酒店?duì)I銷是服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的具體形式。與有形商品營(yíng)銷的理論和實(shí)踐相比，既有共性又有特殊性。
在共性方面，主要表現(xiàn)為營(yíng)銷核心概念的一致性；在特殊性方面，主要表現(xiàn)為酒店服務(wù)商品與一般有形商品的差異所表現(xiàn)出的營(yíng)銷方法的差異。下面通過詳細(xì)介紹這些共性和特殊性，全面了解酒店?duì)I銷的意義和特點(diǎn)。
一、酒店?duì)I銷的含義
有很多方法可以定義什么是營(yíng)銷。這里有三個(gè)不同的定義：
1.營(yíng)銷是一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，企業(yè)組織市場(chǎng)的生產(chǎn)性和盈利性活動(dòng)。
2.營(yíng)銷是在利益下建立、維護(hù)和鞏固與消費(fèi)者和其他參與者的關(guān)系。只有這樣，各方的目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。這應(yīng)該通過相互交換和承諾來實(shí)現(xiàn)。
3.營(yíng)銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，為適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)。
在這里，我們根據(jù)菲利普科特勒的定義，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷做如下表述：
營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供銷售、與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值來獲得他們需要的東西的社會(huì)和管理過程。
酒店?duì)I銷從屬于一般營(yíng)銷，因此在創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值、滿足客戶需求、獲得自己想要的——利潤(rùn)方面與營(yíng)銷有共同之處。
根據(jù)這個(gè)定義，酒店?duì)I銷自然可以表達(dá)如下：酒店?duì)I銷是個(gè)人和群體（酒店）通過創(chuàng)造、銷售酒店產(chǎn)品和與他人交換價(jià)值來滿足需求和欲望的社會(huì)和管理過程。更通俗地說，酒店?duì)I銷是通過研究酒店市場(chǎng)供需變化，以滿足消費(fèi)者需求為中心，為客戶創(chuàng)造和提供適銷對(duì)路的酒店產(chǎn)品，使客戶滿意，使酒店獲得社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的全過程。
和營(yíng)銷的一般概念一樣，酒店市場(chǎng).市場(chǎng)營(yíng)銷的定義包括以下核心概念：需求、欲望和需求；酒店產(chǎn)品；價(jià)值、成本和滿意度；交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷；酒店市場(chǎng)。然而，這些概念在酒店?duì)I銷中有其特殊性。這些概念現(xiàn)在被描述如下：
需要、欲望和需要
顧客的各種需求和欲望是營(yíng)銷理念和酒店?duì)I銷理念的出發(fā)點(diǎn)。
從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，需求是指某人沒有得到一些基本的滿足感。比如饑餓時(shí)對(duì)食物的需求，疲勞時(shí)對(duì)睡眠的需求等等。
欲望是指獲得這些基本需求的具體滿足的愿望。例如，北方人饑餓時(shí)想到的食物可能是意大利面，而南方人則是米飯。新疆人用奶油充饑，西藏人喜歡吃桑樹。人類的需求并不多，但他們的欲望是多種多樣的。
需求是有貨幣支付能力并愿意購買特定產(chǎn)品的欲望。當(dāng)你有能力購買時(shí)，欲望就會(huì)成為一種需求。當(dāng)你旅行時(shí)，許多人有住在五星級(jí)酒店的欲望，但真正住在那里的人并不多。因此，如果酒店只知道有很多人有消費(fèi)欲望，這還不夠，你也應(yīng)該知道有入住欲望和真正有能力入住的客戶數(shù)量。需求和欲望的區(qū)別在于，前者不考慮實(shí)際購買力，而后者考慮實(shí)際購買力。欲望是一種潛在的需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，欲望可以逐漸轉(zhuǎn)化為需求。
需求可分為期望需求、個(gè)性化需求、非表達(dá)需求、基本需求、潛在需求、充分需求、負(fù)需求、無需求、需求下降等類型。
預(yù)期需求是指購買者期望產(chǎn)品的功能，這通常是產(chǎn)品的基本功能。例如，酒店必須確保住宿的衛(wèi)生和安全；
個(gè)性化需求是指?jìng)€(gè)別消費(fèi)者所期望的特殊功能；
未表達(dá)的需求是指客戶潛意識(shí)中存在的未明確表達(dá)的需求，處于不滿和抑制狀態(tài)；
興奮需求是指令客戶意外滿足。
基本需求是大多數(shù)消費(fèi)者的需求。
