通過培養(yǎng)已經(jīng)成交的客戶的忠誠度，讓他們主動進行口碑宣傳，帶動周圍親朋好友的來訪，就是“老帶新”營銷策略。早期房地產(chǎn)營銷“老帶新”在應用中，一般做法是獎勵老客戶現(xiàn)金、物業(yè)費、消費電子產(chǎn)品等，同時給予新客戶一定程度的房價折扣或?qū)嵨铼剟?，使雙方盈利，獲得物質(zhì)和精神上的雙重滿足。隨后，全國營銷模式得以發(fā)展，綠城集團開創(chuàng)了這一先例。2012年2月，綠城創(chuàng)始人宋衛(wèi)平親自撰寫“如果你來了，那就是春天”全國經(jīng)紀人招聘文案承諾傭金高達0.8%~1.5%。一個月內(nèi)，來自證券、汽車、銀行的200多名經(jīng)紀人與綠城簽訂了合同，創(chuàng)造了上半年綠城219.5億元的銷售奇跡。之后各大房企紛紛試水全民營銷，如萬科的萬客通、復地的財富云等。近年來，大火的社區(qū)營銷本質(zhì)上和全民營銷、圈子營銷一樣“老帶新”。與全民營銷的利益驅(qū)動、草根化、圈內(nèi)營銷的小眾化、高端化相比，社區(qū)營銷顯然更具藝術(shù)性和溫度。

一、從社會到社區(qū)

      隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，信息獲取方式和交易渠道發(fā)生了根本性的變化，客戶的購買決策越來越依賴于其他消費者和公眾的評價。企業(yè)是否融入社會,承擔社會責任,成為社會的一員,是否真正融入消費者,與人密切溝通和互動,傳達良好的經(jīng)驗,并成為人們?nèi)粘Ｉ顖鼍暗囊徊糠?決定企業(yè)能否繼續(xù)增長。

      從企業(yè)的成長路徑來看，從商業(yè)化到社會化和社區(qū)化是必由之路。

1．社會化

      隨著產(chǎn)能過剩和市場競爭的加劇，越來越多的客戶選擇，企業(yè)的社會價值已成為企業(yè)之間競爭的關鍵因素。企業(yè)是否承擔相應的社會責任已逐漸成為客戶選擇接受企業(yè)的前提。

      這就是所謂的社會化。企業(yè)存在的原因是為社會提供產(chǎn)品或服務來解決一定的需求，因此企業(yè)必須是社會的一部分。沒有社會服務，企業(yè)就沒有存在的意義。一個優(yōu)秀的企業(yè)不僅要提供良好的產(chǎn)品和服務，還要讓世界變得更美好，通過商業(yè)手段促進社會進步，推動社會價值觀的轉(zhuǎn)變。

2．社區(qū)化

      對于一個客戶和一個特定的個人消費者來說，企業(yè)往往沒有感覺。換句話說，企業(yè)提供的大多數(shù)經(jīng)驗都是傳統(tǒng)的、可預測的、沒有溫度的。特別是，許多企業(yè)提出社會責任的重要性，是因為社會和目標客戶群體都有這一要求。事實上，企業(yè)是被動地承擔責任，而不是有意識地主動地為客戶帶來積極的服務。

      只有當企業(yè)走向客戶，融入客戶的日常生活，發(fā)揮溫暖的作用時，客戶才能真正接受和認可。從這個層面來看，未來真正占領市場、擁有客戶忠誠度的必須是具有社區(qū)屬性的社區(qū)企業(yè)。

      這里提到的社區(qū)不是物理空間劃分的社區(qū)，更不用說互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上的社區(qū)，而是由具有共同價值觀、緊密互動和追求共同利益平衡和和諧的線上線下利益相關者組成的生態(tài)系統(tǒng)。也可以理解，社區(qū)是新消費時代企業(yè)與客戶之間的新的共生關系。這里提到的利益相關者包括企業(yè)、客戶、內(nèi)部員工、供應鏈、渠道提供商、政府和公眾。

