近年來，隨著銷售成本和營銷成本的不斷增加，提高銷售和營銷效率、降低營銷成本的方式越來越成為行業(yè)交流和討論的重點(diǎn)。當(dāng)然，原因有很多，但產(chǎn)業(yè)升級和數(shù)字革命帶來的營銷變化應(yīng)該是最大的原因。一方面，這些變化影響了企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式，另一方面，它們帶來了營銷人員的普遍焦慮。
SCRM/CRM客戶營銷面臨五大痛點(diǎn)：
1.傳統(tǒng)的營銷理念無法證明效果
目前，大多數(shù)企業(yè)普遍采用會(huì)議、展覽、電子郵件、短信、宣傳冊、白皮書等多種經(jīng)典營銷推廣方式。然而，市場部的許多同事經(jīng)常抱怨，盡管他們工作認(rèn)真，經(jīng)營認(rèn)真，期望幫助企業(yè)贏得市場，但他們遇到了越來越多的內(nèi)部挑戰(zhàn)。
市場部的困難在于無法從市場傳播活動(dòng)的運(yùn)作中證明自己的效果，包括參與者數(shù)量、媒體報(bào)道次數(shù)、品牌曝光、閱讀次數(shù)等“間接成果”在銷售部門的同事看來，這根本不能解釋任何事情。雖然市場部的人認(rèn)為他們工作很努力，但有時(shí)他們甚至無法說服自己，更不用說指望說服那些一直盯著實(shí)際表現(xiàn)的老板和銷售人員了。
2.獲客越來越難
企業(yè)面臨的市場競爭正在加劇。過去，一些企業(yè)依靠自己獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢，在市場上非常受歡迎，不擔(dān)心銷售問題。因此，營銷策略的重要性被忽視了。但現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新層出不窮，國內(nèi)企業(yè)也在技術(shù)上迎頭趕上跨國企業(yè)。特別是在競爭激烈的中國市場，一旦有了好的技術(shù)和產(chǎn)品，一群追隨者很快就會(huì)跟進(jìn)，這進(jìn)一步加劇了贏得客戶的難度。
3.傳統(tǒng)的市場洞察方法不能滿足及時(shí)準(zhǔn)確的要求
企業(yè)要想了解市場動(dòng)態(tài)或客戶態(tài)度，需要委托市場調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)研，獲取市場反饋和客戶反饋，詳細(xì)研究，調(diào)整策略等。但是這樣反射弧太長，調(diào)查周期結(jié)束后可能需要幾個(gè)月需要幾個(gè)月的時(shí)間才能產(chǎn)生結(jié)果，然后經(jīng)過內(nèi)部的討論和決策，戰(zhàn)略調(diào)整的速度就會(huì)變慢。這種速度現(xiàn)在很難適應(yīng)當(dāng)前的競爭形勢。同時(shí)，傳統(tǒng)的研究方法往往采用抽樣調(diào)查，難以避免結(jié)果不科學(xué)的問題。
目前的營銷技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到與終端客戶直接建立直接信息渠道。如果這個(gè)直接渠道建立得足夠完善，可以留下一個(gè)更全面的用戶數(shù)字軌跡，那么理論上可以通過直接數(shù)據(jù)的收集和解讀快速獲得客戶和市場反饋。同時(shí)，由于現(xiàn)代數(shù)據(jù)處理技術(shù)的進(jìn)步，我們可以避免抽樣調(diào)查的概念，而不是抽樣調(diào)查
4.傳統(tǒng)營銷方式無法實(shí)現(xiàn)個(gè)性化溝通
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，用戶逐漸從各種平臺(tái)上獲得越來越多的個(gè)性化服務(wù)。作為個(gè)人，該行業(yè)的許多人已經(jīng)逐漸習(xí)慣了個(gè)性化的服務(wù)模式，并逐漸期望企業(yè)能夠更加尊重自己的個(gè)性化偏好。
然而，如果傳統(tǒng)的營銷溝通方如果不配合營銷技術(shù)的篩選和識(shí)別，只能通過廣泛的網(wǎng)絡(luò)與客戶溝通。雖然會(huì)有所收獲，但也需要投入大量的人力，一些購買意愿的刺激會(huì)因?yàn)槿狈€(gè)性化而喪失。因此，如何有效地識(shí)別客戶的偏好，并根據(jù)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化溝通，是營銷人員面臨的挑戰(zhàn)。
5.不能有效優(yōu)化營銷預(yù)算的成本
廣告業(yè)有一句名言，我知道我的廣告預(yù)算有一半是浪費(fèi)，但我不知道浪費(fèi)哪一半。這不僅是廣告的問題，也是企業(yè)在整個(gè)營銷推廣中面臨的共同痛點(diǎn)。
在沒有數(shù)字化管理的前提下，企業(yè)的大部分營銷場景都無法效果。面對決策，我們只能依靠經(jīng)驗(yàn)，在焦慮和猶豫中探索制定營銷預(yù)算。
破局的核心是數(shù)據(jù)
上述所有痛點(diǎn)的突破點(diǎn)是數(shù)據(jù)的核心關(guān)鍵點(diǎn)。通過數(shù)據(jù)思維，數(shù)據(jù)運(yùn)營企業(yè)的營銷工作可以逐一解決這些困難，走上科學(xué)營銷和精準(zhǔn)營銷的道路。
“數(shù)據(jù)”到底是什么？
在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)模式還不完善的情況下，目前比較現(xiàn)實(shí)的考慮是先利用企業(yè)自身的第一方數(shù)據(jù)。
