根據(jù)艾媒咨詢(xún)《后疫情時(shí)代中國(guó)在線(xiàn)教育產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模保持逐年增長(zhǎng)。2019年，在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)4000億元，疫情進(jìn)一步加速了市場(chǎng)教育。預(yù)計(jì)2025年中國(guó)在線(xiàn)教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8000億元，2020年至2025年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到11.4%。2020年業(yè)來(lái)說(shuō)，2020年是危機(jī)與機(jī)遇并行的一年。由于2020年新冠肺炎疫情的積極刺激，中國(guó)的在線(xiàn)教育行為和習(xí)慣得到了普及，尤其是K市場(chǎng)將在12個(gè)階段和職業(yè)教育階段兩個(gè)方面大幅釋放，市場(chǎng)滲透率將迅速提升，呈現(xiàn)巨大的市場(chǎng)前景。然而，正是這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，也放大了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的壓力，資本市場(chǎng)也變得更加謹(jǐn)慎。今年，教育細(xì)分行業(yè)的重組加速，品牌模式悄然發(fā)生了變化。與此同時(shí)，教育行業(yè)整體呈現(xiàn)出區(qū)域流量下降的趨勢(shì)，用戶(hù)的行為和關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了變化，教育行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)面臨著復(fù)雜而激烈的行業(yè)環(huán)境。百度營(yíng)銷(xiāo)致力于幫助教育品牌從用戶(hù)需求的起點(diǎn)直接做出決策，實(shí)現(xiàn)深度效率賦能。
今年11月，百度營(yíng)銷(xiāo)品牌被新升級(jí)為增長(zhǎng)引擎，希望充分利用數(shù)據(jù).內(nèi)容.科技與創(chuàng)新四大核心優(yōu)勢(shì)，不斷提升營(yíng)銷(xiāo)觸及的創(chuàng)意和路徑，更好地賦能教育品牌智能化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，為品牌提供私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，打通用戶(hù)生命周期的全過(guò)程。
百度大客戶(hù)銷(xiāo)售部總經(jīng)理黃健在會(huì)上提到，百度從用戶(hù)洞察、用戶(hù)鏈接、用戶(hù)激勵(lì)三個(gè)核心維度出發(fā)，不斷完善產(chǎn)品，鞏固底層技術(shù)，創(chuàng)造更多與教育品牌創(chuàng)新合作的場(chǎng)景，通過(guò)不斷豐富和拓寬互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)場(chǎng)景，穩(wěn)步提升業(yè)務(wù)中間平臺(tái)能力。未來(lái)，百度成長(zhǎng)引擎不僅讓品牌營(yíng)銷(xiāo)獲得客戶(hù).精準(zhǔn)轉(zhuǎn)型，也將有助于合作伙伴管理品牌，獲得更多的業(yè)務(wù)發(fā)展，創(chuàng)造雙贏的合作機(jī)會(huì)。
百度商業(yè)產(chǎn)品副總經(jīng)理吳說(shuō)，在新的場(chǎng)景中.在新的生態(tài)環(huán)境下，百度營(yíng)銷(xiāo)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告平臺(tái)，而是一個(gè)增長(zhǎng)動(dòng)力引擎，可以幫助廣告商帶來(lái)品牌升級(jí)和業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)。一方面，規(guī)模IP活動(dòng).產(chǎn)品創(chuàng)新體驗(yàn)玩法.超級(jí)品牌地位，助力品牌持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)；另一方面，通過(guò)觀星能力和企業(yè)百家號(hào)賦予企業(yè)高質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)權(quán)力。
"產(chǎn)品.流量.生態(tài)"三位一體攻擊教育產(chǎn)業(yè)