潛在需求是指相當(dāng)多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有深厚的興趣，但目前的產(chǎn)品或服務(wù)無法滿足的情況。需求處于潛在狀態(tài)的原因有很多，如購買力不足、價(jià)格過高、對(duì)產(chǎn)品不放心等。在這種情況下，營(yíng)銷是開發(fā)營(yíng)銷，其任務(wù)是解決潛在需求的原因，將潛在需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際需求。
充分需求或飽和需求是指當(dāng)前需求水平相對(duì)飽和，即所有消費(fèi)者都處于相對(duì)滿意的狀態(tài)，這是任何產(chǎn)品在經(jīng)歷了吸引力和成長(zhǎng)后都必須達(dá)到的狀態(tài)。充分的需求也是一種成熟的需求。消費(fèi)者有產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品，需求只來自重置，沒有新的需求。
負(fù)需求是指絕大多數(shù)人厭倦了某種產(chǎn)品，甚至愿意付出一定的代價(jià)來避免的情況。
沒有需求意味著沒有消費(fèi)者想要得到這個(gè)產(chǎn)品。
下降需求是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的總需求呈下降趨勢(shì)。
此外，還有不規(guī)則需求、有害需求、過度需求等需求類型，這里就不一一描述了。
飯店產(chǎn)品
從供應(yīng)商的角度來看，它是一種組合產(chǎn)品，即酒店經(jīng)營(yíng)者通過物質(zhì)和非物質(zhì)產(chǎn)品為客戶提供各種服務(wù)；從客戶的角度來看，酒店產(chǎn)品是一種花時(shí)間、精力和金錢購買和享受的體驗(yàn)；從營(yíng)銷的角度來看，酒店產(chǎn)品的概念包含了更廣泛的內(nèi)容。從廣義上講，酒店產(chǎn)品是為市場(chǎng)提供的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)服務(wù)，可以滿足人們的各種需求和利益。
材料產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品的實(shí)體及其質(zhì)量、特點(diǎn)、品牌等，可以滿足客戶對(duì)有形產(chǎn)品的需求。非物質(zhì)服務(wù)主要包括產(chǎn)品形象、質(zhì)量保證、聲譽(yù)等，給客戶帶來利益和心理滿足和信任，具有情感價(jià)值，能滿足人們的心理需求。這種對(duì)酒店產(chǎn)品的理解被稱為酒店的整體產(chǎn)品概念。
市場(chǎng)概念下的整體產(chǎn)品概念有三個(gè)層次，即：核心意義（或核心產(chǎn)品）、形式意義（或?qū)嶋H產(chǎn)品）和延伸意義（或延伸產(chǎn)品）。酒店產(chǎn)品的核心意義是指產(chǎn)品提供給客戶的基本效用或利益，是客戶需求的中心內(nèi)容，主要回答客戶購買產(chǎn)品需要解決的基本問題，如住宿安全、舒適、衛(wèi)生、飲食、娛樂等問題。
酒店產(chǎn)品的形式意義是指產(chǎn)品提供給市場(chǎng)的實(shí)體和外觀，是擴(kuò)張的核心產(chǎn)品，也是酒店真正有形的產(chǎn)品：位置、建筑、裝飾、設(shè)備、設(shè)施、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平和聲譽(yù)等。
酒店產(chǎn)品的延伸意義是指顧客在購買產(chǎn)品時(shí)獲得的其他好處，這些好處是由酒店附加到產(chǎn)品上的，可以給顧客帶來更多的好處和更好的滿足。例如，酒店對(duì)客戶和旅行社的質(zhì)量保證、酒店榮譽(yù)客人獎(jiǎng)勵(lì)俱樂部、酒店免費(fèi)停車場(chǎng)和免費(fèi)旅游點(diǎn)、購物點(diǎn)和機(jī)場(chǎng)班車等。
價(jià)值、成本和滿意度
在市場(chǎng)營(yíng)銷術(shù)語中，價(jià)值是用來判斷消費(fèi)者滿意度的。在類似酒店競(jìng)爭(zhēng)的酒店市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)選擇他們認(rèn)為最有價(jià)值的酒店。從消費(fèi)者選擇和判斷的角度來看，我們將價(jià)值定義為一種比例關(guān)系，即消費(fèi)者獲得的利益與成本之間的比例。
消費(fèi)者通常有兩種利益：
功能效益，如客房面積和設(shè)施的質(zhì)量；
情感利益，如服務(wù)人員的禮貌和對(duì)客戶的尊重。
消費(fèi)者的努力，即消費(fèi)者的成本，可分為四類：金錢、時(shí)間、體力和心理感受。
因此，價(jià)值可以通過以下公式來定義：
價(jià)值=功能性利益+情感利益/金錢成本+時(shí)間成本+體力成本+心理成本
從這個(gè)公式中不難看出，酒店經(jīng)營(yíng)者要想增加消費(fèi)者的價(jià)值，就必須從五個(gè)方面入手：
1.增加消費(fèi)者的利益，無論是功能利益還是情感利益
