一個(gè)完整的營(yíng)銷體系由五個(gè)部分組成：架構(gòu)、功能定位、運(yùn)營(yíng)模式和流程、績(jī)效管理、運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和控制（如下圖1所示）。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，許多企業(yè)往往需要從這五個(gè)方面規(guī)范和完善現(xiàn)有的營(yíng)銷體系。
市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)是市場(chǎng)營(yíng)銷體系的骨架，確定了具體的營(yíng)銷水平、各級(jí)的主體設(shè)置、營(yíng)銷主體之間的管理關(guān)系以及各種業(yè)務(wù)資源的配置。其中，業(yè)務(wù)資源除了包括營(yíng)銷人員和營(yíng)銷管理人員外，還包括其他對(duì)業(yè)務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)有重要影響的資源，如售前技術(shù)人員、項(xiàng)目預(yù)算人員、數(shù)據(jù)挖掘人員等，也需要納入市場(chǎng)營(yíng)銷體系進(jìn)行統(tǒng)一思考。
一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的思維和建設(shè)應(yīng)依次經(jīng)過(guò)以下五個(gè)步驟，如下圖2所示。以典型的多種業(yè)務(wù)企業(yè)為例，單一業(yè)務(wù)類型企業(yè)可以節(jié)省第四步。
①根據(jù)各類業(yè)務(wù)的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。不同的業(yè)務(wù)通常在需求特征上有明顯的差異，這使得適合他們的營(yíng)銷方式往往不同。比如重點(diǎn)投資、長(zhǎng)期跟蹤的營(yíng)銷方式更適合總承包業(yè)務(wù)等重要客戶或重大項(xiàng)目。如果用于一般設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，要么運(yùn)營(yíng)效果差，要么運(yùn)營(yíng)成本太高；此外，不同業(yè)務(wù)的不同營(yíng)銷方式往往需要不同的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)來(lái)支撐和保障。比如(跨多主體或多區(qū)域)系統(tǒng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷方式一般需要總部或區(qū)域和分公司共同參與，而分公司在營(yíng)銷單一業(yè)務(wù)時(shí)需要區(qū)域的協(xié)助較少，即兩者對(duì)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的層次要求和參與主體的要求不同。因此，思考營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的第一步是深入分析業(yè)務(wù)組合中各類業(yè)務(wù)的需求特征，并相應(yīng)設(shè)計(jì)各自的基本結(jié)構(gòu)。
②根據(jù)各類業(yè)務(wù)的區(qū)域分布設(shè)計(jì)各自的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。對(duì)于不同的業(yè)務(wù)，不同的區(qū)域分布特征需要不同的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)來(lái)滿足。例如，企業(yè)一類業(yè)務(wù)的客戶對(duì)象在中國(guó)幾個(gè)主要內(nèi)幾個(gè)主要區(qū)域，兩級(jí)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)基本可以滿足需求；另一業(yè)務(wù)區(qū)域分布非常分散，數(shù)量眾多，至少需要三級(jí)甚至四級(jí)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)才能完全滿足銷售和銷售管理的需要。
③通過(guò)“一次整合”構(gòu)建適合各類業(yè)務(wù)的基本結(jié)構(gòu)。根據(jù)各類業(yè)務(wù)的需求特點(diǎn)和區(qū)域分布提出的基本結(jié)構(gòu)可能不完全一致。例如，兩者在層次安排、主體設(shè)置或資源配置上可能存在差異，需要綜合設(shè)計(jì)。系統(tǒng)集成不是簡(jiǎn)單的層次或主體組合，更不用說(shuō)類似項(xiàng)目的合并了，因此組織的運(yùn)行效率和運(yùn)行成本可能是不可接受的。
④通過(guò)“二次整合”構(gòu)建適合業(yè)務(wù)組合中所有業(yè)務(wù)的基本結(jié)構(gòu)。如果一次整合不容易，那么由于業(yè)務(wù)類型的不同，營(yíng)銷體系結(jié)構(gòu)之間的差異會(huì)更大。根據(jù)復(fù)斯的經(jīng)驗(yàn)，這種二次整合通常要困難得多，這也是多業(yè)務(wù)類型企業(yè)組織設(shè)計(jì)中的一個(gè)常見問(wèn)題。
⑤需要修改，完善營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。以前主要是從整體性和一般性的角度思考，所以只得到基本結(jié)構(gòu)，影響營(yíng)銷結(jié)構(gòu)建立的重要因素還有很多。如根據(jù)各類業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)組合中的地位、階段性發(fā)展要求和重點(diǎn)，進(jìn)一步修訂基本結(jié)構(gòu)；根據(jù)各地區(qū)一類業(yè)務(wù)的市場(chǎng)成熟度差異、企業(yè)進(jìn)入各地區(qū)的時(shí)間差異、各地區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局差異，再次調(diào)整營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的主體設(shè)置和資源配置。
*****【上海復(fù)斯管理咨詢公司/品科創(chuàng)意管理專欄】*****
