的《營銷管理》第16版中，科特勒幫助大家重新認識了新現(xiàn)實下的營銷，就如何在新常態(tài)下做好營銷和企業(yè)成長提出了一些建議，并在新的挑戰(zhàn)下總結了營銷「十宗罪」。
相信無論你是企業(yè)家、管理者，還是一線營銷/銷售人員，都能從大師的洞見中求道解惑，銳意進取。01新現(xiàn)實下的營銷有多重要？推動企業(yè)成長，確保財務成功。眾所周知，營銷直接作用于消費者，必須與時俱進。因此，一開始，我們必須從底層的概念開始。菲利普·第16版科特勒「營銷圣經(jīng)」《營銷管理》寫道，營銷是指以符合組織目標的方式識別和滿足人類和社會的需要。
當谷歌（Google）認識到人們需要更快、更有效地訪問互聯(lián)網(wǎng)信息，它創(chuàng)造了一個強大的搜索引擎，可以對查詢結果進行分類和排序。
當宜家家居（IKEA）需要注意的是，當人們想以足夠低的價格購買優(yōu)質家具時，它就會推出可拆卸家具。
這兩家公司很好地展示了高超的營銷能力，將個人或社會的需求轉化為盈利的商機。簡而言之，好的營銷是一門藝術，用一句話來概括——有利可圖的滿足需求。
將營銷等同于銷售是一個眾所周知的誤解。銷售只是營銷的冰山一角。彼得，一位著名的管理理論家·德魯克（PeterDrucker）這樣說道：「我們可以假設，對銷售的需求總是存在的。但是營銷的目標是使銷售多余。營銷的目的是為了更好地了解和了解客戶，使產(chǎn)品或服務適合客戶，實現(xiàn)自我銷售。理想情況下，營銷的結果就是讓顧客有購買的意愿。之后需要的只是提供足夠的產(chǎn)品或服務?！?br />
任天堂（Nintendo）發(fā)布Wii游戲機，蘋果（Apple）推出iPad豐田平板電腦（Toyota）推出普銳斯（Prius）混合動力車時，訂單蜂擁而至。
他們的成功不僅要歸功于零售商出色的銷售技巧，還要歸功于他們對消費者、競爭對手以及影響成本和需求的所有外部因素的認真努力，并在此基礎上設計正確的產(chǎn)品。真正的營銷，滲透到社會的各個方面，無處不在。具體來說，新現(xiàn)實下的營銷已經(jīng)發(fā)展到10個領域:產(chǎn)品、服務、事件、經(jīng)驗、人物、地點、財產(chǎn)、組織、信息和概念。
盡管我們大多數(shù)人都很熟悉，但隨著時代的發(fā)展，它們也在不斷變化和迭代。例如，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的經(jīng)濟活動集中在服務的生產(chǎn)上。如今，在美國經(jīng)濟生產(chǎn)的服務和產(chǎn)品組合中，服務約占3/3，產(chǎn)品僅占1/3。越來越多的人購買產(chǎn)品來享受后續(xù)服務。例如，私域流量，個人流量，IP如今，更多的流量和關注集中在名人和網(wǎng)絡名人身上。藝術家、音樂家、企業(yè)家、醫(yī)生、著名律師和金融家以及其他專業(yè)人士經(jīng)常得到營銷人員的幫助。許多運動員和藝術家在個人營銷方面做得很好，比如冬奧會短刀速滑冠軍王蒙，以及中國臺灣藝術家劉福紅，他在冬奧會期間在天空中大受歡迎，并帶動全民健身。每個人都應該成為一個人「品牌」。
那么，新現(xiàn)實下的營銷有多重要呢？總之，它是推動企業(yè)增長的商業(yè)標準，也就是說，它的功能是促進企業(yè)增長。企業(yè)的財務成功往往取決于其營銷能力。
為什么營銷部門能比其他職能部門給公司帶來更多的增長？
因為這是唯一一個真正花時間與客戶在一起并希望客戶購買的部門。因此，對于營銷部門來說，如果營銷人員接受了良好的培訓，并且與客戶呆了很長時間，他們將首先找到市場機會。此外，營銷部門往往是第一個找到客戶需求的部門。同時，他們會首先感受到企業(yè)的威脅或客戶購買產(chǎn)品時的障礙。
02在快速變化的時代，四點打造良好的企業(yè)成長營銷
