規(guī)劃是一個(gè)年輕的行業(yè),但人們并不陌生,但大多數(shù)人認(rèn)為只有大企業(yè)需要規(guī)劃。事實(shí)并非如此。只要你用你的大腦,規(guī)劃,無(wú)論是大企業(yè)、小企業(yè)還是小企業(yè),都有它的價(jià)值。相反,小企業(yè)機(jī)制靈活,使規(guī)劃更能體現(xiàn)其價(jià)值。
背景:
我是一群很早就去廣東工作的人。他從一名普通員工晉升為公司部門經(jīng)理。可以說(shuō),他是最好的工人之一。當(dāng)然,他也有很多積蓄。他一直想做一些小生意。眾所周知,小企業(yè)的成本和風(fēng)險(xiǎn)都很?。『髞?lái),他征求了我的意見(jiàn)。因?yàn)槲乙恢睆氖屡c文化相關(guān)的行業(yè),我不假思索地建議他開一家書店。書店在沒(méi)有任何準(zhǔn)備的情況下很快開業(yè),但生意不錯(cuò)。我哥哥打了好幾次電話感謝我“新時(shí)代書店”,并創(chuàng)意一句“閱讀優(yōu)秀的書籍,培養(yǎng)時(shí)代的新人”廣告詞,當(dāng)時(shí)還挺得意的)。
然而,美好的時(shí)光并沒(méi)有持續(xù)多久。因?yàn)樾聲r(shí)代的書店生意不錯(cuò),很多人也瞄準(zhǔn)了書店的盈利能力,于是書店如雨后春筍般開張,書店里的書也多種多樣,書的價(jià)格也越來(lái)越低。更可恨的是,有些書店都是偷書,以很低的價(jià)格賣給讀者。新時(shí)代的生意也一落千丈,基本接近虧損邊緣。我哥哥給我發(fā)了一個(gè)求助信號(hào),希望我能讓我的生意變得更好。
那時(shí)候,我已經(jīng)南下到一個(gè)與我哥哥相遇的城市進(jìn)行企業(yè)規(guī)劃。不遠(yuǎn)處,我還有一些業(yè)余時(shí)間。因此,我開始對(duì)書店進(jìn)行一系列的規(guī)劃,沒(méi)有任何推諉。
一、詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和心理分析:
我沒(méi)有馬上給出任何好的想法或計(jì)劃,而是先在書店所在地(增城新塘鎮(zhèn))××對(duì)工業(yè)區(qū)進(jìn)行全面的市場(chǎng)調(diào)查和分析。
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),在這個(gè)小鎮(zhèn)上,工業(yè)區(qū)有很多企業(yè),每隔100米就有一家加工廠。工廠規(guī)模一般在500人左右,最多2000人。據(jù)我所知,書店周圍有50多家工廠,接近2萬(wàn)人,也就是說(shuō),我們書店至少有2萬(wàn)人有機(jī)會(huì)閱讀或購(gòu)買。
我做了一個(gè)抽樣的心理調(diào)查和分析:這些工廠員工的教育水平一般不高。高中(中專)以下文化占90%以上,大專以上文化人群較少。在高中以下文化中,尤其是初中文化人群的比例高達(dá)70%。然而,這些人有一定的知識(shí)基礎(chǔ),他們知道知識(shí)的重要性,他們有強(qiáng)烈的求知欲,但他們通常的毅力很差,他們經(jīng)常有從眾心理,“你看,他不學(xué)習(xí),也沒(méi)有好好生活。至少我比他們好。”他也經(jīng)常有阿Q的精神。同時(shí),由于工資不高,他們的購(gòu)買能力或消費(fèi)能力相對(duì)較小。他們的消費(fèi)相當(dāng)謹(jǐn)慎,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的反復(fù)考慮后才會(huì)做出決定;雖然有很多錢,但肯定不會(huì)用來(lái)買書。
這些農(nóng)民工購(gòu)書的主要目的:
A,學(xué)習(xí),想通過(guò)從書本上學(xué)到的東西改變自己的命運(yùn)
B,純粹是消磨時(shí)間
C,買書已成為一種習(xí)慣
D,朋友生日送禮。
同時(shí),他們最受歡迎的書籍有:暢銷書(如學(xué)習(xí)革命)、行為指導(dǎo)書(成功學(xué)習(xí))、期刊雜志、通俗讀物、專業(yè)書籍(如電腦書、文學(xué)書籍)等。他們可以接受的書的價(jià)格一般在20元以內(nèi)。
二、精心策劃:工作書店,工人的精神家園
根據(jù)上述仔細(xì)調(diào)查,我認(rèn)為以前的新時(shí)代書店不能很好地抓住消費(fèi)者的心,遠(yuǎn)離他們的消費(fèi)點(diǎn)。當(dāng)時(shí),生意很好,因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有書店。新時(shí)代為他們提供了一個(gè)學(xué)習(xí)和娛樂(lè)的地方。現(xiàn)在隨著書店的增加,他們有了更多的選擇,其他書店也更便宜。
怎樣才能贏得上帝(消費(fèi)者)的認(rèn)可?怎樣才能抓住他們的心,怎樣才能使他們進(jìn)行長(zhǎng)期購(gòu)買?
