當(dāng)然，當(dāng)然不止一個(gè)抖音，快手，B站、西瓜視頻、蝦皮等平臺都有巨大的短視頻流量值得挖掘，短視頻功能越來越成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的底層功能。如果2016/2017年的短視頻(如美國拍攝、小咖啡秀)風(fēng)靡一時(shí)“+短視頻”那么今天的抖音快手就是“+短視頻”時(shí)代，可以發(fā)現(xiàn)，小紅書等社區(qū)產(chǎn)品現(xiàn)在也引入了短視頻信息流推薦，加入了短視頻大軍。
通過對短視頻營銷案例數(shù)據(jù)的收集、研究和分析，石曲策創(chuàng)團(tuán)隊(duì)發(fā)布了《短視頻營銷指南》，讓你從0到1快速進(jìn)入短視頻營銷。
誰在看短視頻？
在做短視頻營銷之前，我們首先需要了解短視頻用戶的畫像，用戶的偏好。
總的來說，短視頻用戶的男女比例相對均衡，但表現(xiàn)出明顯的年輕化特征，35歲以下的用戶比例高達(dá)79.8%，其中25-30歲以下的用戶比例分別為28.5%、24.9%、26.4%。
行業(yè)中素有“北快手，南抖音”然而，隨著短視頻產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步普及和發(fā)展，抖音和快手之間的地區(qū)和人口差異沒有幾年前那么大?？偟膩碚f，以廣東為代表的南方用戶群體更為活躍，這也可能是由于氣候原因。短片的活動(dòng)時(shí)間是在睡覺前（晚上8點(diǎn)到晚上10點(diǎn)）。
雖然各大短視頻平臺的內(nèi)容不斷趨同，但調(diào)查顯示，72%的用戶會同時(shí)使用至少兩個(gè)短視頻APP，近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，二線城市和下沉市場的用戶是短視頻的主力軍。
短視頻帶貨自然是品牌最關(guān)心的話題，早期的小豬佩奇手表，新潮玩，答案茶，Supreme從受歡迎的角度來看，短視頻有很強(qiáng)的帶貨潛力，但長期以來，短視頻的帶貨大多局限于單價(jià)低的時(shí)尚玩具和旅游相關(guān)產(chǎn)品，單價(jià)高的短視頻帶貨模式還需要探索。
從商品轉(zhuǎn)化的用戶畫像來看，近40%的消費(fèi)在200元以下，更適合快速消費(fèi)品牌，200元可能是一道坎。另外，近一半的用戶(45%)會直接下單購買，而55%的用戶會在再次搜索后決定購買。
傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策鏈分為“需求生成-信息收集-比較評估-決定購買-使用評估”五個(gè)步驟，短視頻購物將購物決策簡化為“好奇心-嘗試-使用共享”三個(gè)步驟，不難發(fā)現(xiàn)，短視頻銷售轉(zhuǎn)型包含了一定的沖動(dòng)購物因素。
根據(jù)時(shí)趣策創(chuàng)部的研究發(fā)現(xiàn)，“優(yōu)質(zhì)”與“真實(shí)”這是用戶在短視頻中選擇產(chǎn)品的主要因素“食品飲料”，“服飾鞋靴”，“美妝個(gè)護(hù)”是TOP3品類，“多快好省”總是最容易被用戶拔草的產(chǎn)品。
值得注意的是，品牌方通過數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，在短視頻自媒體發(fā)布過程中，中腰和尾部賬戶的效果一般優(yōu)于頭部賬戶。抖音，快手的腰部賬戶是最多的，而B站的頭部賬戶是最多的。不同的平臺需要找到不同的營銷策略。
各大短視頻平臺的差異和玩法
不同的短視頻平臺有很大的不同。在營銷之前，我們需要對主要的短視頻平臺有一個(gè)全面的了解。但值得注意的是，近兩年來，各大短視頻平臺都在快速增長和擴(kuò)張，平臺定位也在不斷變化。
如今抖音快手更具全民性，抖音更具娛樂性，而快手和抖音火山版(原火山視頻)內(nèi)容更具生活性，B站的二次元比較多，Z世代等年輕群體喜愛，內(nèi)容領(lǐng)域也比較垂直；梨視頻屬于新聞信息媒體，適合社會主題營銷。
1.營銷抖音平臺
抖音目前的商業(yè)化非常完美，該品牌也有各種營銷工具來進(jìn)行短視頻營銷。在實(shí)踐過程中，抖音可以通過硬廣、企業(yè)號、人才、熱點(diǎn)IP，全民共創(chuàng)五大營銷方式。
最簡單的抖音營銷方法自然是硬的和廣泛的交付。由于算法推薦的作用，這種交付將相對準(zhǔn)確，但如果你需要準(zhǔn)備溝通運(yùn)動(dòng)，你需要通過各種平臺活動(dòng)和用戶創(chuàng)建共同推廣。
2.快手平臺營銷
