品牌“押寶”毫無(wú)疑問(wèn)，這是一場(chǎng)大賭博。在尋找體育明星代言時(shí)，品牌不可避免地會(huì)有這樣的擔(dān)憂。在瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷市場(chǎng)中，每?jī)赡暌淮蔚馁€博機(jī)會(huì)是否有點(diǎn)太長(zhǎng)？事實(shí)上，大多數(shù)奧運(yùn)會(huì)與公眾生活關(guān)系不密切，也不像吸引資金的職業(yè)聯(lián)盟那樣火爆。無(wú)論是冬奧會(huì)還是夏奧會(huì)的運(yùn)動(dòng)員，他們中的大多數(shù)人只能在四年內(nèi)吸引如此多的注意力，這取決于他的成就是否仍然具有競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)活動(dòng)引發(fā)的公眾激情逐漸冷卻下來(lái)時(shí)，這些品牌的代言人會(huì)回歸娛樂明星嗎？這引發(fā)了公眾的新思維。簽約頂級(jí)體育明星和簽約流行交通明星有什么區(qū)別？體育營(yíng)銷真的只能走娛樂營(yíng)銷的老路嗎？
同樣的玩法，不同的故事
這盆是針對(duì)體育營(yíng)銷的“冷水”事實(shí)上，這并非不合理。通過(guò)盤點(diǎn)國(guó)內(nèi)品牌體育營(yíng)銷的打法，我們可以發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷打法，如冠名賽事、冠名隊(duì)等。今天的體育營(yíng)銷與過(guò)去真正的不同在于挖掘體育明星的商業(yè)價(jià)值。無(wú)論是體育還是娛樂，“明星”品牌選擇代言人的核心始終是品牌選擇的核心。所以品牌自然會(huì)被認(rèn)為容易進(jìn)入追逐流量的老套路。
在之前的文章中，我們指出，2021年全年運(yùn)動(dòng)員代言人數(shù)達(dá)到161人，運(yùn)動(dòng)員代表人數(shù)總體呈上升趨勢(shì)。這一數(shù)據(jù)反映了一種現(xiàn)象，即越來(lái)越多的品牌認(rèn)可體育明星的影響力，這些體育明星的受眾部分與以往娛樂明星的受眾不謀而合。
不同的是，體育明星的形象比容易倒塌的娛樂明星要積極得多，公眾的受歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于娛樂明星。但缺點(diǎn)是，體育明星的粉絲比娛樂明星更粘，即使體育明星的粉絲圈仍然很難達(dá)到娛樂明星的力量“帶貨”屬性。
所以品牌選擇體育明星，特別是那些非體育消費(fèi)品牌，大多數(shù)人仍然重視體育明星可以給品牌帶來(lái)更大的品牌聲音，但也希望通過(guò)熱門的體育賽事“蹭”一些流量。比賽結(jié)束后，這些品牌可能還會(huì)回到原來(lái)的老套路。這種搶占“頂流”個(gè)人IP從邏輯上講，不是專屬于體育營(yíng)銷的玩法。
但即使是同樣的打法，大多數(shù)品牌在今年的冬奧會(huì)營(yíng)銷中仍然有一些驚喜。越來(lái)越多的品牌開始機(jī)械地追逐熱門運(yùn)動(dòng)員和賽事“內(nèi)容”和“價(jià)值”上下功夫。
比如安踏就從“高性價(jià)比”進(jìn)化為關(guān)注“極致價(jià)值”戰(zhàn)略、產(chǎn)品從技術(shù)、外觀水平、故事、價(jià)格四個(gè)層次的共同努力。其中，故事和內(nèi)容的呈現(xiàn)自然與安踏和發(fā)言人之間不斷的情感互動(dòng)是分不開的。無(wú)論是簽約國(guó)家隊(duì)，還是顧愛玲等體育明星，安踏都在講述同樣的故事——從運(yùn)動(dòng)員到民族文化信心的共同成長(zhǎng)。