第一步,我決定更名新時(shí)代,重新定位和規(guī)劃。
在我的建議下,更名新時(shí)代“打工書屋”(這樣可以拉近書店和農(nóng)民工之間的心理距離),并賦予它“精神家園”向他們傳達(dá)一種書店理念,并告訴他們工作書店是你不后悔的選擇。
與此同時(shí),隨著工對(duì)書店的反映,俱樂(lè)部的消費(fèi)形式也隨之推出,改變了單一的圖書購(gòu)買服務(wù)。
第二步,書店搬遷,并對(duì)書籍的結(jié)構(gòu)和比例進(jìn)行更大的調(diào)整。
由于書店的位置有點(diǎn)偏頗(許多農(nóng)民工很難通過(guò)或看到書店),消費(fèi)群體被壓制;我建議把書店搬到工業(yè)區(qū)的市場(chǎng),那里有更多的娛樂(lè)場(chǎng)所(如投影廳、溜冰場(chǎng)、卡拉)OK等等。當(dāng)時(shí)哥哥強(qiáng)烈反對(duì),表示強(qiáng)烈的不理解“那里有那么多娛樂(lè)場(chǎng)所,誰(shuí)來(lái)看書買書,房租這么貴?”?而且我覺(jué)得那些娛樂(lè)方式很單一,沒(méi)有什么新鮮事,農(nóng)民工去了幾次就會(huì)覺(jué)得沒(méi)意思?!霸隰[市中尋找寧?kù)o”這是中國(guó)人常見(jiàn)的生活方式,人流就是現(xiàn)金流;我一再說(shuō)服他工作,但我哥哥仍然無(wú)動(dòng)于衷,因?yàn)樗幌朊叭魏物L(fēng)險(xiǎn);在絕望中,我威脅說(shuō),如果我不搬家,我就不再計(jì)劃了!最后,我哥哥不得不冒險(xiǎn),聽。
當(dāng)時(shí),新時(shí)代的主要書籍比例是最受歡迎的書籍,基本上已經(jīng)成為工人的消遣場(chǎng)所,無(wú)法建立更好、更獨(dú)特的形象,使其他書店參與新時(shí)代;這是沒(méi)有特色的管理。我要求在這家書店給它人性化的東西,特色管理,書籍的比例,行為指導(dǎo)書籍作為最大的重點(diǎn),如:如何克服自己,如何面試書籍,給工人現(xiàn)在學(xué)習(xí)指導(dǎo)學(xué)習(xí),增強(qiáng)自信和處理人際關(guān)系等;其他書籍也可以試圖指導(dǎo)。
第三步,書店試營(yíng)業(yè):“在打工書店買書,中百分百大獎(jiǎng)”
經(jīng)過(guò)以上精心策劃,新地址已經(jīng)租出來(lái),書店已經(jīng)裝修好了(書店給人一種非常優(yōu)雅的文化氛圍)。書店的書也按計(jì)劃調(diào)整后,一切都欠東風(fēng)的“試營(yíng)業(yè)”了。
試營(yíng)業(yè)前,我為試營(yíng)業(yè)策劃了主題“在打工書店買書,中百分百大獎(jiǎng)”100多張主題海報(bào)到處張貼,幾乎遍布工業(yè)區(qū)所有農(nóng)民工所能觸及的視線。商店前面有一張大海報(bào),主題橫幅掛在招牌下。
具體中獎(jiǎng)規(guī)則:試營(yíng)業(yè)一周內(nèi)在工作書店購(gòu)書總價(jià)超過(guò)10元的,可以參加抽獎(jiǎng),中獎(jiǎng)絕對(duì)是100%,中獎(jiǎng)?lì)愋陀兴姆N:
一等獎(jiǎng):中獎(jiǎng)?wù)呖梢噪S意選擇價(jià)值20元的獎(jiǎng)品(即10元買30元的書,低于3.5%,低于盜版書價(jià))