近年來，隨著新的營銷行為、機遇和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，今天的市場與十年前大不相同。
我相信你或多或少遇到過以下問題。例如，有多少銷售額將從實體店轉移到在線電子商務，這對實體店的未來意味著什么？在未來，建立一個新品牌會更容易還是更困難？網(wǎng)上購物會讓定價更重要還是不那么重要？公司如何衡量每個在線平臺的投資回報率和整體投資回報率？……
在《營銷管理》（第16版）中，科特勒將復雜性轉化為一個整體，總結了新常態(tài)下的營銷現(xiàn)實，分為三類：塑造不同市場實體之間關系的市場力量，這些力量之間相互作用產(chǎn)生的市場結果，以及全方位營銷的出現(xiàn)，作為快速發(fā)展市場成功的關鍵手段。
同時，他還將其分解為四大市場力量、三大關鍵市場成果和四大綜合營銷基本支柱，幫助一線營銷人員和企業(yè)管理者快速把握新的營銷現(xiàn)實。所以，問題來了，快速變化的時代，如何打造一個能夠幫助企業(yè)成長的良好營銷？
第一：科特勒認為公司需要重新定義他們的目標。新的商業(yè)觀點認為，地球的資源有限，人類的活動需要受到限制。企業(yè)不能再使用線性思維來經(jīng)營自己的業(yè)務。完成產(chǎn)品銷售并不意味著結束。企業(yè)應該更多地考慮商品的回收，并通過循環(huán)思維來經(jīng)營企業(yè)。例如，蘋果開通了手機回收置換服務，京東提供以舊換新服務等。
第二：科特勒將新營銷的主要特點總結為10個方面：
1.社交媒體、數(shù)字媒體和算法廣為流傳。例如，通過人工智能和大數(shù)據(jù)的支持，我們可以做出更好的決策；
2.營銷自動化。例如，送餐機器人和快遞機器人已經(jīng)在一些地區(qū)投入使用。另一個例子是基于人工智能和機器學習的興趣推送。該算法通過學習消費者的興趣和偏好，將商品個性化到消費者面前；
3.跟蹤客戶的旅程和地圖；
4.聯(lián)系點營銷。同樣，基于強大的數(shù)據(jù)和算法支持，我們可以跟蹤客戶的路徑，并繪制與他們相關的聯(lián)系點。企業(yè)可以準確把握客戶需求，尋找商機；
5.角色營銷；
6.內容營銷；
7.影響者營銷；
8.全渠道營銷；
9.精益營銷；
10.社會事業(yè)營銷。
總的來說，上述十大特征中最大的變化和趨勢是：
在未來，市場營銷人員將發(fā)展并越來越依賴算法來幫助做出許多重大營銷決策；營銷過程將完全自動化，通過許多關鍵指標評估營銷績效；更多的智能語音助手將發(fā)揮營銷作用；新產(chǎn)品將首先在虛擬現(xiàn)實工具中進行測試；企業(yè)將使用更多的神經(jīng)科學工具來評估信息；企業(yè)將根據(jù)其有效性和業(yè)務需求不斷調整其產(chǎn)品組合和營銷組合。
第三，品牌向善主義至關重要。在當下和未來很長一段時間里，它是解決客戶、國家和行星面臨的緊迫問題的方法之一。
當一個品牌充滿社會責任時，它可以維持或改善消費者和社會的長期福利。然后，該品牌有一個良好的信用體系。在消費者看來，功能強大、環(huán)保、充滿社會意義的產(chǎn)品非常有吸引力。
第四，未來的營銷方向，是「人對人的營銷」?？铺乩照J為，在未來，無論技術如何發(fā)展，每個人都應該記住，我們不需要不道德和空洞無聊的營銷，也不應該做浪費營銷。
要時刻記住，營銷永遠是人與人打交道，這是非常重要的。
03營銷「十宗罪」，閱讀這些成功的一半
如今，許多企業(yè)經(jīng)理和市場營銷人員埋葬了大量的日?；顒?，很容易忽視整體情況：通過設計、溝通和提供產(chǎn)品，為客戶、合作伙伴和利益相關者創(chuàng)造卓越的市場價值。
同時，營銷人員也會犯一些錯誤「致命的錯誤」，使營銷工作陷入困境?？铺乩樟谐隽?0個致命的錯誤，相應的預兆及其解決方案：
致命錯誤1：公司沒有充分實現(xiàn)以市場為中心客戶為驅動