根據(jù)對(duì)媒體特征和網(wǎng)民特征的深入洞察和專(zhuān)業(yè)分析，百度在疫情下高效承擔(dān)了用戶(hù)的教育需求。數(shù)據(jù)顯示，百度日均搜索教育信息3.5億，日均播放知識(shí)視頻1.5億，教育智能小程序使用時(shí)間增加30%。
會(huì)上，百度客戶(hù)銷(xiāo)售部教育行業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)金鑫談到了今年三類(lèi)子行業(yè)的變化，K12教育培訓(xùn)從增量市場(chǎng)快速成長(zhǎng)為股票市場(chǎng)；學(xué)歷；.會(huì)計(jì)和職業(yè)教育技能培訓(xùn)受相關(guān)考試推遲，行業(yè)高峰期推遲，但下半年流量逐漸恢復(fù)；然而，留學(xué)培訓(xùn)行業(yè)繼續(xù)受到海外疫情的影響，整個(gè)行業(yè)尚未完全恢復(fù)。
基于此，百度營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了"產(chǎn)品.流量.生態(tài)"三位一體教育行業(yè)進(jìn)攻計(jì)劃，希望能幫助教育品牌突破營(yíng)銷(xiāo)困難，更好地提升品牌成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
深度轉(zhuǎn)換模型迭代有助于提高營(yíng)銷(xiāo)效率
在疫情影響下，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)更加深入，考核更加嚴(yán)格。與此同時(shí)，隨著三四線(xiàn)城市用戶(hù)檢索趨勢(shì)的迅速增加，用戶(hù)的區(qū)域下沉需要更準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)識(shí)別人群。為了幫助教育品牌應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)，百度營(yíng)銷(xiāo)不斷優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)的能力，通過(guò)提高模式尋找人的準(zhǔn)確性，找到更多愿意深度轉(zhuǎn)型的用戶(hù)。目前，深度轉(zhuǎn)型模型已經(jīng)迭代了多個(gè)版本，可以有效識(shí)別付費(fèi)意向客戶(hù)。同時(shí)，深度模式的營(yíng)銷(xiāo)策略也做好了準(zhǔn)備，希望與更多的教育品牌共同打造深度轉(zhuǎn)型標(biāo)簽，助力品牌推出ROI進(jìn)一步提升。
雙路齊下，打造流量洼地，占領(lǐng)流量藍(lán)海
在后疫情時(shí)代，教育品牌獲取客戶(hù)的需求更加謹(jǐn)慎。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，教育行業(yè)獲取客戶(hù)的成本逐漸上升。百度營(yíng)銷(xiāo)提供了兩種快速搶占疫情后市場(chǎng)的方式:搜索場(chǎng)景下的流量洼地和開(kāi)屏場(chǎng)景下的流量洼地。
搜索場(chǎng)景流量蕭條，百度營(yíng)銷(xiāo)提供搜索.信息流等解決方案，利用全球資源接觸用戶(hù)，幫助廣告在用戶(hù)信息獲取階段有效接觸目標(biāo)人群。K12藍(lán)海流量?jī)r(jià)值無(wú)限，家長(zhǎng)可以通過(guò)百度APP在尋找答案時(shí)輔導(dǎo)；在激發(fā)場(chǎng)景中TOP2.廣告推薦不僅可以在搜索中首先滿(mǎn)足家長(zhǎng)的知識(shí)內(nèi)容要求，還可以通過(guò)第二個(gè)位置將即時(shí)知識(shí)搜索要求轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的培訓(xùn)需求。在開(kāi)放式屏幕流量蕭條中，百度營(yíng)銷(xiāo)使用獨(dú)特的實(shí)時(shí)搜索功能重定向顯示廣告，通過(guò)實(shí)時(shí)跟蹤觀眾到達(dá)目標(biāo)群體，連接搜索+打開(kāi)屏幕，持續(xù)跟蹤多次接觸品牌的受眾，實(shí)現(xiàn)多次曝光，最終加深品牌印象.增加已知人群的活動(dòng).獨(dú)占培訓(xùn)高需人群.直接轉(zhuǎn)化行業(yè)人群"留存+促活+拉新"的效果。
在"一切流量都是藍(lán)海"時(shí)代，百度營(yíng)銷(xiāo)不斷探索流量邊界，升級(jí)流量播放方式，優(yōu)化流量效率。挖掘優(yōu)質(zhì)流量.獲得大量點(diǎn)擊.優(yōu)化品牌需求，提升好感度，百度營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)產(chǎn)品矩陣，幫助品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。
構(gòu)建直播生態(tài)閉環(huán)，品牌與內(nèi)容深度融合IP