說(shuō)明:選擇書籍不能超過(guò)20元,超出部分按書價(jià)的7%。
二等獎(jiǎng):中獎(jiǎng)?wù)呖扇我膺x擇價(jià)值10元的獎(jiǎng)品(即10元買20元的書,不到50%)
說(shuō)明:選擇書籍不能超過(guò)10元,超出部分按書價(jià)的8%。
三等獎(jiǎng):中獎(jiǎng)?wù)呖扇我膺x擇價(jià)值5元的獎(jiǎng)品(即10元買15元的書,不足6%)。
說(shuō)明:選擇的書籍不能超過(guò)5元,超出部分的書價(jià)為9元。八折補(bǔ)足余額。
四等獎(jiǎng):電話簿、圓珠筆等價(jià)值2元以上。
海報(bào)向工人傳播了一條信息“在打工書店買書,中百分百大獎(jiǎng)”,它具有一定的吸引力,立即引起了農(nóng)民工的強(qiáng)烈反思。試營(yíng)業(yè)當(dāng)天,由于地理位置好,書店被包圍,人流絕對(duì)讓各大娛樂(lè)場(chǎng)所的老板羨慕不已。工作書店突然在整個(gè)工業(yè)區(qū)傳播開來(lái),工人們也在談?wù)摴ぷ鲿辍?br />
(從表面上看,書店顯然會(huì)賠錢?事實(shí)上,事實(shí)并非如此。10元的書不會(huì)是暢銷書,也就是說(shuō),根本不會(huì)是好書。如果消費(fèi)者喜歡一本令人愉快的書,基本上是20元以上。事實(shí)上,每本書的購(gòu)買金額基本上在20元左右。即使他們給20元的書一等獎(jiǎng),他們最多也會(huì)給50%的折扣,而且,一等獎(jiǎng)只是少數(shù)人。
第四步,正式業(yè)務(wù):“試試你的運(yùn)氣。你可以在端午節(jié)去工作的書店買書”
試營(yíng)業(yè)即馬上使打工書屋走紅,生意自然是很不錯(cuò)的,為了強(qiáng)化剛樹立起的與眾不同的品牌形象,我決定在正式開業(yè)又給廣大的打工朋友們又一個(gè)全新的驚喜。
主題立即躍然紙上“試試你的運(yùn)氣,端午節(jié)到打工書屋買書可以不要錢”,也同樣到處都張貼了主題海報(bào),另外還專門印一批宣傳單張到各工廠門口去散發(fā),現(xiàn)場(chǎng)的氣氛比試業(yè)時(shí)還要強(qiáng)烈得多。
具體細(xì)則:凡事端午節(jié)當(dāng)日到打工書屋購(gòu)買圖書達(dá)30元以上者,均可參加此活動(dòng),為了以示公正,每10人中必定有1人獲得所購(gòu)書籍金額的全額退還,其余9人均可獲得打工書屋送出的打工粽子一個(gè)。
由于有了前一次的試營(yíng)業(yè)的傳播效果,這一次打工者反映就更加強(qiáng)烈,我提前請(qǐng)了臨時(shí)促銷員近10個(gè)協(xié)助現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的進(jìn)行?;顒?dòng)當(dāng)天,全部派上場(chǎng)人手還不夠,忙得夠嗆;據(jù)估計(jì),活動(dòng)當(dāng)天至少有5000人次擠進(jìn)這個(gè)并不大的書屋。打工書屋真正在此工業(yè)區(qū)沸騰了起來(lái),許多老板都來(lái)研究起打工書屋之工業(yè)區(qū)現(xiàn)象來(lái),也不泛有跟隨模仿者,效果當(dāng)然是打了好幾折。