      毫無疑問，與一般企業(yè)相比，社區(qū)企業(yè)深入到客戶的日常工作和生活場景中，建立了與客戶緊密相連的生態(tài)系統(tǒng)，親切、溫暖、人性化、一致，具有更高的客戶體驗和價值認同，使企業(yè)營銷活動具有更強的潛在能量。

3．地產(chǎn)社群

      對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，社區(qū)化的最佳途徑是房地產(chǎn)社區(qū)。至于房地產(chǎn)社區(qū)的定義，我們現(xiàn)在同意這一點“選擇房地產(chǎn)廣告”創(chuàng)始人倪哲遲的定義：基于居住的物理空間形成的具有共同價值觀的線下群體。

      與互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)相比，房地產(chǎn)社區(qū)有兩大區(qū)別。01空間是不同的。房地產(chǎn)社區(qū)的成員生活在同一個物理空間，只是生活在同一個社區(qū)。互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的成員可能來自世界各地。02邏輯是不同的。

      房地產(chǎn)社區(qū)先有線下關系再轉(zhuǎn)線，與互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)先線上后線下有本質(zhì)區(qū)別。

二、社區(qū)最大的優(yōu)勢是可以賣房子

      眾所周知，要做一個有感情的項目，需要時間和資金的沉淀，這也是很多房企不愿意花時間在社區(qū)建設上的主要原因。

      然而，社區(qū)的營銷價值是顯而易見的。撇開文學和藝術(shù)不談，社區(qū)做得好的最大好處是能夠出售房屋。研究那些在社區(qū)中做得很好的項目，他們帶來新的比例，產(chǎn)品的溢價能力非常高。

1.舊帶新比例高

      數(shù)據(jù)顯示，居易?西郡的舊帶新比例為70%，阿那亞的舊帶新比例為92%。2015年聚龍小鎮(zhèn)成交426套，其中老帶新397套，占93.2%；2016年春節(jié)期間，聚龍小鎮(zhèn)成交36套，老帶新比例35套。

2.營銷費用占比低

      對于普通房地產(chǎn)企業(yè)來說，如果營銷成本能控制在2%以下，那就相當不錯了。然而，在擅長社區(qū)的項目中，營銷成本相對較低，因為大多數(shù)媒體都會主動報道。例如，阿納亞的孤獨圖書館導致了媒體的廣泛傳播。

3.房屋銷售去化快

      如果社區(qū)做得好，房子自然會賣得好。根據(jù)普羅理想國公布的數(shù)據(jù)，2018年國慶期間售出789套，占同期鄭州銷量的一半。2018年，單盤銷售額超過60億元，是鄭州的單盤銷售冠軍，位居全國前列。普羅理想國家仍然是中原地區(qū)房地產(chǎn)同行居住人數(shù)最多的社區(qū)，大約有1000多戶。

4.產(chǎn)品溢價能力強

      據(jù)說產(chǎn)品很容易模仿，但社區(qū)很難復制。由于沒有可比的競爭，社區(qū)中做得很好的項目在其所在地區(qū)甚至城市都有很強的溢價能力。以巨龍鎮(zhèn)為例?陶然居均價7000多元，聚龍?東籬10000~14000元，而惠安縣的平均價格只有5000多元。

      社區(qū)不僅是一種真誠的營銷，也是一群志同道合的人一起做一件事。如今，社區(qū)的營銷價值越來越受到各大房地產(chǎn)企業(yè)的重視，成為房地產(chǎn)營銷的一種新的商業(yè)邏輯。不僅是郊區(qū)項目，包括普通城市社區(qū)，都在進行社區(qū)建設和社區(qū)營銷。通過全方位的努力，我們可以創(chuàng)造一個溫暖的社區(qū)，激發(fā)購房者和居民的歸屬感和榮譽感，從而創(chuàng)造一個真正的社區(qū)。