預兆：有證據(jù)表明，市場細分的識別和優(yōu)先級安排非常糟糕。沒有細分市場經(jīng)理，沒有員工認為為客戶服務是一項營銷和銷售工作，沒有建立客戶文化培訓計劃，也沒有激勵措施對客戶特別友好。
解決方案：使用更先進的細分技術確定細分市場的優(yōu)先級，使用專門的銷售團隊為每個細分市場服務，制定明確的公司價值聲明，并在員工和公司代理中培訓更多「顧客意識」，使客戶更容易與公司聯(lián)系，并對任何客戶溝通做出快速反應。
致命錯誤2：公司對目標客戶沒有完全了解
預兆：最近對客戶的調查是在三年前。顧客不像以前那樣購買你的產(chǎn)品。競爭對手的產(chǎn)品銷售情況更好，客戶退貨和投訴的比例也很高。
解決方案：進行更詳細的消費者研究，使用更多的數(shù)據(jù)分析技術，建立客戶和經(jīng)銷商的分組，使用客戶關系管理軟件挖掘客戶數(shù)據(jù)。
致命錯誤3：公司需要更好地定義和監(jiān)控其競爭對手
預兆：公司專注于近距離競爭對手，忽視遠距離競爭對手和顛覆性技術，缺乏系統(tǒng)的競爭情報收集和發(fā)布。
解決方案:建立一個辦公室，收集競爭信息，雇傭競爭對手的員工，密切關注可能影響公司的技術，并開發(fā)類似競爭對手產(chǎn)品的產(chǎn)品。
致命錯誤4：公司沒有正確管理與利益相關者的關系
預兆：員工、經(jīng)銷商和投資者都不高興，好的供應商也不愿意與公司合作。
解決方案：從「零和思維」轉向「正和思維」，更好地管理員工、供應商、分銷商、經(jīng)銷商和投資者之間的關系。(注:零和思維屬于非合作游戲，是指甲方在游戲中的收益，必然是乙方的損失，即每個游戲方的收益之和為零。
致命錯誤5：公司不善于尋找新的機會
預兆：公司多年來沒有發(fā)現(xiàn)任何令人興奮的新機會，公司推出的新想法基本失敗。
解決方案：建立一個系統(tǒng)，不斷涌現(xiàn)刺激新思想。
致命錯誤6：公司的營銷策劃過程存在缺陷
預兆：營銷計劃沒有正確的范式和內容結構，沒有辦法估計不同營銷策略的財務影響，也沒有應急計劃。
解決方案：建立標準的營銷計劃格式，包括形勢分析，SWOT分析，主要問題、目標、策略、戰(zhàn)術、預算和控制；詢問營銷人員，如果他們增加或減少20%的預算，他們會做出什么改變；制定年度營銷激勵計劃，獎勵最佳營銷計劃和績效。
致命錯誤7：需要收緊產(chǎn)品和服務政策
預兆：公司的產(chǎn)品太多，很多產(chǎn)品都在賠錢；公司提供的服務太多；公司不擅長交叉銷售產(chǎn)品和服務。
解決方案：建立一個跟蹤弱勢產(chǎn)品的系統(tǒng)，無論是修復還是放棄，提供不同價格水平的服務，完善交叉銷售和追加銷售的流程。
致命錯誤8：公司品牌建設和溝通能力較弱
預兆：目標市場對公司知之甚少，品牌也不被視為不同。公司每年將預算分配給相同的營銷工具，比例基本相同，公司很少評估營銷溝通和營銷活動投資回報的影響。
解決方案：改進品牌建設策略和有效性衡量機制，將資金轉移到有效的營銷工具上，并要求營銷人員在申請資金使用前評估營銷活動投資回報的影響。
致命錯誤9:公司沒有組織有效高效的營銷
預兆：21世紀員工缺乏營銷技能，營銷（或銷售）部門與其他部門存在差距。
解決方案：任命一位強有力的領導者，幫助營銷部門提高技能，改善營銷部門與其他部門的關系。
致命錯誤10:公司沒有充分利用技術
預兆:有證據(jù)表明，公司忽視互聯(lián)網(wǎng)，銷售自動化系統(tǒng)不好，沒有營銷自動化工具，沒有決策支持模型，沒有營銷儀表板。
解決方案:多利用互聯(lián)網(wǎng)，完善銷售自動化系統(tǒng)，將營銷自動化工具應用于日常決策，開發(fā)規(guī)范的營銷決策模式和營銷儀表板。
上述營銷「十宗罪」應該是許多企業(yè)普遍存在的問題，但可能從未被重視。
當我們苦于不可持續(xù)的成長時，它變得越來越不可持續(xù)「卷」時間，是否反思過「學知不足，業(yè)精于勤」，「世界上最大的危險是沒有行動」？