第五步,正式營(yíng)業(yè)一個(gè)月:“打工書屋剛滿月,還需要大家來(lái)幫助”
本來(lái),就此可以結(jié)束了打工書屋的推廣。因?yàn)榇蚬莸挠绊懥吧庖呀?jīng)是好得出奇了,也倒是在我的意料之中;但是我想為鞏固打工書屋的知名度,并深入到打工者心里去(也可說(shuō)要達(dá)到入木三分之效果),同時(shí)為了防范更多的商家有意模仿,蓄意推出打工書屋俱樂(lè)部。為此,我策劃了“打工書屋剛滿月,還需要大家來(lái)幫助”主題活動(dòng)。
具體細(xì)則:
文案:自打工書屋正式開業(yè)一個(gè)月以來(lái),深受到眾多的打工者知已的捧場(chǎng),我們感到非常的高興,我們所有的付出與努力并沒(méi)有白費(fèi);但更多的是不安,怎能樣才能將打工書屋辦成名副其實(shí)的“打工者的精神家園”呢?還真沒(méi)有了底,因?yàn)槲覀兊拇蚬菔且粋€(gè)才滿月的嬰兒,更多的是希望大家來(lái)幫助她,使她更好的成長(zhǎng)。
征集令:征集辦好書屋的好點(diǎn)子、大策劃。
你有任何好的點(diǎn)子或策劃,可以使打工書店成為名副其實(shí)的“打工者的精神家園”,并整理成一個(gè)完整的建議或策劃方案,通過(guò)以下幾種方式聯(lián)系打工書屋……
評(píng)獎(jiǎng):
評(píng)出金點(diǎn)子獎(jiǎng)5名,獲得本書屋全免消費(fèi)季卡一張,并被聘為打工書屋策劃顧問(wèn),長(zhǎng)期為打工書屋共謀發(fā)展之大計(jì),享受最優(yōu)惠待遇。
銀點(diǎn)子獎(jiǎng)10名,獲得本書屋全免消費(fèi)月卡一張,并被聘為打工書屋策劃團(tuán)成員之一,長(zhǎng)期為打工書屋出謀劃策,享受優(yōu)惠待遇。
創(chuàng)意獎(jiǎng)20名,獲得本書屋5折優(yōu)惠之消費(fèi)月卡一張,并被聘為打工書屋調(diào)查成員,長(zhǎng)期為打工書屋提供消費(fèi)者的意見(jiàn)及建議的收集工作,享受優(yōu)惠待遇。
果真,此策劃一出街,受到打工者們的熱烈反映(對(duì)他們來(lái)說(shuō)是提供了一個(gè)可以自已說(shuō)話的地方,在許多情況下,很多打工者根本沒(méi)有機(jī)會(huì)發(fā)表自已的意見(jiàn)或建議的,或者也根本得不到重視的,激發(fā)出許多打工者的內(nèi)心底里渴望得到別人重視的一股力量,一旦爆他們的成長(zhǎng)將發(fā)生一些變化),參與人數(shù)一天天遞增,到活動(dòng)結(jié)束日,居然收到近200多個(gè)參與的建議或策劃書,極大的刺激了他們的主動(dòng)性。
整套營(yíng)銷方案一環(huán)連一環(huán),不斷的給打工者以驚喜,樹立了獨(dú)特的書店形象,品牌知名度高達(dá)90%以上,打工書屋至此成為當(dāng)?shù)刈顬橛忻姆?wù)場(chǎng)所;同時(shí),銷售額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期的目標(biāo)。哥不得不向豎了他的大拇指,策劃了的東西還真不一樣,并且他開始張羅是否再可以到別處去多開幾家打工書屋,我想不久將推出連鎖推廣的計(jì)劃。