2020年，快手贊助春節(jié)聯(lián)歡晚會，日常生活成功達(dá)到3億。快手一直被稱為佛教，但蘇華等管理層已經(jīng)開始激活快手的戰(zhàn)斗力。預(yù)計(jì)2020年快手會有很多平臺動(dòng)作，值得品牌關(guān)注。
2020年快手將在平臺時(shí)間，垂直領(lǐng)域，IP大量投資于節(jié)目，如平臺綜藝和平臺IP內(nèi)容的創(chuàng)建將為品牌方面提供更多的營銷合作機(jī)會。雖然快手過去被認(rèn)為是非常被認(rèn)為的“土”但是現(xiàn)在很多國際品牌都在快手進(jìn)行營銷。
3.火山版抖音營銷
最初是抖音火山版“火山小視頻”短視頻產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)對標(biāo)快手，人群偏下沉，內(nèi)容更接地氣，也更適合流行品牌。與抖音相比，抖音火山版的營銷工具并不特別豐富，整體分為曝光、精細(xì)流量、定制內(nèi)容三種方式。
典型的營銷方式是專注于人才創(chuàng)作視頻，引導(dǎo)普通用戶跟進(jìn)，然后將流量引導(dǎo)到主題活動(dòng)頁面，進(jìn)一步促進(jìn)用戶保留資金的轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，品牌需要在站內(nèi)站外同步推廣，打出組合拳才能達(dá)到最大的溝通效果。
4.西瓜視頻營銷
西瓜視頻主要集中在長視頻領(lǐng)域。最近，業(yè)內(nèi)一些觀察人士認(rèn)為，西瓜視頻和B站最有可能成為中國版youtube。西瓜視頻購買了大量經(jīng)典劇集的版權(quán)，并不斷引入創(chuàng)作者。美食作家王剛就是一個(gè)破圈的例子，今年年初的《迷失在俄羅斯》事件也讓西瓜視頻更加曝光。
西瓜視頻的品牌營銷與傳統(tǒng)的長視頻網(wǎng)站有些相似。它更多地通過廣告工具實(shí)現(xiàn)，如補(bǔ)丁、贊助和植入。西瓜視頻在自制綜藝節(jié)目和自制劇中投入了大量資金。根據(jù)標(biāo)題指數(shù)數(shù)據(jù)，影視、綜藝節(jié)目和喜劇內(nèi)容是該平臺最受歡迎的內(nèi)容類別，但該平臺的人群普遍傾向于下沉市場。
西瓜視頻有一年一度的金秒獎(jiǎng)。中國平安與金秒獎(jiǎng)的合作更多的是品牌層面的曝光。創(chuàng)作者幫助品牌定制紀(jì)錄片，并通過收集活動(dòng)作品實(shí)現(xiàn)價(jià)值輸出。隨后，通過頒獎(jiǎng)活動(dòng)和品牌聯(lián)動(dòng)傳播，中國平安的品牌信息在傳播過程中達(dá)到了半年的高峰。
5.B站視頻營銷
今年年初，B站通過一場二次元春晚實(shí)現(xiàn)破圈，B該站的用戶主要是95后，更年輕、更多元化。此外，B站等品牌的一系列營銷行動(dòng)，使B站成為今年上半年備受關(guān)注的營銷傳播平臺。
B站點(diǎn)內(nèi)容受平臺推薦影響較大，但B站也有大量用戶積極搜索流量，給品牌營銷更多空間?？偟膩碚f，B主要合作方式有三種：曝光、大項(xiàng)目、核心創(chuàng)作者。
盡管B站正在破圈，但二次元相關(guān)內(nèi)容仍能保證品牌曝光和流量。
6.皮皮蝦短視頻營銷
皮皮蝦脫胎于“內(nèi)涵段子”整個(gè)社區(qū)風(fēng)格更有幽默感，社區(qū)互動(dòng)性很強(qiáng)，有神評、搶樓等后續(xù)文化，在年輕群體和下沉市場都很受歡迎。皮皮蝦平臺的營銷方式基本分為流量產(chǎn)品合作和內(nèi)容合作兩種。流量產(chǎn)品是開屏、信息流等。，而內(nèi)容合作更多的是IP聯(lián)合和一些定制的創(chuàng)新營銷。由于社區(qū)特點(diǎn)和用戶群體，皮皮蝦與游戲產(chǎn)品的合作更加頻繁。
7.梨視頻平臺營銷
梨視頻定位在新聞信息短視頻平臺上，不僅擁有專業(yè)的媒體團(tuán)隊(duì)，還擁有全球拍攝網(wǎng)絡(luò)。從內(nèi)容上看，更貼近社會突發(fā)熱點(diǎn)事件，適合以生活方式為主的品牌進(jìn)行營銷合作。
在營銷方案上，梨視頻與常規(guī)短視頻平臺最大的區(qū)別和亮點(diǎn)在于，它可以通過拍攝客戶的方式進(jìn)行紀(jì)實(shí)訪談合作，共同打造話題熱度，具有更大的可玩性和趣味性。
值得注意的是，短視頻行業(yè)的格局仍在不斷變化。當(dāng)短視頻成為戰(zhàn)略家的必經(jīng)之路時(shí)，微信視頻號也誕生了。未來，用戶的短視頻消費(fèi)習(xí)慣將受到微信等平臺政策的極大影響。品牌方不僅要熟悉過去的營銷方式，還要時(shí)刻關(guān)注微信視頻號等新平臺。