這里有兩個(gè)鏈接。一是生成數(shù)據(jù)，即實(shí)現(xiàn)企業(yè)所有營銷場景的數(shù)字化管理，從而從每個(gè)客戶交互中生成行為數(shù)據(jù)。具體來說，這里提到的交互數(shù)據(jù)包括用戶可以留下的數(shù)字痕跡，如每次電子郵件閱讀、會(huì)議簽到、文章閱讀、下載、網(wǎng)站訪問等。這種互動(dòng)每天每小時(shí)都在發(fā)生。如果你堅(jiān)持記錄，企業(yè)將逐漸形成自己的第一方數(shù)據(jù)庫。
第二個(gè)環(huán)節(jié)是收集數(shù)據(jù)，即將在每個(gè)營銷場景中生成的數(shù)據(jù)收集在一起，形成分析的可能性。這部分需要依靠軟件的力量，依靠營銷自動(dòng)化軟件來整合在每個(gè)營銷場景中形成的數(shù)據(jù)。因?yàn)榉蛛x數(shù)據(jù)對分析沒有實(shí)際意義，只有通過數(shù)據(jù)集成，我們才能形成一個(gè)更全面的數(shù)字分析。這里的核心關(guān)鍵是建立一個(gè)用戶，他可以通過所有的數(shù)據(jù)ID，從而進(jìn)行數(shù)據(jù)合并、歸納。
數(shù)據(jù)思想建立后，上述痛點(diǎn)將得到解決。依靠營銷活動(dòng)后的數(shù)據(jù)分析，以客觀的方式對效果和成本進(jìn)行數(shù)字化評估，并提出優(yōu)化方案。營銷手段選擇的決策也可以基于數(shù)據(jù)找到效果點(diǎn)，從而避免預(yù)算的一半浪費(fèi)。
數(shù)據(jù)還可以幫助市場部更好地證明其工作成果。通過數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，市場部各項(xiàng)工作的實(shí)際效果一目了然，可以不斷獲得更多的內(nèi)部支持和資源
數(shù)據(jù)分析也可以形成對客戶的洞察力。未來的市場研究方法應(yīng)以完整的數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)。企業(yè)可以通過客戶的交互式數(shù)據(jù)來閱讀客戶的好惡。未來的數(shù)據(jù)將進(jìn)一步豐富，我們可以繼續(xù)進(jìn)行進(jìn)一步的行業(yè)洞察分析，如市場需求、市場容量和增長潛力。
數(shù)據(jù)分析的好處可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷。營銷場景屬于成千上萬的人。我們不知道每個(gè)客戶的不同和偏好。如果我們通過數(shù)據(jù)分析判斷人群肖像，我們可以進(jìn)行更個(gè)性化的接觸，從而優(yōu)化客戶體驗(yàn)，提高客戶對品牌的偏好，進(jìn)而進(jìn)一步增加下單的可能性
營銷自動(dòng)化是營銷升級的必然結(jié)果
上述思想的核心是數(shù)字營銷場景的構(gòu)建和交互形成的數(shù)據(jù)的集成和分析。這兩點(diǎn)幾乎不能通過工和人力來完成。它們需要各種營銷技術(shù)工具的幫助，這些工具正在不斷發(fā)展和變化。
營銷技術(shù)工具也可以分為單場景營銷工具和系統(tǒng)集成主流營銷場景的營銷自動(dòng)化系統(tǒng)。每個(gè)人都很容易理解單場景工具。例如，在線直播是一個(gè)營銷場景。在這一領(lǐng)域有許多優(yōu)秀的直播平臺(tái)和軟件可供選擇。例如，電子郵件營銷也是一個(gè)營銷場景，因此可以使用多個(gè)軟件。單場景軟件不僅是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷場景數(shù)字化的有力工具，也是企業(yè)數(shù)字營銷的有力推動(dòng)者。
然而，當(dāng)我們談?wù)摂?shù)據(jù)集成時(shí)，單個(gè)場景軟件可能無法做到這一點(diǎn)。此時(shí)，必須采用營銷自動(dòng)化系統(tǒng)。營銷自動(dòng)化主要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)功能。首先，通過對每個(gè)營銷場景的數(shù)字化管理，形成交互式數(shù)據(jù)的保留和數(shù)據(jù)的聚合，為未來的數(shù)據(jù)分析和處理奠定基礎(chǔ)。第二，通過預(yù)設(shè)的工作流模式，每個(gè)營銷場景都可以形成自動(dòng)關(guān)聯(lián)，觸發(fā)程序交互，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
這兩者相輔相成。在程序化交互改善用戶體驗(yàn)后，客戶會(huì)進(jìn)行更多的交互，自然會(huì)留下更多的數(shù)字行為軌跡。更多的數(shù)字行為軌跡數(shù)據(jù)分析將促進(jìn)更準(zhǔn)確的個(gè)性化營銷策略設(shè)計(jì)，從而進(jìn)一步優(yōu)化客戶體驗(yàn)。因此，這是一個(gè)良性循環(huán)，一個(gè)相互幫助的閉環(huán)過程。
營銷自動(dòng)化是企業(yè)營銷科學(xué)以及實(shí)踐不斷發(fā)展后的必然選擇，要想提升企業(yè)營銷的效率、精準(zhǔn)度、科學(xué)度，那么就必然考慮引入營銷自動(dòng)化系統(tǒng)。