疫情蔓延導(dǎo)致的停課.隨著居家辦公等問(wèn)題的影響，線(xiàn)上教育直播的發(fā)展?jié)摿Φ玫搅诉M(jìn)一步的激發(fā)，2020年將成為教育行業(yè)直播的重要第一年。教育直播的關(guān)注度不斷上升，教育行業(yè)渠道紅利不斷上升。平臺(tái)抓住機(jī)遇，積極賦能在線(xiàn)教育內(nèi)容生態(tài)，需求用戶(hù)快速擴(kuò)張，供需平衡。
作為連接人和信息.知識(shí)的重要平臺(tái)，百度全力打造知識(shí).人格化.服務(wù)化直播生態(tài)閉環(huán)，承接海量剛性需求，打造教育直播權(quán)威陣地。為了深度培育直播行業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，百度和浙江衛(wèi)視共同打造"百度好奇夜"，在臺(tái)網(wǎng)七大平臺(tái)同步直播，攜手猿輔導(dǎo)在線(xiàn)教育.28個(gè)頭部品牌，如1對(duì)1.作業(yè)幫，實(shí)現(xiàn)了11億+全國(guó)有線(xiàn)衛(wèi)視覆蓋.2.049晚會(huì)收視率，80后觀眾以44.3%穩(wěn)居升級(jí)衛(wèi)視第一，打造品牌和超級(jí)內(nèi)容IP全面整合新高峰。隨著直播紅利的興起、客戶(hù)獲取成本的上升和流量播放方式的升級(jí)，沒(méi)有海量精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)資源和全面的營(yíng)銷(xiāo)加持，無(wú)法有效占領(lǐng)用戶(hù)的心智。
教育營(yíng)銷(xiāo)獲客新陣地:知道好學(xué)
數(shù)據(jù)顯示，每天有5500w人們通過(guò)百度獲取教育行業(yè)的信息.信息和服務(wù)。百度知道好學(xué)產(chǎn)品的總經(jīng)理王一軒提到，用戶(hù)對(duì)教育內(nèi)容的需求比教育服務(wù)1-2個(gè)數(shù)量級(jí)。用戶(hù)對(duì)獲取教育資源的需求往往是從知識(shí)搜索開(kāi)始的。從內(nèi)容到服務(wù)的轉(zhuǎn)換路徑不長(zhǎng)，但轉(zhuǎn)換漏斗相對(duì)較大。獲得客戶(hù)的成本很高.增量有限，難以平衡品牌廣告和效果廣告的投資，這是教育品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨的困境。因此，百度推出了教育行業(yè)深度培養(yǎng)解決方案——了解學(xué)習(xí)。
學(xué)習(xí)提供教育O2O在該平臺(tái)上，教育機(jī)構(gòu)以商店為單位，優(yōu)先考慮距離，以滿(mǎn)足用戶(hù)選擇周邊教育產(chǎn)品的需求。此外，百度對(duì)教育內(nèi)容的需求也很大，通過(guò)了解學(xué)習(xí)平臺(tái)，我們的教育機(jī)構(gòu)可以根據(jù)用戶(hù)的需求發(fā)布內(nèi)容，多場(chǎng)景觸摸，雙向溝通。了解學(xué)習(xí)整合生態(tài)流量，深入培養(yǎng)教育行業(yè)內(nèi)容流量，由結(jié)算機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容，百度提供免費(fèi)分銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景展示?；趦?nèi)容的生產(chǎn)&服務(wù)閉環(huán)數(shù)據(jù)背景的建設(shè)和在線(xiàn)教育精選商城的建設(shè)，通過(guò)門(mén)店會(huì)員解決成本問(wèn)題，通過(guò)內(nèi)容解決成本問(wèn)題+解決服務(wù)雙渠道建設(shè)渠道拓寬問(wèn)題，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立信任感，解決產(chǎn)品宣傳問(wèn)題，全面解決教育品牌營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)。
百度營(yíng)銷(xiāo)始終致力于利用AI技術(shù)破局行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)困境，助力品牌提升增長(zhǎng)力。為感謝廣告主持續(xù)的努力和對(duì)百度的信任，峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，百度營(yíng)銷(xiāo)為廣告主頒發(fā)了三項(xiàng)大獎(jiǎng)。未來(lái)，百度營(yíng)銷(xiāo)也將繼續(xù)發(fā)揮更多技術(shù)優(yōu)勢(shì)，與教育合作伙伴一起持續(xù)迭代營(yíng)銷(xiāo)新玩法，引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向。