對(duì)于那些沒有體育軌道的大眾消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，他們的營(yíng)銷策略更加注重“年輕化”價(jià)值共振。例如，在冬奧會(huì)上獲得三項(xiàng)冠軍的活力森林中，他們巧妙地將大眾消費(fèi)品與當(dāng)前體育精神與活力新青年的品牌理念聯(lián)系起來(lái)，并在色調(diào)上保持品牌與體育明星的一致性。
成功簽約谷愛玲的瑞幸，在于緊緊抓住了一大批年輕用戶的喜好。在顧愛玲奪冠的那一天，瑞幸用了很多儀式性的東西來(lái)慶祝代言人的奪冠，比如上架的谷愛玲主題杯套和吸管，限時(shí)免費(fèi)飲用，在朋友圈里收集贊美，贏得國(guó)旗面部貼紙，在店里設(shè)立“加油”的拍照?qǐng)鼍啊隽俗銐虻膬x式感和氛圍感，這些看似毫不費(fèi)力的小心思，其實(shí)真的體現(xiàn)了品牌在努力實(shí)現(xiàn)與年輕人的共同狂歡。
在過(guò)去，體育營(yíng)銷總是給人一種單方面的印象。在一個(gè)大型活動(dòng)之后，品牌總是會(huì)發(fā)布一份手稿，列出他們?cè)隗w育活動(dòng)期間的營(yíng)銷努力。但今年，有更多的用戶。在冬奧會(huì)期間，大量用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)了他們對(duì)品牌的看法，比如開玩笑地稱之為活力森林“贏麻了”，讓瑞幸擁有更多的冠軍折扣券，讓安踏推出冬奧會(huì)限量版……品牌真正需要的是這種真實(shí)的用戶反饋。
追逐熱點(diǎn)，制造熱點(diǎn)
這次冬奧會(huì)確實(shí)誕生了很多成功的體育營(yíng)銷案例，但是冷靜下來(lái)想想，品牌能否做得更好。
這個(gè)品牌之所以能夠取得這樣的成功，是因?yàn)樗心芰ι钊胪诰蝮w育熱點(diǎn)背后的內(nèi)在故事和價(jià)值。然而，考慮到體育營(yíng)銷的長(zhǎng)期發(fā)展，沒有人能否認(rèn)將賭注押在體育明星身上仍然是一種非常冒險(xiǎn)的行為。
對(duì)于一些剛剛涉足的品牌，“先下手為強(qiáng)”這可能意味著抓住高質(zhì)量和潛在的體育明星，為紅利的爆發(fā)奠定良好的基礎(chǔ)。對(duì)于那些在體育領(lǐng)域玩了很多年的品牌來(lái)說(shuō)，他們更擅長(zhǎng)創(chuàng)造自己的體育熱點(diǎn)，而不是追逐熱點(diǎn)。奧地利紅牛、可口可樂和佳得樂等體育營(yíng)銷巨頭就是其中之一。
作為一家功能性飲料巨頭，紅牛在賽事上的投資超出了許多人的預(yù)期。據(jù)福布斯報(bào)道，紅牛在營(yíng)銷上的投資占其總收入的三分之一，這使得紅牛在體育上的贊助成本僅次于幾家愿意花錢的同時(shí)，紅牛的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷策略也更加巧妙。
除了傳統(tǒng)賽事外，紅牛還經(jīng)常贊助在互聯(lián)網(wǎng)上引起巨大討論的賽事，如贊助極限運(yùn)動(dòng)員跳入迪拜塔、跳躍火山、駕駛飛機(jī)穿越高速公路隧道、特技飛行比賽和極限跳傘比賽……網(wǎng)友總能在各種驚險(xiǎn)的熱搜視頻中看到“紅牛敢死隊(duì)”身影。在體育營(yíng)銷領(lǐng)域，紅牛不斷制造與極限體育相關(guān)的各種熱點(diǎn)。
說(shuō)起熱點(diǎn)，去年歐洲杯期間，可口可樂和c羅之間“恩怨”它可以被視為一個(gè)全球熱點(diǎn)。由于羅納爾多在新聞發(fā)布會(huì)上挪用可口可樂，可口可樂的股價(jià)下跌，市值蒸發(fā)了40億美元。這是一個(gè)巨大的負(fù)面因素，但由于可口可樂的巧妙操作，它最終將這種負(fù)面因素轉(zhuǎn)化為可持續(xù)營(yíng)銷的熱點(diǎn)。
事件發(fā)生后，作為歐洲杯官方贊助商的可口可樂公司表示：“每個(gè)人都有選擇自己喜歡的飲料的權(quán)利，每個(gè)人都有不同的口味和需求。在新聞發(fā)布會(huì)上，球員們提供了可口可樂和無(wú)糖可樂?！辈粌H對(duì)職業(yè)球員克里斯蒂亞諾·羅納爾多拒絕碳酸飲料的出發(fā)點(diǎn)表示了極大的了解，還利用這個(gè)機(jī)會(huì)推廣自己的產(chǎn)品，這不是利用傳播，更像是利用傳播。
至于佳得樂的打法，它更有趣。你能想象一個(gè)品牌把自己變成比賽的一部分嗎？在美國(guó)的籃球和足球比賽中已經(jīng)形成了一種習(xí)慣。每當(dāng)一支球隊(duì)贏得冠軍時(shí)，當(dāng)主教練總是倒一大桶佳得樂飲料時(shí)。在英語(yǔ)中，甚至有一個(gè)恰當(dāng)?shù)男g(shù)語(yǔ)來(lái)描述這一現(xiàn)象：洗佳得樂澡。
無(wú)論以上哪種形式，品牌都需要深入熟悉體育文化，全年在體育圈培育。在與體育明星和賽事合作數(shù)百次的過(guò)程中，從制作熱點(diǎn)到塑造自己作為體育熱點(diǎn)的一部分，這往往不是通過(guò)幾次贊助行為就能實(shí)現(xiàn)的。
關(guān)注體育文化，贊助并不于營(yíng)銷
對(duì)于那些多年來(lái)一直在進(jìn)行體育營(yíng)銷的品牌來(lái)說(shuō)，反向運(yùn)營(yíng)和制造熱點(diǎn)不僅僅是贊助。面對(duì)國(guó)內(nèi)體育市場(chǎng)，在過(guò)去，我們只能看到品牌參與比賽，爭(zhēng)奪體育明星和賽事的贊助權(quán)。沒有完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，我們只追求短期目標(biāo)，這是不真實(shí)的“體育營(yíng)銷”。
回到今年的冬奧會(huì)，越來(lái)越多的品牌意識(shí)到了這一點(diǎn)，希望擺脫這一點(diǎn)“投機(jī)性”和“重金參與”注重探索體育核心與品牌文化之間的聯(lián)系。與紅牛類似，可口可樂和其他體育營(yíng)銷巨頭可以取得成功，這可能會(huì)給我們一個(gè)新的想法，體育營(yíng)銷應(yīng)該有一個(gè)持久的策略來(lái)彌補(bǔ)體育營(yíng)銷中缺乏體育文化。
看看國(guó)際舞臺(tái)，那些體育營(yíng)銷巨頭，雖然他們的營(yíng)銷方法更有想象力，但仍然沒有脫離核心，保持自己的品牌在體育營(yíng)銷，注意多年投資的可持續(xù)性和一致性，這是體育精神與品牌價(jià)值融合的基礎(chǔ)。
體育營(yíng)銷的最終方向仍然是朝著品牌價(jià)值和社會(huì)責(zé)任的方向發(fā)展。體育營(yíng)銷也應(yīng)該從社會(huì)、公眾和品牌建立起一個(gè)完整的認(rèn)知。這也是那些致力于體育營(yíng)銷的品牌在投入大量資金后真正需要思考的問(wèn)題。
品牌也要逐漸意識(shí)到，體育營(yíng)銷也是需要“忠誠(chéng)度”的。為什么國(guó)際賽場(chǎng)上，很多食品、消費(fèi)品牌可以長(zhǎng)年合作體育賽事，并且通過(guò)體育賽事不斷傳達(dá)品牌通過(guò)體育改變健康生活的理念。而在國(guó)內(nèi)賽場(chǎng)，體育營(yíng)銷大部分還僅僅只是體育品牌的天下。
如果品牌無(wú)法做到這一點(diǎn)，那么這些看似成功的“押寶”行為，只能當(dāng)作一次單一的戰(zhàn)術(shù)，品牌仍然無(wú)法真正地觸及體育營(yíng)銷所帶來(lái)的巨大紅利。等到下一屆奧運(yùn)會(huì)，品牌依舊要面臨“豪賭”對(duì)的運(yùn)動(dòng)員，下一次，還能如此幸運(yùn)嗎？
